广告效果累积的二因素说

外汇网2021-06-19 17:13:04 47

广告效果累积的二原因说简述

广告效果累积的二原因说，最早是由伯莱恩（Berlyn）于1970年提出来的，后来经历他自己和其余研究者如斯坦（Stang）、索耶（Sawyer）的补充和发展而持续完善[1]。

伯莱恩等人觉得，在传播过程中，有两个相对立的原因决定着受众对重复刺激的立场。一个是积极的学习原因，其他是消极的冗长乏味原因。在刺激重复次数少的时机，积极的学习效应快速上涨，而冗长乏味原因的负效应上涨迟缓。此时，受众对刺激的立场表现出积极上涨。但是，伴随重复次数的持续增多，积极的学习效应上涨迟缓以至趋于平稳，而冗长乏味原因的负作用快速上涨。当重复胜过一定次数时，冗长乏味的负效应开始大于积极学习原因的正效应，并起决定作用。总之，在重复次数的持续上涨过程中，先是积极学习效应快速上涨，而后则是消极的冗长乏味的负效应快速上涨。这两个原因的效应是值得迭加的，其净效应显现为倒U形曲线（见下图）。

阿克塞罗德（Axelrod）对广告效用（wearout）的研究的回顾也得出相似的结果，他觉得，以观众的注重、广告回忆、品牌意识、广告立场、品牌立场转移、优惠券回赎举动为效果指标，广告效用曲线是一个上升、高原、下滑的生命周期，广告效用是暴露频率和时间的函数[2]。

在解释为何会显现学习效应时，伯莱恩强调认知的作用，觉得在开始学习时，新异刺激的未知性渐渐降低，消费者渐渐对新异刺猛涨加了了解。斯坦则强调需要满足的作用，觉得开始的刺激重复为受众给予了学习的可能。

对于冗长乏味负效应的造成，索耶觉得在多次重复之后，受众没有新的学习内容，因此造成疲惫、厌倦，从而对刺激造成消极的立场。

参考文献

[1]Alwitt L F %26amp; Mitchell A A，Psychological Processes and Advertising effects: Theory, Research and Applications，LEA 1985

[2]Axelrod J N, Advertising wearout, Journal of Advertising Research, 1980, 20(5): 13-18

广告效果累积的二因素说

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