竞争态势矩阵

竞争态势矩阵(CPM矩阵)

竞争态势矩阵（Competitive Profile Matrix，CPM矩阵）用于证实企业的首要竞争对手及相对于该企业的战略地位，以及首要竞争对手的特定优势与弱点。CPM矩阵与EFE矩阵的权重和总加权分数的涵义相同。编制矩阵的方法也一样。但是，CPM矩阵中的原因包含外部和内部两个方面的困难，评分则表明优势和弱点。

竞争态势矩阵的分析步骤

1.确定行业竞争的核心原因；

2.依据每个原因对在该行业中成功运营的相对重要程度，确定每个原因的权重，权重和为1；

3.过滤出核心竞争对手，按每个原因对企业执行平分，分析各自的优势所在和优势大小；

4.将各评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者各原因的加权平分值；

5.加总得到企业的总加权分，在总的上分析企业的竞争力；

CPM与EFE之间区别 CPM中的核心原因更为笼统，它们不包含具体的或事实的报告，而且或许集中于内部困难；CPM中的原因不像EFE中的那样划分为机会与威胁两类；

在CPM中，竞争公司的评分和总加权分数可以与被分析公司的相应指标对比较，这一比较分析可供应重要的内部战略信息。

下表是一个简单的CPM矩阵实例：

评分值涵义：1＝弱，2＝次弱，3＝次强，4＝强。

为了简化这里仅包含五个原因，这比事实矩阵中的原因要少得多。

在这个实例中，财务情况被当作最为重要的核心原因。

竞争态势矩阵案例分析 ">编辑] 案例一:B公司应用竞争态势矩阵确定贵阳分公司的竞争态势分析

用竞争态势矩阵来分析省级区域市场的分公司外部竞争态势，分析分公司在区域市场上所面对的竞争情况。

CPM(竞争态势矩阵)中的权重和总加权分数涵义相同，但是CPM中的原因包含内部和外部两方面的困难，评分则表明优势与弱点。在此，我们定义4：强；3=次强；2=弱；1=次弱。

首先，我们先来定义决定各品牌在区域市场上竞争态势的核心原因：。

(1)广告。在区域市场竞争态势矩阵中，广告这一核心原因指的是某一品牌的分公司在该区域市场上，所有广告的投放量，包含各种媒体广告、户外广告、软文广告、车体站牌广告等。

(2)产品质量。它涉及各品牌手机的产品力的强弱。

(3)价格竞争力。它反应的是各品牌在区域市场上价格竞争优势的强弱程度。

(4)分公司对市场的管理控制能力。它指的是各品牌的分公司对所辖区域市场中的各级经销商、市场零售价格、途径价格体系、市场秩序的控制能力。

(5)分公司对途径规划设计的合理性。它指的是为了充分把握区域市场内显现的市场机会，分公司是否依据区域市场的特点，合理规划设计途径的能力。

(6)途径成员的忠诚度。

它指各级经销商对所经销品牌的忠诚度、认可程度。

(7)顾客忠诚度。

(8)顾客满意度。

(9)途径库存的合理性。它指的是各级经销商库存量的合理性。合理库存量指的是一区域市场上的经销商，为了避免显现断货现象而务必的库存量。

(10)库存机型组成结构的合理性。它指的是各级经销商的库存中，各机型的相对组成比例的合理性。比如，在省包商的库存中若滞销机型占据80％，而畅销机型只占20％。

这就显现库存困难了：即好卖的货进不来，不好卖的货积存在途径中，这对销量的影响极大。

(11)市场占有率。

(12)零售商的上柜率。B公司的零售商上柜率指的是在某一区域内，经销B公司手机产品的零售店的数量与所有经销手机的零售店的数量之比。

(13)零售商的主推率。它是指在某一区域内，某公司得到第一推荐率的零售店的数量与所有经销手机的零售店的数量之比。比如在某一区域内，第一推荐B公司手机的零售店有20家，所有经销手机的零售店有100家，那末B公司的零售店的主推率为20％。得到零售商的第一推荐率代表着可以得到有利位置的销售柜台，可以得到有利的店内广告位置。显然，零售商的主推率对产品的销量影响极大。

(14)硬终端的建设情形。它指的是各品牌、各竞争对手硬终端制作的数量、质量、位置、维护情况等有关情形。硬终端包含门头、灯箱的制作维护情形；专柜、专区、背景墙的制作维护情形等。

(15)软终端建设情形。软终端指的是促销员的数量、战斗力等有关情形。

(16)促销活动情形。它指的是各品牌为推广促销所做的路演、抽奖、买赠礼品等促销活动。

B公司贵阳分公司(贵州省)区域市场的竞争态势矩阵如表所示(20o3年10月一12月，第四季度)：

贵州省区域市场竞争态势矩阵

从CPM矩阵中我们得出：在贵州区域市场上，B公司的竞争态势矩阵加权分数为2．59；其首要竞争对手TCL、NOKIA、MOTO的加权分数为3．01、2．5、2．23。这反应出NOKIA和MOTO在贵州区域市场上并没有是很强劲，市场占有率并没有高。产生这一现象的原因，首要是受于贵州的市场特点和贵州区域消费心理偏好产生的。在贵州市场上，B公司的最大竞争对手是另一国产手机厂商TCL。在各类市场营销指标的竞争中，B公司与TCL对比都处在相对劣势，所以，最终显现为在贵州市场上，B公司每月的销量为4000台／B，而TCL每月的销量为8000台／月。而从全国市场宏观角度看，B公司的市场占有率还略好于TCL。该种不正常情况，是受于B公司的贵阳分公司市场操作不当产生的。所以，贵阳分公司在市场营销的效率、效果上值得我们去更深一步的审计。

从竞争态势矩阵中，我们可以得出在贵州市场上竞争态势的强弱顺序由强到弱依次是：TCL、B公司、NOKIA、MOTO。

参考文献 ↑ 储剑锋.B公司营销审计方法研究——对贵阳分公司的诊断式营销审计.西华大学学报（哲学社会科学版）,2005,24(2)