收视点成本

什么是收视点成本

收视点成本(Cost Per Rating Point，CPRP)是指每得到一个收视百分点所需花费的成本。在投放评估中，收视点成本是衡量一个栏目投放效益的重要指标

收视点成本公式

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每收视点成本＝

广告成本

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所得的总收视点

千人成本与收视点成本区别

1.每千人成本和每收视点成本均为有关广告成本效益的指标；

2.当评估不同平台，不同媒体形式广告成本效益时，运用每收视点成本指标并没有合适，最好运用千人成本，由于千人成本指标将收视点转换为事实收视人数，无论市场大小，评估具有可比性。

3.收视点成本适用于同一市场，同一媒体平台的广告成本效益。

不同于CPRP的广告投资观^[1]

伴随中国企业媒介操作的日趋成熟，以CPRP（Cost Per Rating Point，收视点成本）为衡量指标的媒介投资观正在被中国企业接受。但我们发现，大部分中国企业并没有能十分清晰的了解CPRP后面的实质，而不少媒介公司却正在把CPRP作为首要指导企业电视媒介投放的标准。[备注：CPRP指的是每得到一个GRP（收视点，又称毛评点，指广告所得到的收视点的总和）所需要的成本。]

CPRP只能作为媒介投资中一个可以考量的标准，而绝不能“唯CPRP是从”，特别是在中国特色的媒介市场，一旦该种泊来名词的专业外衣被利用与夸大，就必然曲解了媒介投资的本质，给企业导致重大的损失。相反，熟悉操作过中国媒介的企业家全将有一种同感，有时候评估出来的报告“看上去很美”，但市场的反映却平平。为何呢？

并没有是报告不对，而是用得对不对。

剥开专业的定义，我们再来仔细的审视它。原来，CPRP只能是作为相同广告折扣[A]、相同长度的广告版本[B]、在相同覆盖的频道或同一频道的不同段位 [C]、并如果同样总收视点导致的到达率与到达频次一样[D]时，可以以更节省成本的方式执行频道或时段的选择。在中国运用CPRP这一指标，需要在以上四重条件的制约下，才是客观与科学的。

第一、受于各媒体折扣的不同，CPRP形成一种理想中的数字游戏。

投放过电视广告的中国企业都知道，中国的媒介环境十分复杂，特别是媒体的折扣千差万别。不同媒体更不必说，即便是同一媒体，也会受于投放量、投放时段等诸多原因的影响，导致很大程度上的折扣差异。

报告软件在计算收视点成本时，是没有也不或许顾虑到媒体折扣的差异，此时，以媒体刊例价计算出来的收视点成本，就必须让人对它的公正性表明忧虑了。

比如：A媒体折扣为85折，B媒体折扣为4折，如果以刊例价计算都是10000元买入到100个收视点，即CPRP为100，两者相同。而事实成本上，A媒体“真正的收视点成本”为；B媒体则是，B媒体的事实成本仅仅是A媒体的一半还不足！

第二、不同长度的广告版本，CPRP导致完全不同的成本效应。

企业根据传播目标的不同，会选择性的投放不同长度的广告版本，当前媒体统一发布刊例价的就有5秒、10秒、15秒、30秒及以分钟计的专题广告。

计算收视点时，是不考虑广告版本差异的，也就是说，在相同期段播出一条5秒广告与播出一条30秒广告得到的收视点是一样的。但媒体30秒的广告价格与5秒的单价却相差几倍。以此计算，短版本的广告成本一定比长版本的低。假使以收视点成本作为评估指标，那就只好建议所有的媒体公司均是客户安排5秒的广告，由于它将令让评估时得到一个很低的广告成本。

比如：媒体某时段5秒广告的刊例价为2500元/次，30秒为10000元/次，若收视率为20%，则投放一次得到的收视点为20，此时，5秒广告的CPRP为，投放30秒则为。相同期段，两种广告版本的CPRP竞有4倍的差别！

第三、不同覆盖规模的频道，根本无法比较收视点成本。

中国电视媒体发展的现况是，不同媒体均存在不同的覆盖规模（全国/全省/区域），即便覆盖规模相同（如央视与省级卫视，均为以卫星对全国执行覆盖），也存在入户率的高低导致的重大差异。收视点成本的实质是以收视率为基础的，与覆盖规模无关，而每1%收视率的价值受于覆盖规模的不同而完全不同，该种价格的差别有时以百倍千倍来描述毫不为过。

换一个角度：在与一个区域，观众可以收目睹的频道从十几到几十个不等，有本地频道，有省级频道，有全国覆盖的省级卫视仍有央视，假使都用CRPR来考评，毋庸置疑，本地频道一定最低，但实际上，卫视与央视在投资中起到显著作用的案例不胜枚举。

比如：如果某全国覆盖的频道A，20：00在北京地区的收视率为5%，刊例价是20000元/次，而另一北京本地频道B，20：00的收视率也为5%，刊例价是5000元/次。此时，投放频道A一次的CRPR是，而投放B频道一次的CPRP是。尽管相差4倍，但这并没有代表着投资B频道比投资A频道划算，有时，却是恰恰相反的。

第四、相同GRP（收视点）与CPRP（收视成本），或许是完全不同的广告到达率与到达频次。

以“投放费用/收视点”计算出来的收视点成本，假使“费用”与“收视点”两个变量相同，则代表着相同的收视点成本。但事实上，相同的收视点后面，或许隐藏着完全不同的广告到达率与到达频次，而这些才是真正决定企业传播实效的核心所在。

为了追求低廉的收视点成本，往往可以通过多个频道组合来买入一个较高的“总收视点”，但这一做法，却或许与企业的传播实效与目标背道而驰，到头来不是节省了投资，而是大把地浪费了企业的金钱。

比如：以A方案，通过一个媒体单一时段的广告平播，每月买入到400个收视点的花费是40万元；而以B方案，通过多个媒体多个时段的组合，40万元的花费用可买入到500个收视点。A方案的CPRP是，B方案是。

但是，受于A方案的平稳投放，一个月下来，尽管只有70%的人目睹了广告，但有50%目标人群目睹了广告6次或6次以上，获得了很高的到达频次，进而迅速拉动了新产品的销售量；看上去更节省的B方案，有80%的人目睹了广告，但只有20%的目标人群目睹了广告6次或6次以上，有效到达人群不足，销售业绩一般。

除了以上四种原因外，CPRP在中国仍有很多地方值得更深层次的分析甚至是大胆的质疑。

1、省网/城市网不同的样本规模、收视仪与日记法不同的调查方法、不同报告公司供应的数值，全将导致相同期段千差万别的收视率，于是，“收视率”形成了中国企业人心中的“一团乱麻”。此时，用不同方式得来的“收视点成本”，其客观性自身就值得质疑。

2、收视率是一种落后性的调查，中国大批的电视观众受电视剧的好坏来回的流动、受媒体热点事件而快速集中，这些原因让一味“用昨天的事实来预期明日”，过分依靠“收视点成本”的方式值得质疑。

3、企业依据营销需要而采取不同的媒介投资方式（活动冠名、栏目合作等），往往会获得更好的传播效果，比如鲁花花生油、太太乐鸡精与《天天美食》的合作。在相似该种战略性的媒介合作中，“收视点成本”起到的作用值得质疑。

总之，媒介投放作为企业的巨额投资，应该根据企业营销目标来决定，考虑许多影响广告投资效用的原因，充分利用中国媒介的特点。作为为中国企业供应媒体投资服务的媒介代理公司，应该也务必从现实的环境出发，替企业执行更全面的思考，从企业的角度，供应更实效的服务。

参考文献

↑ 陈晟强.不同于CPRP的广告投资观！