施拉姆公式

施拉姆公式简述^[1]

施拉姆公式是被称为传播学之父的美国学者韦伯·施拉姆以经济学“最省力原理”为基础提出的计算受众选择传播媒介的几率公式，用于表明某种媒介被受众选择的机会性的大小：受众对某一媒介的选择几率，与受众或许得到的收益与报偿成正比，与受众得到媒介服务的成本或者费力的程度成反比。

媒体选择概率（P）=媒体造成的功效（V）/需付出的代价（C）

“最省力原则”揭示了在人类举动中广泛存在的用最小付出得到最大收益的基本举动准则。施拉姆觉得，受众在选择从哪种媒介获取信息同样遵循这一原则。他举例说：“民众在看电视时总是选择最容易收到的娱乐节目，他们甚至连换频道如此简单易行的事情也不情愿做，而是往往盯住一个电视台直到显现了实在不爱看的节目或者该去睡觉的时机才罢休……在某些时候，某些情形下，某一类信息忽然间变得对我们这样重要，以至于值得我们差不多不惜一切付出去得到它。即便在这个时候，我们也总是选择最容易得到的途径。”

这个公式看似简单，却包含着很多大众媒体所面对困难的处理方向：要想提升某一媒体被受众选择的几率，一般来看有两种渠道：一是增长受众或许得到的收益，二是降低受众需要付出的成本。显然，受众或许得到的收益与媒体供应的内容相关，亦即信息的重要性、有用性、贴近性。而受众付出的成本则与得到信息的难易程度相关，即价格高低、途径通畅与否、信息编排能否易于理解等。

施拉姆公式在报纸编辑中的运用^[1]

报纸编辑的日常工作也往往是环绕对这两方面困难的改观而展开的。一面是提升读者或许得到的收益，也就是供应尽或许多而且有用的信息，有人简单地称之为提升可读性。在上世纪90年代，我国的都市报风潮中曾经显现了对于可读性的极力追求和提倡，一时之间“短广软”形成很多报纸唯一的新闻衡量标准。但跟随而来的是，尽管报纸可读性有很大提升，同期也伴伴随新闻低俗化的极端表现。伴随报业竞争的成长，我们不难发现，对可读性应当有更正确的理解。仅仅追求文章的“好看”，在带给读者最初的新奇之后，仍未形成牢固维系传媒与受众的纽带。要提升媒体的吸引力和读者忠诚度，则务必具有“必读性”，而必读性则来因为其与读者生活的紧密有关。

应当说，大到一份报纸，小到一篇发文，是否赢得读者，不同期期、不同地区、不同文化的衡量标准并没有相同。但其中有一个规律是：从深层看，读者追求收益最大化，而读者的收益分为两方面，功能收益和情感收益，这因为人是感性与理性的结合体，这也是媒体吸引力和读者忠诚度的双重来源。

编辑工作的其他重要方面，依据施拉姆公式，为了提升读者选择一份报纸的几率，还应尽量减弱读者得到或者阅读信息的成本和难度。而成本又分为货币成本（价格）和其余成本（时间、体力和精神消耗）。为降低读者成本，一面应减弱货币成本，另一面减弱非货币成本，即减弱受众得到或运用媒体的时间、体力和精神消耗。从报纸编辑的角度来看，则应当在版面编排上，做到编排醒目清晰，文章分类清晰。多用易于阅读的大标题，给读者以视觉上的清晰愉悦。多运用相片，为比较长的文章配上表格、图表或漫画，以方便读者阅读理解。报纸头版应该容纳尽或许多的重要新闻，并有内文导读栏，以方便读者阅读选择；设立针对不同目标读者群的专门版面等。

报纸编辑的手法是多变的，报纸版面风格在不同期期也有不同的风潮，而不同媒体更是依靠不同的版面语言相互区分并吸引读者。但通过对施拉姆公式的注解，我们能够认识到，这些编排手法并没有仅仅是令版面好看悦目那样简单，在编辑日常工作每个决定的后面，都有着传播学最基础原理与人类举动基本准则的永恒运转。

参考文献

↑ ^1.01.1 王琦.施拉姆公式与报纸编辑工作