成熟期广告

什么是成熟期广告

成熟期广告是指产品以往时入成熟期后的广告。历经了导入期和成长期后，产品的知名度与好感度已形成了一个平稳的基础，所以成熟期的广告强调“稳”字，重在警示消费者买入、培养消费者的品牌忠诚。广告的版式设计力求简单，有一种“一切尽在不言中”的意味。

成熟期广告策略运用

产品从成长期进入成熟期，市场对产品已经高达相当的认知程度，商品普及率高达了50%以上。此时的消费者除了注重产品自身的功能之外，愈加注重产品的品质、产品的服务功能以及为品牌利益所要促成的企业理念和服务。这一期间广告策略如下：

1、消费者更注重产品综合利益：追求品牌形象、个性，广告连续加深品牌核心形象

2、品牌广告维持长期性：务必充实，发展品牌形象内涵。

产品成熟期案例及解析^[1]

案例1：百事可乐成熟期广告策略

百事可乐是我们非常熟悉的一个饮料品牌，当前正处在其成熟期。因此我们根本看不足百事可乐对产品功能诉求的广告，百事可乐的所有广告均为在诉求青春动力！与消费者充分执行情感沟通！如2003由贝克汉姆等超级球星一起代言拍摄的广告片，在欧洲冠军联赛曼联和皇马对决的第二回合比赛中第一次播出，意在同广大年轻的球迷朋友执行情感沟通。今年，百事可乐又邀集了港陆台三地巨星联合拍摄蓝色飓风广告片，更深一步扩大宣传产品的品牌形象及动力动感的品牌个性。同期，百事可乐还对中国甲A足球联赛的冠名，组织百事可乐三人街霸足球赛等等，一再体现百事可乐在成熟期的诉求核心——将目标永远锁定在年轻一代，让他们对百事可乐造成依靠。让他们形成忠实消费者，（消费者伴随年纪増长消费习惯依旧维持。）更故意思的是，百事有推出了时尚运动靴一开始就大情感牌——时尚！这不能不说是成熟品牌的力量。

在产品的成熟期，消费者对产品功能品牌价值已今完全认可，对产品的消费原因中的理性原因在降低，感性原因在增强，消费者愈加关注的是消费你的产品所导致的感受，比如说有没有更温馨的服务，能不能更显身份等等。这个时候，企业广告或促销的目的是要增强消费者对产品的依靠和对品牌的忠诚度，如此既可以快速扩大市场份额，有能树立品牌形象，为企业许多的产品上市场打下坚实的基础。

案例2：对乐百氏纯净水广告的分析

乐百氏矿泉水，二十七层筛选。

做纯净水的广告，首先应弄清楚纯净水的产品概念是什么？就是在饮用水的大约念下的独立概念，饮用水的大的共性的概念应当是这个水能够解渴，而纯净水应当是饮用水里面对人最洁净的一种解渴的水。

该种水给人的直接利益除解渴之外，还由于水的洁净让人不仅可以放心的饮用，还不会给人导致不必要的细菌侵入的麻烦。所以，纯净水要突出的主体概念应当是无菌，洁净。这里：

1．“二十七层筛选”不是从水的品质上加以强调水的洁净，而是表明企业对消费者的认真立场。

2．“二十七层筛选”尝试表明这个水经历了二十七层的筛选，“非常洁净“，这里且

不论在工艺上能否的确如此，由于消费者要的是结果并非是过程。所以，在强调过程当中，就会让我们忽视很多困难：这就是水原来是什么水，经历改造和加工过的纯净水，能否需要二十七层筛选才可高达纯净水的标准，尽管企业主的责任心很强，但是消费者也许会造成如此的疑问：为何要这么多层的筛选呢？是不是我们的工艺落后？依旧我们的水源太脏呢？

3．前面分析了在产品概念的创造上，要从这个产品带给消费者的利益上去考虑，但有

很多种广告均为尝试在创意上有所击穿，或者从其他角度来阐述利益。然而，当利益可以直接表述时，却避开它去找寻其余的渠道，尽管在一个不是很成熟的市场上，短时间内可以得到适当的市场理解，可长远看将对产品品牌的延伸和塑造造成不良的影响。

4．这则乐百氏广告的诉求特点不是一个产品的概念诉求，而是一个品牌概念的诉求，

由于强调企业对消费者的认真立场，就是对品牌形象的一种积攒。但是该企业其余有关广告，并没有执行相似如此的塑造，也就是说企业只在这则广告上强调了对品质的一种允诺或者立场，并没有把如此的允诺和立场，作为乐百氏品牌的一种象征或者短时间内的一个品牌理念。由于，作为品牌概念塑造，就不是单一产品的一个概念表现，而是整体品牌产品都要彰显该种概念。单从这则广告的诉求表现向上瞧，这则广告疑似不是为了品牌，而是为了产品；所以，作为产品的概念塑造，这个诉求方法在具体表现上就存在着显著的漏洞。

案例3：对崂山矿泉饮料电视广告的分析

遥远静谧的高山，叮咚流淌的泉水，传来纯真的童声，仿佛在讲述那个妇孺皆知的崂山道士的故事。仔细一听，却不是那么回事：“从前有座山……山上有眼泉……泉水……”。

忽然间，音乐变得热烈，画面也从宁静的山谷拉到了现代的都市：高楼矗立的街头、火力四射的青年、滑板、自行车、崂山矿泉水……一切充满了动力，热情奔放。

旁白：百年品牌，动力无限，崂山矿泉水。

1．产品概念的分析：

（1）矿泉水属于饮料，它的共性需求利益是解渴；

（2）矿泉水产品处在产品阶段的成熟期，品牌塑造方面感性原因很重要；

（3）在产品的成熟阶段产品的个性化愈加显著，对矿泉水来说，其个性利益是矿化

概念和品质保证；

（4）在成熟阶段矿泉水产品要区隔市场群体；

（5）矿泉水产品的品牌概念是由产品概念来支撑的。

2、广告策略分析

（1）这则广告表现完全感性，属于品牌表现，但受于产品区隔不显著，没有体现产品的个性，致使产品和可乐类纯感性创造的产品雷同，由于可乐类产品只追求共性需求，没有个性利益，它们的个性利益是情感的，并没有是产品的；而矿泉水不同，它是有产品概念的。

（2）成熟阶段的产品在推广人群定位上是产品的需求人群的最年轻的，而年轻的人群每年全将是新的，所以，产品概念的状况要依据人群的时代改变执行适应性的调整。这则广告忽视了新的人群，由于新的人群对崂山与矿泉水之间的联系并没有清晰，而广告传达的导致一座山上有个泉水，这个概念对任何一个矿泉水来看均为适用，它不是崂山矿泉的特有概念。

（3）广告对那些了解崂山矿泉的人来看依旧有些作用的，但成熟期产品要想让品牌能够长久，是需要教育那些不了解产品和品牌的新一代人群。

案例4：白酒产品概念广告

这是一则白酒的平面广告，从诉求上表达，应当没有什么错误，但是该广告的缺陷是比较显著的：

1．市场分析：

白酒市场在我国属于成熟市场，民众对白酒的概念已经有很深的认知。

白酒当前市场首要是以我国中部和北部消费量最大，这是由于白酒的自身特点所决定的。白酒的饮用习惯是南方降香型为主，北方以清香型为主，西北是兼香，而西南为浓香型为主。白酒的味道习惯是和中国传统的饮食习惯分不开的。受于当下受市场经济影响，多地区的饮食已经跨区域运营，在我国北方也可以吃到正宗的粤菜和川菜，如此就会影响到酒的饮用习惯。浓重的川菜味道喝北方清香型的酒就会感觉到味道不足。白酒在我国已经有几千年的历史了，有关酒的文化也有很多种传说，历代文人，官宦都有对白酒的吟颂，当下市场经济条件下，白酒企业的推广首要是以历史或文化来塑造品牌。

2．白酒产品概念分析：

（1）受于白酒产品已经是一个非常成熟的产品，所以在利益上或者功能上塑造的较少，但产品概念上依旧有很多创造的

（2）白酒的概念首要以白酒的品质、白酒的度数、白酒的香味和白酒的口感上去创造的

（3）当下已经有白酒企业开始意识到中国白酒在产品概念上创造了上千年，忽视了品牌概念的创造，也可以说白酒业在营销的方法上的落后。当下这些企业可是了白酒品牌的概念创造，但要表明的是，品牌创造应当是建立在一个很好的，消费者接受的产品基础之上的。

3．白酒品牌概念分析：

（1）白酒品牌概念以产品的历史为主，这个历史是强调产品的历史厚度，并没有一定是文人或者官宦所饮用，这部分以浓香型酒的创造为主，首要阐述产品的历史及市井文化

（2）白酒和文人或宫廷相联系首要是以清香型为主。

（3）当下市场经济条件下，很多品牌均为以品牌的历史含义把酒加之一个符号。从人物上或者酿酒有记录以来加深品牌概念。

点评：该产品广告的产品概念创造从规则上讲是很对的，强调了产品区别与其余产品的特点，就是“不上头”。这个诉求假使说是个临时的促销运转应当没有困难，假使作为该产品的主体诉求，就会有不妥之处。

我国多部分的白酒均为低水平竞争，就是在产品概念上的竞争，还没故意识到上升到品牌的概念塑造和提高，所以说“好酒不上头”的诉求尽管正确，但没有给产品品牌留有机会和余地，使品牌创造的空间窄小，让消费者会在产品的具体利益上许多的关注而忽视品牌利益。

白酒对消费者来说差不多是属于感性消费的产品，感性消费的产品应当许多的关注品牌的塑造，而我们见到很多“干！干！干！”的广告，不是创造品牌，而是在产品需求点上加深自己的群体，不是去感化和沟通群。

我国的白酒有这么多年的历史，应当在品牌概念上有所击穿，不能看着国外的酒传达情感的来塑造品牌，而我们的白酒只能是“干杯！”而已。

案例5：从“青岛啤酒”看成熟期品牌概念广告

“青岛啤酒”广告的诉求是：“有青岛，生活更快乐”。其实这并没有是该品牌的概念特点，

由于可以产生“生活快乐”的产品品牌很多，对单独塑造某类产品来看可以如此塑造，但对于感性的啤酒来看就不是很恰当了；更何况品牌的概念特需要与产品概念有一定联系，品牌的特质都务必是独有的。

品牌塑造是一个过程，需要很多营销方面的共同付出来完成，在告诉品牌的理念方面要与营销的所有付出结合完成；同期理念的告知是整个品牌的定位表现，“青岛啤酒”的诉求尝试表明“青岛”可以给您的生活导致快乐，但这个诉求不是消费者感知的，而是“青岛”告知的，也就是说诉求方向显现了偏差，其实这里告知的利益应当是产品利益二不应当是品牌结果。

参考文献

↑ SEO产品经理博客.产品导入期案例及策略解析

有关条目

导入期广告

成长期广告

衰退期广告