市场选择矩阵

什么是市场选择矩阵

市场选择矩阵是用于确定市场战略的一种工具，它比市场／产品矩阵(即安索夫矩阵)适用面更普遍，不仅考虑了新产品开发和市场渗透的战略，同期也分析了市场退出和进入不有关市场的战略，可以说是对市场／产品矩阵的更深一步发展。该矩阵如下图所示。

市场选择矩阵分析

1．撤退

撤退尽管是一处消极的战略，但在很多时候，它却可以降低损失，当企业无法获取收益时，降低损失就等于收益。另外，它仍有其余方面的好处：

(1)撤退可以处理“战线”过长，资金过于分散的困难。

(2)早期撤出，可以以合理的单价出售子公司、项目部或者生产线、设备等。(3)可以腾出资金，用于增长其余地方的投资，抓住其余地方的新生机会。

除了一般的市场撤退外，还存在两种特殊的退出战略：中止合营和国企私有化。

中止合营是与合作者撤出合作领域，或者解体。英国帝国化学工业公司在1993年内分裂为两家公司，对原股东发行两种股票。在伦敦交易所上市的这两种股票总市值好于合营时的总市值，这无疑是成功的例子。

国有企业的私有化已形成一种趋势，马上公司的股份卖给私有者。这是国家退出的一种策略，在某些国家，它已经形成首要的战略方案。私有化可以导致管理风格、社会责任、所有权结构和战略的根本性更改。

2．市场渗透

市场渗透战略没有多出企业现存的产品和服务规模，而是通过对原来市场的渗透直接执行产品竞争，以吸引消费者。市场渗透战略应当从现存的客户开始，保持现存客户的成本一般比较低，特别是在消费品市场。

在执行市场渗透时，需要直接同竞争者执行竞争，在短时间内的成本很高，但在长期内市场份额增长所导致的收益更大。假使市场处在成长期，市场渗透战略相对容易一部分。这是由于现存客户的忠诚度很低，进入该市场的新的消费者正在寻求更好的产品。

3．现存产品的市场开发

采取该种战略，在现存产品的规模内，企业将着重放在吸引新的消费者上。在方式选择上，可以挖掘新的细分市场、新的销售区域、产品或服务的新用途。也就是说，让现有产品的销售量尽或许扩大。现存产品的市场开发常常会引起市场份额的从新分配，增速市场分割。

4．现存市场的产品开发

这一战略正好与现存产品的市场开发相反，它是在现有市场中，投放新产品，将现有市场的回报潜力尽或许挖掘出来。

选择这一战略的动机一般包含下方几个

(1)利用富余的生产量力。

(2)抵制竞争者的进入。

(3)开发新技术。

(4)树立产品革新者的形象。

(5)维护市场份额。

在日化用品市场中，宝洁无疑是开发现存市场的典范，仅洗发水，该公司就投入了多个品种，对市场执行密集占领。

5．有关多元化

多元化是企业从原有的产品和市场进入到新领域。进人未知领域具有很高的风险，但进入有关市场会将风险降到最小。有关多元化，是指进入到与原来价值链联系紧密的新领域。这一战略一般有三种可选的形式：

(1)前向一体化。一家工厂同产品的销售、运输、后勤服务建立合作关系。欧洲两家玻璃生产商，法国的Gobain和英国Pilkington与其销售商建立合作关系就属于该种例子。

(2)后向一体化。企业同其原恐供应商、厂房和设备提供商建立合作臭系就是后向一体化的例子。

(3)横向一体化。企业由于竞争需要或是为补充生产价值链，常常会进入与其现存运营有关的领域。比如1994年德国宝马收购英国罗弗汽车公司。该种战略可以造成协同效应。本质含义就是整体大于部分之和：受于各个部分相互协作，致使控制生产价值链的许多部分能够导致总价值的增长。

6．非有关多元化

企业进入非有关市场时，对所进入市场的核心成功原因知之甚少，所以要承受很大的风险。非有关多元化战略下，企业马上进入的市场与原来运营的市场没有联系。假使下列两个条件成立，这一战略则是值得选择的：

(1)多元化市场之间在财务上存在其余的联系。

(2)尽管各多元化市场没有联系，但假使控股公司在财务控制上具备严格、清晰的管理，也可以成功运营。

适用规模

市场选择矩阵首要用于市场战略策划，经理人在考虑是进依旧退，进到哪里退到哪里时，这一工具可以供应清晰的思路。

经典案例:宝洁公司

在2004年发布的世界500强企业排名中，宝洁位于第86名。宝洁是做品牌的大神，更是开拓国际市场的专家，市场选择矩阵的作用在该公司发挥得淋漓尽致。