广告市场调查

什么是广告市场调查

广告市场调查是广告调查的内容之一，指和广告活动紧密有关的市场营销组合原因的调查和企业微观环境的调查。

一般来看，市场调查的内容极为复杂，规模极为宽广，从不同的角度出发，就将对市场调查的内容和规模有不同的理解。但是，假使我们只从广告运转的规律考虑的话，市场调查的内容和规模依旧基本确定的，首要有：市场环境调查、广告主企业运营情形调查、广告产品情形调查、市场竞争性调查、消费者调查等几项内容。

广告市场调查的内容

一般来看，市场调查的内容极为复杂，规模极为宽广，从不同的角度出发，就将对市场调查的内容和规模有不同的理解。但是，假使我们只从广告运转的规律考虑的话，市场调查的内容和规模依旧基本确定的，首要有：市场环境调查、广告主企业运营情形调查、广告产品情形调查、市场竞争性调查、消费者调查等几项内容。

（一）市场环境调查

市场环境调查是以适当的地区为对象，有计划地收集相关人口、政治经济、社会文化和风土人情等情形，在现代市场经济中，市场营销受着市场环境的影响。所以，对市场环境的分析研究，就形成广告策划和创意的重要课题。

市场环境调查的首要内容有：

1、人口统计

首要包含：目标市场的人口总数、性别、年纪段、文化组成、职业分布、收入情形、以及家庭人口、户数与婚姻情况等。通过对该数据的统计分析，为确定诉求对象、诉求着重供应根据。

2、社会文化与风土人情

首要包含：民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行时尚、民间节日、宗教信仰等内容。对这些执行分析，可以为确定广告的状况方式和广告日程给予了事实根据。

3、政治经济

首要包含：国家的法律法规、方针、政策、巨大政治活动、政府机构情形、社会发展水平、工农业发展现况、商业布局等内容。这是策划产品策略，市场营销策略和执行广告决策的根据。

（二）广告企业运营情形调查

广告企业运营情形调查是指对广告的历史现况、范围及行业特点、行业竞争能力等情形的调查。

其目的是为广告策划和创意供应根据，进而有效地实行广告策略，加深广告诉求。

首要内容：

1、企业历史：首要了解广告企业是新企业或是老企业，在有记录以来有过什么成绩，其社会地位和社会声誉如何等。

2、企业设施和技术水平：首要了解生产设备和操作技术能否先进，发展水平如何。

3、企业人士素质：首要包含人士的知识组成、技术组成、年纪组成、人士范围、科技成果、业务水平、工作立场、工作作风等情形。

4、运营情况和管理水平：包含企业运营的成绩如何、企业组织结构和工作制度能否健全、工作秩序能否不错有序、企业的市场分布区域、流通途径能否畅通，以及公关业务开展情形等。

5、运营管理方法：包含企业运营的生产目标、销售目标、广告目标，以及达到上述目标采取什么样的运营举措、运营方式等。

（三）产品情形调查

产品调查是市场调查的一个重要内容，以其类产品为调查主题，从产品的诸方面性质入手，就可以确定此类产品能否在市场上适销，提出指导性意见，为企业的营销战略和广告策划供应参考。

产品调查的首要内容有：

1、产品生产：包含广告产品的生产的历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料运用，以便掌握产品工艺流程和质量。

2、产品性能：首要考察产品的功能，与同类产品比较的突出长处，另外还包含产品的外形特色规格、花样、款式和质感以及装潢设计等。

3、产品类别 ：广告产品是属于生产资料依旧消费品。又是其中的哪一类，生产资料首要类型有：原料辅料、设备工具、活力。消费品的首要类别有：日常用品、选购品和特购品。只有分清类别，广告设计和广告决策才有针对性，广告媒体选择才可精准适当。

4、产品生产周期：指产品在市场的销售历史，产品的生产周期分为五个阶段，即引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。产品处在不同的生命周期，其生产工艺水平不同，消费者需求特点不同，市场环境情形也不同，因此所要采取的广告策略就应不同。

5、产品服务：在现代市场经济中产品服务是影响销售的重要内容，特别是耐用消费品和重要生产设备。

产品服务包含：销售服务与售后服务。

销售服务包含：代办运输、送货上门、代为安装、调试培训操作人士等。

售后服务包含：维修、定期保养。

这方面的宣传也是加强消费者对广告产品信任感的重要方面。

（四）市场竞争调查

市场经济的原则之一便是公平竞争，现代商品的市场产品竞争愈演愈烈，所谓“商场如战场”在市场竞争性调查中，着重查明市场竞争的结构和改变趋势，首要竞争对手的情形以及企业产品的竞争成功的机会性，在广告创业的竞争性调查中还要了解广告市场竞争的情况，各种广告手段与效果分析以及提出新广告策划的机会思路，通过该种调查性分析寻求到最有期望的产品销售击穿口，寻求到最佳的广告创意。

市场竞争性调查的首要内容：

1、产品的市场容量：包含生产运营同类产品的竞争等相目、范围、市场占有率及改变特点。

2、竞争对手的销售服务和售后服务方式、消费者的评价。

3、竞争对手的生产运营管理水平，特别是销售的组织情况、范围和力量、销售途径选择方式。

4、各竞争者所采取的广告类型与广告开支等等。

（五）消费调查

“知道民众在一杯饮料中放几块冰？一般来看，民众都不晓得，可是可口可乐公司知道。”这是美国作者约翰·科恩在谈及美国公司重视对消费者情形的基本调查时称的一段话。即使在一杯饮料中投放几块冰，对消费者来看，是微不足道的小事，但是对企业广告公司来看却是一种极为重要的大事，受于可口可乐公司了解民众在一杯饮料中加入几块冰的报告，该公司便掌握了美国餐厅饮料及冰块的需要量，可见对消费者群体执行调查研究，对企业来看，是多么重要。

市场调查针对的消费者，包含工商企业的用户和社会个体消费者，通过对消费者买入引来的调查，来研究消费者的物质需求，买入方式，买入决策，为确定广告目标的广告策略供应根据。

消费者调查的首要内容有：

1、消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型的消费者的性别、年纪职业、收入水平买入能力以及对产品商标和广告的立场与认识。

2、产品的运用对象属于哪一个阶层，消费者对产品的品情、质量、提供数量、提供时间、价格、包装以及服务等方面的意见和要求，潜在客户对产品的立场和要求，以及消费群体对新产品的需求趋势。

3、影响消费的原因。包含买入动机、买入能力、买入习惯等原因。

买入动机——指助推消费者买入某种商品的念头，只有找准是什么样念头促成了消费者的买入作为，才有机会使广告宣传做到有的放矢。

买入能力——是指消费者在感情动机和理智动机的支配下而对某商品的注意、兴趣、买入欲望买入的能力，研究买入能力是策划广告战略的不可缺少的重要内容。

买入习惯——即消费者日常在什么时候何地以及如何买入的困难。一般情形下，消费者买入商品的时间选择是有规律的，比如：有人常常在礼拜一到街上买入，有人则常常中午或夜间购物，再如，季节交换、节日到来、发薪资等，均为影响买入作为的原因，了解这些情形，可为广告机会、地域的选择供应有价值的参考。

广告市场调查的程序

（1）确定调查目标；

（2）拟定调查计划；

（3）设计调查表；

（4）实地调查；

（5）统计分析调查资料；

（6）提出调查数据。

广告市场调查的目的

1、产品定位

一般市场调查，可以将某种商品的市场位置加以确定。通过该种产品定位从而推导出产销策略定位，而且作出产品的广告定位，可见，市场调查的一个重要原因的就是使广告的定位更切全事实，扩大产品的知名度和美感度，从而巩固产品的市场。

2、选择广告策略

广告策略是多种多样的，没有固定的或专一的模式。确定以何种广告策略表达营销的目的，归根结底在于对市场的符合事实的了解，只有通过对市场的分类与对市场的不同层次消费群体的分析，才可提出有针对性的广告策略，没有深入的市场调查，具体有效的广告策略便无法策划，所以广告调查是选择广告策略的前提和手段。

3、确定广告媒体的方式

不同的商品，不同的消费者，不同的消费区域和机会，其广告媒体方式能起到促销作用均为不同的，市场调查可以使广告策划者依据不同的市场行情，消费行情，及社会文化的背景条件，确定最适当的广告媒体方式，以最有效地高达推销促销的目的。

4、谋求最佳的广告诉求点

“消费者是上帝”这一商界格言，表明了消费者在现代市场经济中所处的重要地位，对于广告活动来看，广告策划者也务必十分关注对消费者的研究，消费者的消费立场，消费方式是受多种原因制衡的，某类商品的推销，核心就在于谋求最佳的广告诉求点，这是广告管理策划的集中体现。所以，市场调查的目的，就是通过普遍深入市场调查，确定广告的最佳诉求点，高达与消费者的不错沟通，进而促进市场的运作。

5、确定广告机会

广告机会的选择，是广告策划的重要内容，也是广告媒体选择程序中的重要步骤，广告的机会选择不是主观随意的，从根本上来看要服从市场的改变和消费者需要，所以市场调查的一个目的就是把握最佳广告推出最佳期间，以便收到事半功倍的效果。

比如：以前给大家举过的日本嫘萦服装公司“黑色雪衣”广告机会的把握的案例，就是建立在市场调查的基础上的成就案例。

广告市场调查的要求

广告市场调查是一项目的性、实践性十分突出的工作，无论是对企业的制定人，依旧对广告的策划来看，均为十分重要的。没有经历市场调查的产品，是不宜轻易生产运营的，没有对市场执行调查分析及预期，广告策划与创意也是无依据的、盲目的，不或许收到预想的广告收益。因此，市场调查的基本要求，就是企业的全部营销战略（其中重要的手段之一就是广告）都要服从市场（消费者）的需要和要求，首要有几以下面：

1、广告市场调查务必经常性的执行

市场自身就是一个千变万化，错综复杂的动态系统，这就要求市场调查务必有步骤地经常执行，没有及时的和经常市场调查就不或许及时地观察市场改变和市场显现的新情形、新趋势、新特点。企业也就不能及时采取应变措施，其结果不但新产品很难打开销路，就算名噪一时，十分紧俏的产品也会所以而渐渐失去竞争力变成滞销，产品无法销售，所以务必确立市场调查的长远规划，建立适应的工作制度，真正发挥市场调查在营销广告策划与创意中应有的功效。

2、广告市场调查务必有目标地执行

广告市场调查是否成功最首要的取决于市场调查目标确立，市场调查的目标主题有关，派生出广告策划的主导思想，因此市场调查的最重要的方式就是提出目标，更是以预期市场发展的趋向为目标，就会造成出不同的市场调查方案，根据不同的市场调查方案，构思新的广告方针和策略。

尽管市场调查目标有总的目标与具本目标的层次上的差别，但都要求和广告策划的主题紧密结合起来，只有与市场调查的目的有关，才可有的放矢。采取广告的各种策略，也只有重视并抓住市场调查目标，才可使广告策划发挥其拥有的功效。

3、广告市场调查务必遵循精确性原则。

广告市场调查的精确性原则是其自身提出来的，市场调查的专对的对象越宽泛，市场信息的越复杂，市场的成长改变越快速，就越要求市场调查科学精确。

广告市场调查的精确性包含三个方面的内容

（1）在调查方法上无论采取定比方法或是定量方法，都要使调查的第一手资料真实牢靠，尽或许符合市场发展的事实。

（2）在调查材料的概括分析上，务必采取从现象进入本质的科学抽象方法，进而使广告市场调查出的结论更科学、更合理。

（3）在广告策划和广告策略中，市场调查与广告手段的一体化关系显示广告的目标务必适合市场发展的规律，使营销战略建立在更扎实更稳固的基础上。

（4）市场调查人士务必有不错的素质。

市场调查是一项长期的艰苦的复杂的工作，具体承受这项工作的人素质能力不仅关系到市场调查的成败，也关系到广告策划思路是否获得实效，这就要求市场调查人士应该具备较高的文化素质、思想修养和不错的工作作风，由于市场调查者面对的是大批客观的市场信息，一个调查者应该懂得如何去搜集资料，去什么地方搜集资料，并有能力对资料执行及时的整理、分析和研究，所以具备一定对综合信息的决策能力和预期能力，这是对市场调查人士最起码的要求。

广告市场调查的方法

广告市场调查的方法，是指在执行市场调查时，用以发掘资料来源，搜集整理资料信息，达到市场调查目的从而确定广告策划的各种渠道和方法。

1、市场普查法

市场普查法是以市场总的为调查对象的一种调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情形而执行的一次全面调查，该种调查方法的基本特点，是具备有全面性、精确性，相对平稳。市场普查法一般是由专门的普查机构来主持，需要组织统一的人力和物力，确定调查的标准时间，提出调查的要求的和计划，受于市场普查法的侧着重是宏观的，它自身包含着很多具体内容，所以它也是事实调查中运用较少的一种。

比如：“飘逸”营养浴液利用市场普查法策划的广告策划，便是一个成功的事例。北京丽源化学总厂在为其产品“飘逸”营养浴液执行广告策划时，首先从宏观上全面调查产品涉及的客源情形，得到了大批有价值的材料。

（1）从企业本身条件看，“丽源”采取的是日本华姿技术，在全国同行业中占有优势。

（2）从市场情形分析看：浴液产品，销路一般，但经历市场普查了解，消费者只愿意买入大瓶包装的，讲求实用，而小包装的产品则更适合于高档以上的各种宾馆。

（3）从消费者情形来说：民众大都有对浴液产品的性能尚不认识，加上居住条件较差，很多家庭还没有自己的卫生间设备，浴液产品很难广泛进入平常百姓家。

通过全面的市场普查，“丽源”提出了符合事实情形的产品定位，即一面把着重放在城乡各种宾馆上，另一面增强广告宣传，尤其是引导消费者认识此类产品的性能和特点，北京丽源厂的经验显示，通过市场普查，熟悉产品市场情形，做到心中有数，在此基础上，策划切实可行的广告策划，是产品成功的核心。

2、抽样调查法

抽样调查法是依据几率统计的随机原则，从被研究的总的中抽出一部分个体作为样本执行分析、概括，以此推断整体特质的一种非全局性的调查方法。

抽样调查法有三种常用的方式：

①等距离抽样，马上准备调查的对象排列起来，设定等距离来抽取样本的方法。

②任意抽样，即采取抽签、粘阅方法，将调查对象做成签、阅，混合后再随意抽取的方法。

③随机抽样，将调查对象编成号码，运用乱数表抽取样本的方法，这是最常用的一种方法。

抽样调查法是市场调查的一种首要方法。其特点具体，技术性强，该种方法实行的首要环节有二：一是要注意抽样客观性，避免主观人为倾向；二是选点取样要具有代表性，使样本等特质能较为充分地表现事物的总的特质。受于样本的选择直接影响到调查的质量，所以运用抽样调查法须特别注意。

3、典型调查法

是对市场中的典型消费在执行深入调查的一种方法。该种方法首要是通过典型的特殊定位来了解一般。如从女性化妆的买入情况这典型调查来预期化妆品市场的成长趋势，就是该种方法的具体运用。

是市场调配中广泛采取的一种方法。其特点是较为节省人力财力，获得资料也较快。运用典型调查法，要求调查人士只有在对被调查团体非常了解的基础上才可执行，以避免选择非典型事例作为调查对象。比如，在调查城市居民对自行车的需求中，青年组对山地车高档赛车的需求与老年组对自行车的需求显然不同，这就需要选择不同的典型样本，同期还应注意典型的将来发展的机会性困难。

4、随意调查法

是指调配者依据调查的目的和内容，随意选择对象执行调查研究的一种方法。但需要表示的是，这里所说的随意性，依然是服从调查目标的前提下的随意，不是毫无制约的随意。

也是调查人士，广告策划人经常采取的一种方法。其特点在于随意调查简便界引，而且调查费用较低。比如，调查者要了解消费在对某种产品的评价情况，就可以在繁华的街头，百货商场，购物中等人士较为集中的场所作不定点的调查，诚然该种调查也要有所选择，在确定调查对象，调查时间或调查区域时要尽量考虑代表性。

比如：调查消费在对休闲运动装的评价，对象应选取青少年；时间应选取北京的春秋时节，城、镇。假使你放假阶段回家，为了图省事，就找整天拿个蒲扇坐门口晒太阳的邻家二奶调查，那就不是有代表性了。

5、访谈法

是指调查者通过询问的方法的获取所需资料的一种调查方法。

有三种常用方式：

①人士走访，即调查人士直接造访被调查者，从中了解情形和搜集所需的情报资料。

②电话专访，给被调查者打电话，通过电话询问的方式执行调查。其特点是简便快捷。

③邮信查询：即通过邮递问卷的方式调查被调查者的方法。

特点是能够形成专一对象的人，一般能得到较为权威而又精准具体的第一手资料，使调查的内容有深度。运用访谈法，核心在于确定调查的主题。当采取抽样调查看直接进入困难的情境当中。

6、观察实验法

是指注意调查现场情形的一种调查方法，它一般分为观察与实验两种方式。

①观察法——首要是指调查人士对被调查者的举动与特点执行现场的描述。如市调查人士到购物中心观察某类产品的销售情形，推销方式、消费者情形等。观察法具体包含直接观察、痕迹观察、举动记录等方法 。其特点是值得客观地记录事实了生的现况和经历，使收集资料具有较高的精准性和牢靠性。

②实验法——首要是通过小范围的试验来了解产品及其发展前途，借此把握消费者的评价意见。比如，要了解消费者对某种新产品的评价，就可以选择某此新产品执行实验，从而执行试销调查。常用的实验法包含：销售区域实验、模拟实验、买入动机实验等几种。其特点是调查结果较为客观、精准，但实验的时间较长，成本较高，有些实验原因也很难控制。

广告市场调查的常用技巧

广告市场调查的技巧，是指具体运用市场调查方法去达到调查目的时所需掌握的调查问卷，对获取全局精准的调查资料有很大帮助，而且往往是是否达到调查目标的核心。

广告市场调查的问卷设计从总的上讲应符合如下基本条件：

①困难务必简明扼要和有较强的信息涵盖量。

②困难要符合民众一般的逻辑思维进度，保证能得到对方答复。

③困难须具有典型意义，能够代表一定阶段内市场发展的基本趋向。

④困难应便于评议、分析和综合表明。

设计市场问卷是一项技术很强的工作，除了要求具备以上条件外，设计问卷还要注意概念的确定性，尽量避免一般性困难或与调查内容无关的支节事项，避免对被调查者执行引导、诱引。

问卷困难设计的基本技术手段首要有：

（1）二项选一法

又称能否法或真伪法。即困难分为两种情形，被调查者只能选取择其一。优点：求得分析清晰，结论属于解说。不是，不能表现故意见程度的差别。

案例：“你能否喜欢喝可口可乐？”A喜欢（）B不喜欢（）。

（2）多项选择法

即问卷设计给出两个以上答案，被调查者可在所给答案中选择一项或多项。

案例：“在买入电冰箱时，你觉得电冰箱哪种指标最重要？”（择一选之）

A内部容积大（）B制冷快速（）C耗电量小（）D噪音小（）E外型美观（）F结构理（）G其它（）

（3）排序法

即给出若干答案，让被调查者执行选择，并按重要程度排出先后顺序的方法。

案例：“促使你买海尔冰柜的首要原因是什么？”（择三并按重要程度排序。）

A名牌（）B价格（）C广告（）D颜色（）E性能（）F他人推荐（）G售后服务（）

第一名： 第二位： 第三名：

（4）自由回答法

即问卷的困难不拟定答案，被调查者可以不受答案制约，而自由发表意见。该种方法可缩短问答者间的距离，但却很难形成一般性结论。

案例：“你喜欢哪种款式的夏装？”“你喜欢哪个品牌的化妆品？”

（5）漏斗法

又称筛选法，是指最初提出的总是规模普遍，应答者自由回答，然后逐渐缩减规模，到最后所问的则是特殊的专门性困难。该种方法的特点是调查内容逐渐概括，并归属调查主距，省略枝节性表面属性的困难，操作简便自然，有助于对调查困难的全局了解。

（6）比较法

即让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，依照喜欢程度执行比较选择。该种方法不仅分析出所比较项目的顺序，也可以测定出所比较对象间的评价距离，

案例：喜欢、较喜欢、一般较不喜欢、不喜欢（A牌广告、B牌广告、C牌广告）

（7）表格测检法

即让被调查者在一张印有产品有关特性的表格上注明自己的观点。

（8）文字联想法

即先列出一部分词汇，每一个，让被调查者写出他脑海中涌现出的几个字或几句话，首要用于产品，企业等命名调查，比如：

“下列有几个名词，逐一去看，看后分别写出你想出的字、词或句”

A、长虹

B、康师傅

C、太阳神