广告代理费

什么是广告代理费

广告代理费也称代理佣金或者代理费制，是广告公司得到报酬的一种方式。该种方式以广告主投在媒介上的资金数量为根据。依照该种方法，广告公司将广告主支付的广告费用的一部分按固定比率留下来，作为广告公司为该客户创作广告的全部费用。代理费制是广告代理制的核心。

广告代理费的比率，依照国际惯例，大众传播媒介的代理费比率是广告刊播费的 15% ，户外媒介的比率是 16.7% 。在我国，依据《广告治理条例实行细则》，承接国内广告业务的代理费是广告刊播费的 10% ，承接外商来华广告的代理费是 15% 。

近年来，受于广告公司间的激烈竞争，广告代理费比率日益下滑，在国外，只有 14% 左右的广告主仍依照 15% 的代理费额度为广告公司支付代理费。而当前我国的广告业却显现了零代理的现象。零代理，顾名思义就是广告公司把从媒体所应得到的“点数”再返还给广告主。显然，该种做法违背了《广告法》和《广告治理条例》的有关规定。在我国，依据最新的一项广告业市场情况调查显示，很少有广告公司能得到 15% 的代理费，多数保持在 3%~5% 的费率之间。而“零代理”的显现，则是广告公司发动价格战的一种极端方式。

广告代理费的的不合理性

到迄今为止，广告公司的报酬许多的依旧通过代理费来体现。但代理费如此的报酬体系并没有十分合理。

尽管广告的效果困难研究从广告行业造成之日起就存在。但在早期，对广告主来说，整个市场竞争的激烈程度不高，广告的效果要比今天突出很多。同期，当时有利位置的是媒介，广告公司的代理形式许多属于媒介代理并非是客户代理。社会发展的进步，整个营销环境的复杂，营销效果难度的增长，广告主也需要广告代理公司拓展业务，供应许多专业化的服务，因此广告代理公司的业务也从单纯媒介代理扩大到执行广告的策划、创意、设计和制作等内容的客户代理。如此，对广告代理制来说，广告代理公司的重心已经发生了改变：从对媒介的代理服务转移到为广告主服务这个重心。如此就形成以广告主为中心的广告活动关系链，广告主位于系统的中心位置，给予了制作广告和买入媒介时空的全套治理指导和资金支持，这些供应财源的组织支撑着整个广告业。

但是，广告代理费许多的是从媒介代理的角度去计算，这并没有伴随广告代理重心的转移而更改。广告公司对广告主的客户代理关系，并没有经济利益方面的约束，广告代理费并没有与广告效果挂钩。更为严重的是：在市场经济活动中，交易双方没有共同的经济利益，双方是无法保证信息的公开与透明的。如此的一种交易举动，两者之间无法建立双赢的合作模式（除了道义上的责任），由于缺乏共同的利益基础和具有针对性的奖励惩罚机制，而且广告公司有机会在本身利益驱使下为广告主买入昂贵而没有针对性的媒介或其余利己的广告活动。换言之，广告公司与广告主之间没有共同利益体，也就谈不上同舟共济。广告公司通过信息不对称而作出有损于广告主的举动的机会性是存在的。正如吴敬琏所说：“在信息不对称的情形下，信息强劲方面可以利用自己的信息优势，通过损害信息劣势方面的利益而获益”。

所以，广告代理费该种报酬方式不利于广告代理制的健康发展。