广告摄影

广告摄影的定义

广告摄影是以商品为首要拍摄对象的一种摄影，通过反应商品的外形、结构、性能、色彩和用途等特点，进而引起顾客的买入欲望。广告摄影是传播商品信息、促进商品流通的重要手段。伴随商品经济的持续发展，广告已经不是单纯的商业举动，它已经形成现实生活的一面镜子，形成广告传播的一种重要手段和媒介。

广告摄影的特质

广告摄影首先是摄影的一个门类，但是又与广告推销发生着紧密的关系。很多人把广告摄影作品当作是纯粹的艺术摄影来说待，这其实是一种错误的，即使广告摄影和艺术摄影有着千丝万缕的联系，但事实上不同的。

①摄影是以传达信息为首要功能

所以，广告摄影是属于实用艺术的范畴。从现代传播功能的角度来说，广告摄影也可以称为信息传递艺术。广告摄影务必追求事实的传达效果为目的，具有十分清晰的市场目标和宣传目的，要求针对目标市场和目标用户而拍摄制作，注重实效性。广告摄影务必清楚、精准地传达信息，其评价标准尽管也重视思想性和艺术性，但还许多方面上要考虑其商业性原因。

②摄影的实用功利性

广告摄影的力量在于许多地吸引民众的注重力，引起民众对商品的买入欲望，其实用性相当清晰，评价广告摄影的标准是依据整个广告推广活动结束时的结果来检查的，经济效果和社会效果是检验广告摄影的广告效果的标准。也就是说，对于广告作品的评价和猜测，是依据广告在商品推销中所起的作用，始终是以市场为基础的，以消费者为中心，不能以个人感受为基础。具体地说，一张广告摄影作品，不管艺术上是多么精湛，只要它缺乏"推销"的力量，在进入消费者的视觉领域后，即使能够引起充足的审美效果，但是假如无法刺激消费者的具体消费欲望或者激发消费者清晰的参与激情，就不能算是一个好的广告相片。而且，优秀作品所刺激的买入目的性是非常清晰的，也就是具体到商家所指定的某类商品。

③具有较大概束性的广告摄影

从摄影者的角度来说，广告摄影的构思创意要承受被宣传商品的广告策略制衡，具有较大的局限性，非凡是广告摄影构思和创作讲究定位定向设计，以内容的状况方面，环绕广告的目的而经常有很大的规定性。但是作为艺术摄影的构思和创意，则没有这方面的约束。艺术摄影可以追求别出心裁，有较大的状况自由空间。所以，广告摄影务必付出讲究商品的个性和风格，经常将个人的风格隐藏在后面，力求以服从商品的需要为主，不然会很难高达预定的目标。

受于广告摄影作品公布务必经历具体的媒介，其效果要承受具体媒介表现方式的制衡。不管摄影广告的的作品最后通过什么样的媒介公布，它均为一项综合性的集体活动（包含广告创意、美术设计、文稿写作创作过程），是直接从属于销售推广活动，不或许单独存在。而且，从受众的角度出发，广告摄影要顾虑到商品的不同的消费层次，或者是针对性地对不同层次的消费者执行创作。

广告摄影既不同于新闻摄影（以最简化的方式传递信息），也不同于艺术摄影（可以采取很随意的方式制作相片），它的最终目的既不是以审美为主，也不是反应摄影者的个人情感和思想，其最终目的是以传播商品信息和告意念为首要动机，迎合消费者情趣，高达促销的目的，具有显著的功利性。广告是商品竞争的前奏，所以，摄影师的思维和技巧务必先于或者同步于各种商业原因的改变，才可创新。在表现手法上，广告摄影比一般的艺术摄影愈加需要丰富的技术和技巧，该种技术和技巧是建立在如实地表现商品美感的基础上，由于商品的美感直接来自于商品自身的功能，如实地反应出商品的美，在某种程度上也就同期体现了商品的品质和功能。倒过来，广告摄影要求技术和技巧的运用是尽善尽美的，由于画面上的任何微小的疏忽和失误都或许使顾客联想到商品的质量。使顾客对商品造成不信任感，进而影响商品的销售。

广告摄影的成长

在摄影术诞生以前，或者从严格意义上来讲，是在摄影可以通过精良的印刷术传播以前，广告传播领域一直是绘画与文字之间的竞争。广告摄影的成型首要是20世纪发展起来的，其形态是伴随印刷媒介的制版技术发展而持续趋于完善的。在摄影发明以后的50年阶段，摄影术还很难进入广告领域，首要是摄影复制技术还没有获得满足的质量，摄影的传播只能遗稿简单的复制技术，所以很难在更为广阔的空间里传递图象的信息，再加之成本昂贵，一般广告商还不能承受。

广告摄影的分类

广告摄影可以从不同角度执行划分，具体如下：

(1)写实类和写意类划分。写实类形式所传播给消费者的是实实在在的产品表现，写意类形式往往并没有以广告产品为直接诉求内容，而是通过传播与主题有关的信息传播来点画广告主题。

(2)摄影相片和摄影画划分。摄影相片一般导致把广告内容以摄影形式来表明出来，在其中基本没有广告文字语言。摄影画是广告文字语言和表现广告主题的摄影在广告上的综合运用，在其中可显著地区分出两多部分，即广告文案和广告摄影。

(3)产品广告摄影和企业广告摄影的划分。这是依据广告表现的主题内容所做的划分。产品广告摄影的着重是充分显示商品自身的优异特性，企业广告摄影是以企业本身的形象，如范围、历史、信誉、传统、技术水平、人士素质和企业文化、社会形象等为首要内容。

广告摄影的技巧

现代广告摄影是独特的构思设计和高超的摄影技术的结合。

（1）选定主体商品在空间的位置。从美学角度看，一般应把被摄商品安排在画面的中心或稍稍偏离中心的位置，主体商品起码应占领整个画面的2／3，并在上下左右留有适当的空隙，才会引起民众的注重。

（2）安排背景。背景对突出主体形象及丰富主体的内涵起着重要的作用。在背景选择和安排上，既要力求简洁，使主体商品醒目，又要力求使背景与主体形成色调对比。

(3)用光。广告摄影中非常讲究用光。光线运用不当，再好的构思也会落空。摄影用光既能真实、完整地反应实物面貌和表达广告的思想主题，又能够很好地表达商品的质感和造成加深色彩的效果。

(4)选择底片。依据主体商品的不同而选择彩色底片或黑白底片。某些商品比较适合于彩色底片，以突出其显著、生动等特质；而另一部分商品比较合适用黑白底片以造成凝重、沉稳和坚固的效果。

(5)借助暗房技术。为了更好地表现广告创意，加强广告相片的视觉效果，可以借助于暗房技术。

国外广告摄影图像的状况手法

(1)直接展示法。马上主体以最突出、最引人瞩目的方式呈现出来的方法。该种方法在视觉表现功能上能够真实地再现对象的表面质感、形态和功能用途，进而给人以信任感和亲切感。

(2)突出特质法。即抓住事物独具的个性，把它与众不同的地方显著地表现出来的方法。这些特质一般由事物的形象、性质、用途与运用功能所决定。在广告摄影中常用突出商品的品牌和商标来高达目的。

(3)对比映衬法。此方法突出和强调事物的性质和特点，使二者互为衬托，产生强烈的对立效果，使主题更为显著强烈。

(4)合理夸张法。此方法将事物特点和个性美中的方面执行显著夸大，以强调事物的实质，赋予民众一种新奇与改变的情趣。

(5)运用联想法。即以一事物与另一事物的连接唤起相似的生活体验和思想感情的回忆，他们以感情为中介，自此物向彼物推动。

(6)富于幽默法。此方法是通过巧妙安排饶有风趣的情节，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画化的程度，产生布满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默情境，使观赏者造成会意。

(7)借用比喻法。即选择两个在本质上各不相同，而又有一部分类似性的事物，“以此物喻被物”。比喻的事物与主题或许没有直接关系，但在某一点上都与主题相相符，因此可以得到婉转表达的艺术效果。

(8)以情托物法。在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情烘托主题，真实而充分地反应该种审美感情，以高达美的意境。

(9)剪辑组合法。即运用非凡的摄影技巧或暗房加工更改摄影形象，提升画面表现力，给人一种新的视觉感受，为民众开拓了一个奇异动人的视觉世界。

(10)系列表现法。这是当前国外广告摄影常用的一种表现手法。即在一个主题上，以同一设计要素与基调来执行发展改变的设计手法。系列设计能创造一个完整的视觉印象，如同蒙太奇具有多视点的特性，造成美的节奏与运动，高达非凡的艺术效果。