纯暴露理论

纯暴露理论

外汇网2021-06-19 17:12:57 71

什么是纯暴露理论

闻名心理学家扎乔尼克（Zajonc）在1968年提出一种经验性的看法。他觉得只要广告暴露让消费者接触到，就足够使消费者对新异物体造成积极的立场。扎乔尼克用一连串的实验研究确认：简单地由于接触，就会致使偏好的造成，甚至在民众还没有对接触的信息执行认知加工时也是这样。在一项研究中，扎乔尼克及其合作者用一连串多边形图形让受试者看一下，然后又成对地呈现给他们，问受试者哪一个他们已看过，哪一个他们比较喜欢。结果发现，即便看过的与没看过的再认成绩没有差别，但受试者依旧比较喜欢他们看过的多边形。有趣的是，受试者口头数据的有关他们选择的原因都与能否看过无关，而与诸如外形吸引人相关[1]。

1996年吉布森（Gibson）的研究也确认了该种看法。吉布森对3对广告采取平衡设计在3大网络频道播出。次日随机访问7600家庭以测量品牌立场、突出性、意识和买入、优惠选择。结果表示，电视广告单一暴露能够更改成熟品牌的品牌立场；单一暴露的机会性效果的规模很大，从非常好到非常差[2]。

纯暴露理论的启示

依照扎乔尼克的这一理论看法，广告宣传只要让消费者“见到或听到产品”就行了，至于广告说什么、怎么说，消费者能否记住广告、记住广告产品，均为次要的。

无论如何，扎乔尼克的这一理论看法是很难让人接受的，然而它也给我们如此的启示，广告一定要解决，起码要让人“见到或听到”你的产品。

参考文献

[1]Zajonc R B, Feeling and Thing: Preferences Need No Inferences，American Psychologist，1980，35:151-175

[2]Gibson L D, What can one TV exposure do? Journal of Advertising Research, 1996,36(2):9-18

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