广告聚焦

广告聚焦简述

21世纪是品牌竞争的世纪，广告是塑造和提高品牌最有效的捷径。当下的消费者天天都生活在广告的包围中。据统计，生活在中心城市的当代中国人，天天面对的广告信息多达上千条，但是大部分的广告都被人忽视了。这一面是由于很多广告创意平庸，无法在消费者的心中留下深刻的记忆，另一面也是由于信息的海量上涨与传播渠道的日趋多元化。

广告的浪费已形成企业最大的浪费。所以，要想让广告有效地俘获目标消费者的心灵，一面要求广告创意的击穿，另一面，也务必恪守广告聚焦法则，不这样，就会产生广告投放的低效、广告开支的浪费。

广告聚焦的必要性

首先让我们来说看媒体的成长趋势：

互联网上的广告筛选器已经显现，尽管技术还不成熟。

在美国，电话广告筛选器可以使主人免受电话广告的骚扰。

筛选掉所有电视广告的电视广告筛选器从技术上讲，是可行的，剩下的导致电视台的选择。

有人猜测，将来新科技能够生产出一种过滤器，该种过滤器就像经纪人一样，替我们挡掉不想要的信息。这也代表着厂商要想得到消费者的注重会越来越问题。

依照中国最强劲媒体中心电视台的战略规划，到2008年，中心电视台将推出60套电视频道。

想一想，有上百个电视频道可供我们选择时，我们会抱怨：“没什么好看的。”这正如菲律宾总统马科斯的夫人伊梅尔达打开她收藏了3000多双昂贵鞋子的柜子，然后说：“我没有鞋子穿！”老佛爷慈禧太后面对108道山珍海味，她会说：“无下方箸。”这就是注重力分散。

“东西愈来愈多，我们知道的却愈来愈少”，人的生命中所有的缝隙全会被媒体填满。但人是聪明的，自然会造成心理防御机制。虽说生活越来越复杂，但人却越来越能体会简单价值之所在，也就会有逐渐增多的消费者宁愿多付点钱，也不要解决选择。也许不久的将来，企业和品牌锁定的目标将令分为两类：一类是那些会花时间省钱的人，另一类就是那些会花钱省时间的人。我们发现属于后者的人数愈来愈多。

诺贝尔经济学奖得到者赫特说过：“伴随信息时代的成长，有价值的不是信息而是你的注重力。”

注重力将形成品牌竞争时代最稀缺的战略资源，故此“受众的注重力”已形成现实市场环境下品牌间竞争加重的活力。在某种程度上，品牌的竞争说见底是对注重力的竞争。而注重力是否形成恒久的资源，取决于信息源的影响力，也就是品牌竞争力。

广告聚焦，塑造品牌，就形成在将来的竞争中抢占先机的最后一次机会。

广告聚焦法则

广告聚焦法则之一：广告通路聚焦

美国闻名营销专家托马斯·柯林斯表示：“媒体选择的效果最大化，代表着企业要对每一个非凡机遇维持警觉，非凡要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。”

这一原则尤其适用于中国，由于中国的大众传媒与世界其余国家的大众传媒太不相同，中国大陆是世界上广告通路最复杂的国家。仅以电视媒体来分析，全国的数量最多时胜过3200家电视台。中国电视实施的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次、按行政区域划分的结构体系。中心、省（自治区、直辖市）、地（市、州、盟）、县（旗）四级均设有电视机构，其覆盖网络还延伸到乡（镇）、行政村、自然村（社区）。但各家电视台之间没有隶属关系，也差不多没有商业经济关系，是一种较分散的协作体。电视台这样繁多，广告主也就很难整合我国的媒体资源。中国传播通路的复杂性，致使企业务必科学地选择自己的广告通路。

这就是中国广告通路的特点，任何一名想开拓全国市场的品牌务必投入许多的物力、财力和智力，综合运用“全国性广告”与“本地性广告”策略。

正是受于中国广告通路的复杂性，所以广告投放就不宜分散，而应集中广告预算，坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强劲品牌，就务必借助广告的力量。这时，一定要选择那些强劲媒体，以广告塑造品牌，充分运用传播势能。

这就要求企业在塑造全国性品牌的过程中，务必重视媒体平台的选择。广告效果的好坏，对品牌资产的贡献率，不仅取决于广告创意自身，还与广告所处的环境紧密有关。同样的广告作品，在不同的广告场合、不同的媒体平台上播放，获得的广告效果也不尽相同。不同的媒体具有不同的媒体形象，媒体形象包含节目形象、频道形象和电视台形象。媒体形象对广告效果有很大的影响，假如媒体形象与广告品牌形象相似，则媒体对于该品牌具有较高的价值，会造成更好的广告效果。

此外，处在领导地位的媒体，广告环境更好，对其受众有较大的影响力，会让媒体上显现的广告具有较好的说服效果。

广告聚焦法则之二：广告投放聚焦

如今，企业无论多么有实力，也代替不了消费者的接受能力和接受方式。如今产品多、媒体多、广告多，消费者的品牌承受能力却不会上涨，在该种情形下，要想把产品和品牌植入消费者的心中，企业务必集中再集中、简单再简单，使企业与品牌信息的传播有很强的针对性，如此才轻易钻到消费者对各种信息已经麻木的脑袋里。

应专心理学上的一个重要成果就是发现了人的“感觉阈限”：当我们把100克的重量放在手上，然后再加1克，任何人都感觉不出重量已增长。要想感觉出重量的增长，务必加到3克或更重的重量。换句话说，假如重量增长达不足3克，我们就感觉不出重量的改变。该种刚好能引起感觉改变的刺激物的最小改变量，称之为差别感觉阈限。在阈限下的刺激改变，我们感觉不足；只有刺激改变越过阂限，我们才可感觉的到。无孔不入、无所不在的广告也是这样，泛滥的广告信息会刺激消费者对广告心理免疫系统的形成。当民众对广告的免疫系统形成时，企业就得花许多的钱去做广告。

市场营销与广告策划的经验都显示，广告的投放也务必聚焦。成功的上市活动总会动员第一年的热度，而第一年的广告花费会比接下去的一年高2/3。企业产品初次投放市场时，还处在市场开发阶段，广大消费者对其完全或相对生疏，所以应通过产品的包装设计以及运用广告等各种促销手段宣传产品的功能，促使其赶紧打入市场。

这个阶段的广告宣传很重要，目的在于向消费者介绍产品的功能、特性、质量和用途，以此唤起消费者初次买入的欲望。一般说来，导入期的促销费用很高。为了使销售途径逐渐完善，需要对中间商做耐心细致的说服工作。

品牌推广初期，品牌宣传一定要与具体产品维持高度的统一，广告一定要与具体产品维持高度协调。也就是说，新品牌务必依附于产品，与产品一同走进消费者的生活。

新品牌在最初上市时，花大笔金钱做广告，效果会比其余时候更好。

广告聚焦法则之三：广告治理聚焦

在企业的市场营销组合中，广告作为最重要的信息传播与促销手段，在具体运用中肯定需要大笔的费用，一般情形下，这笔费用要占到企业营销总支出相当大的一部分。从这个意义上讲，广告的浪费是企业最大的浪费。

所以，企业务必清晰广告是企业经营成本的重要构成部分，是企业治理的一项重要内容。但无论企业在组织形式上采取何种形式治理，广告治理务必坚持聚焦法则，采取集权治理，由企业最高制定人亲自抓。这是整合营销传播的要求，也是品牌一律的要求。

采取不同的广告形式，其费用也会有很大的差别。因此需要分析广告效果与广告费用之间的关系，并考量企业的支付能力，依据自己的经济能力和广告千人成本等指标，对能覆盖最大部分目标消费者的媒体执行选择，据此确定相对效果好和相对费用低的广告形式，以谋求广告费用的最佳效益。

同期，广告治理聚焦法则要求企业高层务必掌控广告开支的权力。假如将广告的具体投放权力下放到企业的中下层，甚至下放给经销商，一面不利于广告对品牌价值的积攒作用，另一面也易于形成广告治理“黑洞”。

经销商为产品或品牌做广告，更看好于促销广告，但促销广告一旦把握不好，对品牌资产的积攒与品牌的长期发展全会造成不利的影响。同期，经销商选择的广告媒体，多为自己熟悉的媒体，以及折扣给的高的媒体。对于经销商来看，地方性的媒体是其首选。

很多实力雄厚的国外品牌进入中国后，主攻地方媒体，采取地区渗透策略，这一策略是以国外品牌几十年甚至上百年的品牌知名度和品牌竞争力为基础的。但一部分国外品牌只重视地域性广告的投放，在中国，大品牌反而做成了区域性品牌。

伴随国外品牌对中国本土市场更为精准的把握，其广告也渐渐向强劲媒体聚焦。像世界最大广告主之一的宝洁已形成中心电视台的最大广告客户，包含摩托罗拉、诺基亚等以内的国际知名品牌也开始参与中心电视台一年一度的黄金广告段位招标。

广告聚焦法则之四：广告定位聚焦

广告治理是品牌治理中最核心的部分（广告治理是一项系统工程）。无论是产品的卖点，依旧消费者的买点，抑或是营销沟通主题，都具有阶段性的同一、统一的基本特点，再加上出于树立产品品牌、企业品牌及产业品牌形象美誉度的需要，这就使广告具备了系统工程的特质，要求广告的投放要有完善的计划和系统科学的治理。

广告大师大卫·奥格威曾表示：“每一次广告都应当为品牌形象做贡献，都要有利于整体品牌资产的积攒。”

既然每一次广告均为对品牌形象的长期投资，广告传播理念就务必与品牌建设理念相结合，一切广告传播活动应集中于创造品牌价值、增长品牌资产的原则上来。

在如今的信息社会，消费者天天所接受的广告信息数不胜数，但是，消费者的心理空间究竟是有限的。

要想牢牢地抢占消费者有限的心智资源，就务必对广告定位执行聚焦。在品牌建设初期，要想把产品和品牌植入消费者的脑中，企业务必集中再集中、简单再简单，使企业信息的传播具有极强的针对性，只有如此，才轻易打动消费者麻木的心。这就需要在全国性媒体上投放广告来促进品牌价值的迅速积攒，快速提高品牌竞争力。而在品牌建设的成熟期，为了更深一步巩固市场，消解新进入者与价格竞争的阻力，也需要全国性媒体广告投放的支持，以树立企业与品牌形象，动员其余产品的销售，将连锁反映效果最大化。

广告聚焦案例注解

耐克公司创立者菲尔·耐特一开始导致从日本向美国进口价格低廉的运动鞋，与当时的体育用品霸主阿迪达斯根本无法相提并论。在耐克公司成立并默默存在了几年后的1984年，耐克公司和阿迪达斯差不多同期拥有了一项将气垫放入运动鞋内以减轻重量的技术，而且双方差不多是在与一时间将该种气垫鞋推向市场，但是出乎民众意料之外的是，这件事竟成了耐克品牌崛起的拐点。

耐克公司在推出该种气垫鞋时，执行了广告定位聚焦，定位于“飞人”乔丹。耐克公司与有记录以来最伟大的篮球运动员乔丹签订了一份为期5年的全同，邀请乔丹作为其品牌代言人，创造性地把乔丹与耐克气垫鞋结合在-起，使乔丹形成耐克公司市场战略和整个运动鞋、运动服的核心，不但以此大大提高了耐克的品牌魔力，也为耐克公司创造了展示其新技术的最佳渠道。

就在此时，耐克公司在广告传播通路上，聚焦于强劲媒体，广告传播更是重视效果并非是数量，增长广告投入，将品牌推到公众面前。迈克尔·乔丹既是耐克公司执行广告聚焦的工具，也是耐克新的符号标识。

一连串的广告聚焦不仅使耐克公司的气垫鞋系列产品脱销，而且动员了耐克公司其余运动系列产品销售量的大程度上涨。

1984年耐克公司推出气垫鞋时，耐克公司的销售额还不足100万美元，此后便是一路攀升，到1987年时销售额已靠近2000万美元。对比之下，阿迪达斯产品的销售额并无本质性的击穿。至此之后，耐克这一原先普普通通的体育用品品牌便跻身于世界知名品牌之列，产品销售量胜过阿迪达斯和锐步这两个老牌体育用品知名品牌，确立了其世界体育用品第一的地位。