使用与满足理论

运用与满足理论的简述

运用与满足理论是站在受众的态度上，通过分析受众对媒介的运用动机和得到需求满足来考察大众传播给人类导致的心理和举动上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。该理论觉得受众通过对媒介的积极运用，进而制衡着媒介传播的过程，并表示运用媒介完全基于个人的需求和愿望。

运用与满足理论的造成是传播研究史上的一个重要拐点。以前传播研究大多站在传播者的角度，就传播者如何影响受众执行研究，而“运用与满足”理论则把研究焦点转移到了受众身上。传统的理论觉得媒介在传播过程中的首要任务是说服受众，受众是被动的，而“运用与满足”研究把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们的媒介接触活动是有特定需求和动机并得到“满足”的过程。运用与满足研究以20世纪70年代为分界线，把该研究划分为传统和现代两个期间。传统期间的研究尝试了解民众为何运用某些媒介内容。60年代后期，该理论进入了一个新阶段，即现代期间。这一阶段中，学者们在研究了民众的动机、期望及传媒作用下人的举动后，开始着重解释它们之间的关系

运用与满足理论的起源

70年代的早期和中期，一部分传媒研究学者强调应当对媒体消费的各种动机或谋求的各种满足（Gratification Seeking）和民众能否得到满足（Gratification obtain）这两个不同概念加以区别。研究者经常发现，谋求满足和事实得到的满足之间存在差异，该种差异会致使民众在媒体消费的举动中造成改变以降低两者之间的差异。菲利普·帕尔姆格林觉得只有在平稳不变而且缺少选择，传媒体系缺乏相应改变的的环境里，民众想要的满足才与所得的满足相统一。

很多研究表明，民众对传媒的种种满足与很多传媒导致的效果相关。这些效果包含知识水平、对传媒的依靠性、民众的立场、对社会现实的认识、议程设置、讨论以及不同的政治效果变量。1981年，温达尔提出"运用与效果"模式，号召将效果研究和运用与满足研究结合在一起。在运用与满足的媒介效果中，"对媒介的依靠"承受民众关注。温达尔发现民众越是渴望从媒体那里得到满足或是觉得他们得到了满足，他们就越会依靠这个媒体。传媒技术的快速变革给民众导致许多的选择。运用与满足的研究者们需要从新思考理论框架，以适应新传播技术发展的需要，探索新媒介带给民众的新的满足。

运用与满足理论的成长及看法^{AE.BA_0" class="reference">[1]}

从时间上来看，运用与满足的研究大差不差历经了“传统”和“现代”两个期间^{AE.BA_0" class="reference">[2]}，复旦大学传播学者殷晓容对此有专文执行了深刻的论述。

早期研究多部分是环绕无线电广播和报纸与读者的关系而展开的。其中包含：三四十年代，由洛克菲勒基金会赞助的研究机构执行了美国首次全面的广播研究（包含分析广播的内容和对听众的统计）；1940年的奥逊?威尔斯火星人入侵地球的广播剧所引起的恐惧事件的研究以及赫佐格的那篇被称作“历史性的论文”《我们对白天接连节目的听众究竟知道什么》等。运用与满足理论的“现代期间”则是显现在第二次世界大战以后，那时的研究渐渐呈现出愈加复杂的形式，并有了比较固定的名称：“运用与满足说”，或“运用与满足模式” ，也愈加清晰地朝向探讨“一个活跃的受众”的作用的方向发展。它在规模上涉及报纸、电影、舞台剧、电视（尤其是智力竞赛节目）、高雅音乐会和肥皂剧等大众传播内容与受众的运用和满足的关系，而且，经由施拉姆、伯格纳、卡茨、布卢姆勒、格威奇等人的付出，理论研究在这一期间有的较大的成长。愈加重要的是，到了六七十年代，伴随美国传播学本身的成长，“运用与满足说”所得以造成的理论背景和助推力更为充分，而它的显现也使效果研究、受众研究以及有关的媒介内容研究发生了重要的转折。

其美中国社会学家E ·卡茨被觉得是“运用与满足说”的“现代期间”的最首要的代表人物之一。他从60年代到90年代一直在关注受众对于传媒“运用与满足”的困难，先后发表了《论为“逃避”而运用大众媒介：一个概念的澄清》（1962年）、《个人对大众传播的运用》（1974年）等论文，并与J·G·布鲁姆勒主编了《大众传播的运用》（1974年）一书。^[3]其中E·卡茨在其著作《个人对大众传播的运用》中首先提出该理论，他将媒介接触举动概括为一个“社会原因+心理原因 --媒介期待--媒介接触--需求满足”的因果连锁过程，提出了"运用与满足"过程的基本模式，其中有些原因到当下都值得我们重视：

（1）民众接触运用传媒的目的均为为了满足自己的需要，该种需求和社会原因、个人的心理原因相关。

（2）民众接触和运用传媒的两个条件：a 接触媒介的机会性；b 媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，是在以往媒介接触运用的经验基础上形成的。

（3）受众选择特定的媒介和内容开始运用。

（4）接触运用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。

（5）无论满足与否，全会影响到以后的媒介选择运用举动，民众依据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上更改着对媒介的期待。

对运用与满足理论的评价^{AE.BA_1" class="reference">[1]}

首先，该理论深化了对于大众媒介效果研究中相关中介原因的思考。

在拉扎斯菲尔德和卡茨合作的《个人影响》（1955 年）这部代表作中清晰提出：“有关大众说服过程的传统观念应当给‘人’留个位置，将它作为在传播媒介的刺激与意见、决定和行动的合成品之间的介入原因。” 这一被称为美国社会学界的“人的再发现”的理论指明了大众媒介效果研究的一个新方向^[4]。受于它的提出，被认定的在传播效果中发挥作用的中介原因的规模得到扩大，在包含以前承受研究者强调的诸如年纪、职业、家庭背景、受教育程度等社会学和人口统计学方面的变量的基础上，容纳了个人的意向、需求、动机以及举动的影响等心理学方面的变量和指标，并着重强调两者之间的相互制衡和相互依靠的关系。如同D·麦奎尔所说，运用与满足说“既有利于理解媒介运用的重要性，又有利于理解媒介运用的意义，而且，在效果研究的困难上，它提出了一连串新的、可供考虑的变量”。这里所说的新的变量事实上是作为新的中介原因在效果过程中发挥作用^[5]。

其次，该理论警示我们受众运用媒介的目的是很不相同的，而且受众本身在很大的程度上掌握着媒体运用的控制权。

该理论引导我们应该愈加关注受众，关注受众运用媒体的需求，把“十分满足受众的需求”作为衡量传播效果的基本标准。从前的看法一直都看好于觉得在运用媒体的过程中受众具有较大的惰性，他们消极地等候接受大众媒介传送的信息，然后发生大差不差相同的反映。伴随中介原因的存在并被渐渐强调，以及自此导致的对于受众个人差异和社会属性的重视，致使每一个受众的主动性特质都凸现出来，研究者逐渐认识到受众的接触媒介是基于个人需求执行的，强调受众的能动性，进而在理解上推翻了受众被动论。研究者更深一步发现，在适当的媒体接触条件下，民众会积极地选择自己所偏爱、所需要的媒介内容和信息。运用与满足说的成长过程反应和体现了如此的改变，并清晰地将受众的作用和受众的动机作为研究中的一个着重。它的前提是，民众在表明大众媒体的影响以前，务必首先理解受众为何和怎样运用媒介^{AE.BA_1" class="reference">[2]}。在此，运用和满足理论接纳了两个新角度--民众如何运用大众媒介、大众媒介内容能够满足民众什么样的需要，它并没有觉得在信息和效果之间有一种直接的关系，相反觉得受众运用信息，而诸这样类的运用在效果过程中作为中介性的变量发挥作用。对比于经验主义传播学中 的“效果型”研究，运用与满足更显现为一种“满足型”的受众研究。

又一次，从某种程度上表达，该理论确定了受众作用和受众动机作为一个完整的方面形成传播学研究的一个重要课题。

运用与满足理论的成长过程中，对媒介内容的分析研究和对媒介受众的分析研究呈现出一种渐渐结合的趋势。传播学家德弗勒曾经从媒介内容分析的角度将受众研究分成两类：“第一类相当简单，仅仅是分析受众的组成，目的是确定什么人对哪一种媒介有兴趣，有多大的意向。”该种研究可以揭示受众的喜好趋势，揭示在不同期间对某种媒介内容有兴趣的各种类型的人，并揭示哪种节目最适合在什么样的时间播放。运用与满足研究所执行的是第二类的受众研究，对比之下，它“较为复杂”。这类研究的目的是找出各种各样的意向方式的原因，即为何民众会注意某种媒介或内容呢？换句话说，运用与满足说表示了大众传播对受众的基本效用，矫正了“有限效果论”，它的研究对象是：民众在接触、选择、运用特定的媒介内容中得到什么样的心理报酬，这在某种意义上也是该种方法区别于其余受众研究之所在。研究者们通过大批的举动习惯的分析，尝试表明民众出于什么样的动机对传播媒介的内容发生兴趣，又从中得到了什么样的满足。

诚然，从当前的研究发展来说，理论成长过程中也一定局限。早期的研究过于强调个人和心理原因，忽视了社会条件和所处环境的制衡，而在认识到该种局限后的调查还没寻到合适的方法处理这一困难。其次，受众的能动性是有限的仅限于"有选择的接触"规模，其接触举动一般是仪式化的，而非高度精心的，对于仪式举动倾向虽早有发现，但研究中对于这一特性还不够重视。此外，后期的研究中，脱离了传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触举动，不能全面揭示受众与传媒的社会关系，研究成果有局限性。

运用与满足理论在网络广告中的作用^[6]

（一）有助于击穿网络广告发展的短板

广告对象是广告信息传播的目的地，广告主公布广告是为了广告对象能够接受广告信息，但实际上，只有当广告对象有需要的时机才会去看广告，这时的广告才可以高达对消费者近乎100%的劝导，但大部分的广告对象不会主动的接受广告信息，不会主动的去了解产品和企业。

网络对网民的吸引力在于它的主动性。网民在网络上可以自由的发表言论，自主选择所要了解的信息，而在传统媒体上只能是媒体播放什么，民众就接受什么。在网络上，网民则拥有着相对自主的空间。但对于广告来看，网络媒体的主动性是网络广告发展的最大的局限。

传统媒体的读者无法回避广告信息只能是被动的接受。对于广告，广告对象广泛存在着厌烦、抵触情绪。对于读者来看，他们的理想媒体是一个不公布广告信息的媒体。网络媒体的主动性疑似给了网民一个靠近于理想的媒体。但不可否认，假使广告对象有目的的了解信息，那么网络广告会是最有效的。

广告对象并没有是信息的完全接受者，对信息具有选择性举动。广告对象对信息的选择组成了三个防卫圈。广告对象一般只注意自己感兴趣的信息，对于那些或许包含反面信息的刊物或节目，人是值得避开的，假使避不开，可以实施选择性理解，假使还不行，则实施选择性记忆，不去保留反面的信息。

在网络媒体上，广告对象可以在最外层抵制广告信息。广告对象广泛在自己的终端电脑上安装着3721、上网助手以及一部分插件来主动屏蔽网络广告，一部分弹出式及下载式的广告被屏蔽，根本无法到达广告对象。对于不能屏蔽的广告，网民可以在第二层执行抵制，比如不点击网络广告，不去理解广告信息。对于电子邮件广告，一经发现，全部删除。再加之一部分网络病毒常以邮件的方式进入电子邮箱，所以一般的广告对象对来历不明的邮件根本不予理睬。

受于网络媒体的权威性相对较差，网络经济受“虚拟”经济的影射，网络广告的信息被广告对象置疑，不予记忆。大批的网络广告到达广告对象时还剩很少的一部分，而真正被广告对象理解记忆的那一部分更是微乎其微。网络广告的到达率组成了网络广告发展的重大壁垒。

可以说，是网络广告对象的主动性造就了网络广告发展的短板，“运用与满足”理论正可以击穿这个短板。利用“运用与满足”理论，分析广告对象，巧妙的利用广告对象的主动性为广告的传播过程服务，那么，这个相对于网络广告的短板就被击穿了。受于网络信息量大的特点，逐渐增多的人上网查找自己需要的信息，《家庭医药》杂志就很好的利用了网民的需求，它将自己的网络广告刊发在了39健康网上。网民浏览健康网然而是为了得到许多有关健康的信息，在该种谋求健康的心理需要的趋动下，网民会主动的点击他所目睹的有关健康信息的网络广告。可以说，《家庭医药》的这则网络广告满足了广告对象运用健康类网站的需求，也更能高达广告主的目的。对于《家庭医药》来看，它对广告对象需求的运用与满足击穿了本身广告效果的短板。

（二）使广告对象的主动性由发展局限转化为优势

一直以来，广告者为广告对象所回避。传统媒体以被动接受的方式，让广告对象必须接受广告信息。其对结果尽管有效，但也往往招来骂名。与传统媒体的被动性对比，主动性是网络媒体的特点和优势。在这里广告对象的主动性得到了满足。在网络上，广告对象自由搜索、浏览自己喜欢、需要的信息。在主动性的满足与需要的过程中，网络媒体与网络广告对象形成了一个互相依存的整体，而把网络广告消除在外，即便网络媒体需要广告，但广告对象在没有特殊要求，比如大金额消费时，不会去理会网络广告，真正有效的网络广告导致一小部分。

主动性对于网络广告来看是一把双刃剑，假使一味追求网络广告的到达率，最简单的方式就是将广告信息与网络媒体执行硬性的捆绑，而如此一来，主动就变成了被动，基于网络媒体的网络广告假使失去了二者的共同点——主动性，那么网络广告的路程还能有多远呢？但“运用与满足”理论在网络广告发展过程中的应用却能使广告对象的主动性专化为发展优势。

美国摄录像机制造商X10在纽约时报网站刊登逼迫网友非看不可的POP-under广告后，访问量显著上升。依据Jupiter Media Metrix发布的调查，达到95%的访问者系透过POP-under广告连结到X10的网站，连带让X10荣登 JupiterMedixMetrix五月访问率排行榜的第五位。然而，美国互动广告局主席Rich Lefurgy说，点选广告与点选网站是两回事，所以，把X10的广告访问率拿来和网站（如雅虎）的访问率对比，就像在比较苹果与橘子。研究员O’Neill说，广告不等于访问量，网友见底是自愿或是被逼进入X10，不能等同视之。依据Neilsen/NetRatings的数据，X10的访问率排行是123位。而且X10的该种不顾广告对象的主动性，不顾“运用与满足”关系的做法，不能不说其对纽约时报网站造成了负面影响。

网络媒体受于其宽带等高新数字化科技的存在而使其所传播的信息具有信息量大、规模广、时效性强、互动性强、形式多样等特点，而网络信息的这些特点使它能够满足广告对象学习、娱乐、社会联系、逃避、消磨时间或习惯等需求。单就这个运用与满足的过程来看，网络广告是多余的。但是，事实上，媒体需要广告为其发展供应资金，广告需要广告对象来达到广告主的最终目的，而广告对象也并没有是完全回避广告信息，广告信息可以供应最新的市场动态。但就当前的情况来说，网络广告仍很被动，网络广告要充分发挥其作用务必不动声色地融入到媒体与广告对象间这个运用与满足的无间过程中。这个运用与满足的过程才是网络广告最有效的位置，只有处在这个位置上，网络广告才可达到长足发展。

网络以其最严格意义上的多媒体性区别于传统媒体，以上网为娱乐的网民喜欢在线看电影或欣赏音乐，在MP3风靡的年代，拥有MP3的网民也会许多的浏览音乐网站。Muper-mp3无限下载就很好的利用了这一需求，它将自己的网络广告刊发在了音乐无极限这一专业音乐网立稳，也就将自己的广告信息融入到了广告受众对音乐的运用与满足的过程中。

参考文献

AE.BA">↑ ^1.01.1 罗毅.We Media下的运用与满足理论——MSN SPACE用户举动研究[J]

AE.BA">↑ ^2.02.1 殷晓蓉.美国传播学受众研究的一个重要转折--有关“运用与满足说”的深层探讨[J]，《中州学刊》1999年第5期

↑ 沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M]，华夏出版社，P320

↑ D·切特罗姆.传播媒介与美国人的思想[M]，中国广播电视出版社1991年版，P145

↑ E·E·丹尼斯.媒介社会[M]，衣阿华出版，1978年版，P13

↑ 周燕.“运用与满足”理论与网络广告的成长