跨文化广告

什么是跨文化广告

跨文化广告，是在不同文化疆域间传播的广告，一般可以分为两类：一是国内领域的跨文化广告传播,即在一国规模内的跨种族、跨民族及不同亚文化之间执行的广告传播活动：二是国际领域的跨文化广告传播，是广告信息从一国向另一国的流动。

跨文化广告的要素

跨文化广告的广告主

一是跨国公司。此类广告主实力强大,商品市场竞争力强，是跨文化广告的首要投资人。

二是出口商品的生产企业或运营企业。

三是进口商品的代理商。

跨文化广告的策划者

跨文化广告的代理公司首要包含两种：

一是跨国广告公司。跨国广告公司拥有先进的广告理念、严谨的操作流程、雄厚的资金实力和对国际品牌文化的深刻把握，所以是跨文化广告的首要实施者。20世纪90年代以来，世界广告业的兼并、收购与联合之风愈演愈烈，造就了很多大型的跨国广告集团和广告公司，如奥姆尼康集团（美）、WPP集团（英）、电通集团（日）。

二是本土广告公司。本土广告公司浸染在当地文化中，熟悉当地情形，所以能较好地把握和实施跨文化广告效果。但是，本土广告公司在对跨国品牌的文化把握、公司经营理念、资金实力等方面也存在适当的不足。

跨文化广告的内容

策划者选择富含输出国文化的符号，来塑造商品的诱人形象，如运用国际影星、营造西方式的生活场景、采取欧元兑美元风格的音乐、配上品牌的英文文字等等。这些文化符号给输入国的受众导致的不仅是感观上的刺激，更是心理上的享受。同期，也是文化上的融合。广告自身就是文化，当布满输出国文化的跨国广告高频率展当下输入国受众面前时，广告中暗含的价值观、风俗习惯、消费理念、生活习惯等就会逐渐地融人受众的个体文化，从而影响输入国的社会文化。诚然，完全异质的跨文化广告已经伴随目标受众的审美情趣、判定能力和经济实力的加强而开始更改，逐渐地增长输入国的文化。

逐渐增多的跨文化广告开始采取输入国的文化符号以克服受众的文化抵触。如可口可乐，该品牌在进入中国市场之初，采取的是完全宣传美国情调的广告，而近几年，其广告开始采取大批的中国元素，如福娃、刘翔、中国红、对联、倒福等。但是，跨文化广告即便有本土化的趋势，依旧走不出传递输出国文化的路子，可口可乐尽管增长了大批的中国元素，但是，只若是接触广告的人，无意识中依旧会将品牌和美国文化相联系。

跨文化广告的目标受众

跨文化广告所要面对的，是在文化上完全不同于本国的受众，他们拥有自己的世界观、风俗传统、消费方式和生活习惯，这是经历几千年沿袭而沉淀下来的。文化天生就有维模功能。跨文化广告要想进入受众的心智空问，就要首先遭碰到受众所在文化的维模功能，这也是跨文化广告走本土化路线的很大的原因。

跨文化广告创作策略

一、理解文化差异

理解文化差异包含熟悉本质性知识和解释性知识两个层次，前者可以从报章杂志获取，后者唯有通过文化参与才可感觉到。如了解当地人的处事立场、生活观念及个人愿意在社会扮演的角色等，只有通过深入的人际交往才可了解到。北美与西欧文化同亚洲文化对比，更现世化（secularization），个性化，属低背景文化。所以适合中国、日本广告特点的间接隐晦、强调象征意义、突出社会地位、富裕人情味和幽默性广告，在西方文化环境下，则会使消费者丈二和尚摸不着头脑。雀巢咖啡“味道好极了”的广告语，在中国受尽赞赏，但如在德国，受众即将的反映肯定是：“怎么好”？由于德国人处事严谨而认真，广告人创作广告语所采取的编码方式和情感方式的偏好，都打上了其文化背景的烙应。在广告人本土文化中，往往不存在因文化差异而致使理解矛盾或偏差，但在不同文化区域，这经常显现。熊猫在世界多数国家承受欢迎，所以“熊猫”这一品牌名意译成各种语言，都引起美好的联想，但在奉行伊斯兰教国家的品牌广告，却遭到攻击和抵制，因熊猫外形象肥猪，也被觉得是忌物。跨文化广告创作务必充分了解并尊重与受众国的文化差异，审慎用语。

二、尊重宗教信仰及风俗习惯

受于宗教信仰不同，不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同立场，美国骆驼牌香烟吹遍世界的广告名言：“我宁愿为骆驼行一里路”，潜台词为烟民为买骆驼烟，宁愿走到鞋底磨穿。电视画面是烟民高跷二郎腿坐在神庙前，皮鞋底磨穿之洞最为抢眼。该广告在泰国一播，泰国举国愤慨，原来泰国盛行佛教，佛庙乃至尊圣地，脚底及污秽之处，在神庙前亮脚丫，实属大逆不道。而日本索尼广告也遭排斥：释迦牟尼闭目入定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，伴随音乐不停摇摆……此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。这则广告创意不可谓不好，但却招致外交抗议。欧洲天主教徒觉得沉溺于沐浴妆扮为不当举动，所以极少用沐浴露，很多国家宗教教义教人刻苦勤俭，所以洗衣机等节省体力的商品被看为奢移品而绝少运用。广告撰写若不了解并尊重各宗教信仰的特点及影响，注注会犯大错误。

风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史期间内形成的，一时不易更改的举动、倾向和社会风尚。不同国家风俗习惯不同，产生了对广告用语创作的不同心理要求。我国“雪蛙”食品，在国外宣传竟使消费者造成肮脏的感觉，因西方国家把青蛙与蛤蟆当一回事，是丑陋和让人不快的。在美国，鹿能引起美好的联想，被觉得具有阳刚之气的涵义，而在巴西则是同性恋的俗称。鸭子在我国俗文化中指男妓，欧元兑美元人忌用数字“13”，而中国、日本忌用“4”，黄色在中国被象征为尊贵与神圣，而在西方则被象征下流中和淫秽。广告语的创作技巧运用，幽默、双关、谐音等，都务必相符受众国的风俗传统，造成正面理解及联想，否则会事倍功半。

三、迎合当地价值观念

美国闻名广告语“just do it”在香港电视上播放时，译成“想做就去做”，这一广告主题在标榜个性自由的美国，是不会大惊小怪的，但香港作为华人社会，自律具有传统心理优势，所以不少消费者觉得该广告有诱导青少年干坏事之嫌，纷纷投诉，后来将广告词改成“应做就去做”，才平复风波。我国中老年服装广告，往往强调端庄稳重，这在西方社会则行不通。西方不象我国强调年纪资历，而从心理上排斥稳重老成的观念，以青春，动力愉快为崇尚，老人也不服老。美国通用面粉公司为在日本推销配好的蛋糕粉料，在广告中宣传：做蛋糕就像做米饭一样轻易。几平没有起到效果，后来才知道这句话伤害了日本家庭主妇的感情，由于日本妇女觉得做米饭要有很大神艺才行。美国人对个人卫生很讲究，但欧洲天主教国家觉得身体乃天主所赐，过分卫生是多余的。所以当“格林”牙膏以“本牙膏为三餐饭后刷牙的人所必备”，作广告语时，在欧洲根本行不通，由于欧洲人觉得三餐饭后刷牙，简直是怪癖。同样是奋斗者群体，美国奋斗者追求娱乐性，时髦和迅速汽车，而日本却对昂贵的音响系统和花边窗帘感爱好。迎合当地价值观念，才可使广告的商品被接受，广告才可打开产品市场。

四、规避民族情绪的消极影响

世界上绝大部分民族都轻易造成民族文化优越感。即对自己文化中已知和熟悉的事物有着强烈的认同感，而往往贬低外来文化中的未知的和生疏的东西，该种优越感往又与自卑性的敏感情绪相伴而生。广告活动中，该种情绪往往表当下两方面。其一广告创作者轻易下意识地以本身的民族文化历经为经验基础，以其国内的见解来做为处理异域文化差异的参考准强。这会会致使广告人造成文化幻觉，进而模糊，淡化其对文化差异的感觉与科学判定能力。海尔广告语Made in china,即有民族情结，仿佛是要为中国人争气。这是一种典型的弱民族心态。其二、受众民族对外来产品往往较敏感，这一点往往又形成当地厂商制造排外情绪，巩固市场地位的手段。象“非常可乐，中国人自己的可乐”之类广告词，就暗含了民族排外情绪。对外来品牌往往障碍不小，尤其在市场开发阶段。所以广告避免与当地品牌引起矛盾，用语不要刷新受众的民族敏感点。所以外来品牌往往以高价定位进入本土市场，以免被排斥。

五、用语习惯适用原则

跨文化广告传播最显著的阻碍就是语言文字隔亥。精通受众国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证。广告文案创作单靠字典释义是不够的。CUE作为美国一个牙膏的品牌名，在法语俚语里却是屁股的意思。“达特就是力量”（Dart is power）作为美国克里斯勒汽车公司的广告口号，备为流行，译成西班牙语，则示意形成缺少性动力者的需要品。缺乏对一种语言的情境理解力，犯语义错误往往还自蒙鼓中。

广告用语修辞也与一国语言习惯和生活体验有关。如我国商品广告用百合象征“百年好合”，用“一朵莲花一条鱼”象征“连年有余”，取谐音，图吉祥，用在别国，只会使人百思不解，百事可乐闻名的英文广告语“Come alive with pepsi”（请喝百事可乐，令君生气勃勃），译成德文变成“与百事一起，从坟墓中复活”。“Fit is best”作为英文广告语，简洁、对称、有音韵美，译成汉语：“合适的就是最好的”，逊色多了。

各国语言都有约定俗成的缩语，这经常困扰文案写作，因缩写不规范往往饴笑慷慨：《欧洲贸易杂志》将巴西宣传公共福利进步的主题广告中“社会一体化计划”（Progra made Integraca xociae）缩写成PIS，结果“This is PIS”，就成了“尿裤子了”的意思。台湾一广告把“台湾国际剧社”缩写成“TITS”,“英国保留剧目剧团”缩写成“BRA”，结果《灰姑娘》这则名剧的演出广告直译为汉语成了。

剧目：《灰姑娘》

演出者：奶头

赞助者：胸罩

跨文化广告语撰写最好用当地语言撰写，且不要简单地用两种语言置换，刊播前最好请当地行家过目，以免不良引申义。

六、适应文化教育程度

发达国家，国民受教育程度广泛较高，而低收入国家文肓、半文肓较多，中国以提升全民文化素质为基本国策，重视大众教育水平的提升，印度则以精英教育为国策，侧重精英人才，国民总的受教育水平则偏低，所以在印度，英语是精英语言的体现，而下层人民很多人不识字，普通的文字促销就很难行得通，利用口语化特质的形象视听语言执行广告宣传，效果则往往好得多。文化水平不同的人对同一广告语的熟悉和理解往往截然不同，广告用语一定要适应受众国目标受众的文化教育水平，在美国、日本、法国、英国等文化教育程度高的国家，广告语一定要讲究艺术水准，否则不会被重视，而在印度，非洲一部分国家，用语土一部分，直白一部分，效果会更好。

七、规避当地政策法规

不同国家有各异的政策、法令。相关广告实行的法规，直接制约，影响着跨国广告的执行，广告创作前务必先调查了解清楚。如德国禁止运用比较广告，比较式广告文案，在德国则不能刊播。日本规定电视广告一则不能胜过15秒钟，长文案在日本电视广告中即会成废纸。在意大利，“除臭”“排汗”这类普通字眼也不能在广告中显现。在我国利用色情作广告是绝对禁止的，而在美国，法国等西方国家，则可以大胆巧妙采取。如对一国法律，政策烂熟于心，广告用语可运用规避手法，既达到广告目的，又绕开政策制约。

八、文化优势融合原则

美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化，遍布世界，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在新加坡、马来西亚有果味奶茸，在中国则配有红茶。该种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要，一面要有本民族文化特色才可吸引受众，另一方适应受众文化才可被接受。可口可乐在中国春节阶段广告舞出中国龙，百事可乐送出千千万万副春联：“百事可乐迎新春，七喜临门度佳节”，丰田“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语，的确让我们认为技高一筹。运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界化不是矛盾的。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。万宝路广告正是告诉消费者其产品来自“牛仔之国”才大行其道。一个国家、民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能组成跨国文化广告的显著个性，融合在广告创作中，选择当地易理解的方式表现出来，往往是避免其沉没在广告信息中的高招。

九、核心定位标准化与有关要素当地化结合

世界化广告可减弱制作成本，形成世界统一的品牌形象，但需要寻求到在各种文化中具有同等效用的广告词，却是十分问题的事，一个可把握的原则是把品牌的核心定位标准化，同意品牌其余要素当地化。如香奈尔广告在全球宣传同样的人类需要：看上去漂亮。斯沃奇手表向民众诉求娱乐需要。玉兰油定位为成年妇女用的面霜，但针对不同国家取了不同的名称；宝洁也依据不同文化为其洗发水命名，但都运用同样的广告词：wish-and-go。高科技产品广告用语更易采取标准化，而食品广告语则应该地化多一部分，由于吃喝习惯一般受信仰及文化约束大些。美国反感吃狗肉的人，而中国人嗜狗肉，但一般不吃猫肉，该种根深蒂固的饮食文化不是一时广告能更改的，运用标准化主题与创造性背景（实行要素）广告往往轻易成功。

十、适应世界性趋势，引领消费观念

人类学家泰勒·莱维特觉得：世界各国文化正向趋同方向发展。伴随政治和习俗阻碍的消融，互联网和卫星电视进入世界家庭，出境旅行日益频繁，世界化企业相互交织，世界正日渐形成麦克鲁汉所说的“地球村”。世界的青年正趋于观看同样的足球赛，听同样的音乐，崇拜同样的明星，玩同样的电子游戏，世界性趋势使各文化群体拥有许多的共同体验、共同文化。适应这些共同体验及文化，广告可超越当地文化而非服从当地文化。国际行销的实践也确认，当民众发现一种新的消费观，新的产品符合需要并不是凡有吸引力时，其文化习惯及民族文化优越感就会使路。日本的家电，美国的快餐深受中国消费者欢迎就是明证，百事可乐广告宣传其是“新一代的选择”，在世界各国都未遭遇阻力力，快速打开并占领市场也表明此道理。

此外，不同文化人群中仍有跨文化群体，即属于不同文化或国籍，但分享了共同的需要，价值观和立场的群体。如新做母亲的妇女、天文爱好者，网迷，音乐发烧友等即是如此的群体，对他们，新观念、新产品、新技术、新时尚往往具有非凡吸引力，广告用语从中寻求卖点，往往能引领消费观念。