攻击性传播

攻击性传播简述

PFT品牌实验室觉得，作为一种正常的传播手段，攻击性传播本不应承载太多的道德性评价。但遗憾的是，由于指导性理论或运转规范的缺失，操盘者的心胸过于狭隘、手段不够光明磊落等多种原因，在事实的操作过程中，攻击性传播已经表现出了“道德沦陷”的危险。一部分有着相当声誉的跨国品牌，也让人失望地丢掉了其应有的道德风范。

实际上，攻击性传播之所以深陷道德窠臼，既有一部分品牌本身在竞争阻力面前的心态扭曲，也有传播业界在攻击性传播上的整体浮躁—— 一面，很多传播公司都导致一种单线思维，别人都如此做，自己也无须客气；另一面，由于维系客户的阻力，传播公司需要千方百计取悦于客户的想法，进而丧失在理性和建设性上的追求。PFT品牌实验室觉得，如何寻到一条规范实行攻击性传播的道路，会是传播业界今后务必要完成的任务之一。何时攻击性传播可以磊落示人，其出色处能赢得业界喝彩的话，攻击性传播就算真正迈出了歧路徘徊的阴霾。

攻击性传播由于操作不规范等困难，在部分市场及行业已呈现混乱失序的局势，并承载了不少来自社会的道德性评价。但作为一种正常而且有效的传播手段，攻击性传播抖落一身风尘，任然会有闪光点闪烁。无论放眼世界依旧着眼于国内，都不乏经典案例。而那些较为质地尚属“良性”的攻击性战法，则令我们的营销世界更加出色纷呈。

一、品牌寡头对追随者的攻击

从营销战略的角度看，那些拥有市场优势地位的品牌寡头，恰恰是小心性最高的一个族群。由于它们一面要扩大自己的实地，另一面则要打造营销的防御工程，以捍卫自己的绝对地位。所以，在营销界有一个时尚的词汇，叫“巨头的攻击性”。当品牌寡头变得杀气十足的时机，其积极效果是显著的，由于既可以借此更深一步攥紧市场份额，又能对市场追随者形成一种重大的震慑效应。从属性上分析，这是一种“我的地盘我做主”式的攻击。受于品牌寡头的有利位置，它可以在营销链的多个环节利用自己的优势资源，对追随者执行门槛拦截。受攻击的品牌或许并没有会在某个点上承受集中的挫伤，但却会处处承受钳制。

作为世界最大的半导体芯片制造商，英特尔就在其拼杀市场的征程中，屡屡动用该种杀人于无形的攻击性传播。IT圈众所周知的是，英特尔利用三围产品结构，达到了芯片产业链的垄断地位，即桌面台式电脑、笔记本、服务器芯片。英特尔帮助下游整机制造商从三大领域展开全线竞争，同期也加强自己在整机市场的立体封锁，由于其竞争对手AMD主力只有供桌面台式电脑运用的CPU。此外，英特尔还利用自己的影响力，强迫 与客户执行排他性的交易。最厉害的一招杀手锏是：英特尔对那些只买入他们产品的客户有非凡的折扣。结果处处承受钳制的AMD，最终只能愤而亮起诉讼的武器来对垒英特尔的攻击。

二、对抗性品牌的相互攻击

依照市场的进化理论，当一个行业发展到比较成熟的阶段，就会涌现出实力靠近的2个或3个对抗性竞争品 牌。实际上，对抗性品牌已经形成现代市场竞争里一同熟悉的风景，大部分领域都已经或马上显现如此一种局势。对抗性品牌其实质是指一种综合实力上的势均力 敌，他们之间的相互攻击，许多的是想赋予对方以强大的竞争压迫感，起码也需要能维持与对手齐头并进的趋势。受于实力上的无限靠近，该种双雄对峙式的对抗攻击，就会显得非常触目惊心，由于它们之间不仅十分熟悉，而且在可以互相博弈的环节中，并没有哪一方会处在显著的弱势地位。诚然，假如该种攻击运用得当，必然会营造重大的眼球效应，对整体市场的繁荣也会有很大的助推作用。吊诡的是，即使其初衷也许算不上纯贞，但该种攻击性传播却最有机会形成经济学上所谓的“帕累托最优”局势——在不损害他者利益的情形下，让自己甚至全行业的现况得到改观。

可口可乐与百事可乐的对抗竞争，可谓世界营销史上的经典。在1950年代，当商界名流斯蒂尔受命担任百事可乐公司总经理的时机，他最大的期望是让处在弱势地位的百事可乐能与可口可乐并驾齐驱。但百事可乐的变革，却是从攻击可口可乐的一个大型计划开始：在 1950年到1955年间，在大力改进产品风味和从新设计商标之后，百事可乐开始有预谋地发起广告攻势。斯蒂尔当时作出了一个大胆的决定，他要集中力量占领被可口可乐忽略的"外卖市场"，于是直接对可口可乐"只供店内喝"的市场特点执行了凌厉的攻击，目标是俘获快速发展的售货机和冷冻饮料细分市场。百事可乐还对那些愿意买入而且安装百事可乐自动售货机的销售商，给以资金援助。结果到了1960年，百事可乐的销售额上涨了4倍。

此后，红色可口可乐与蓝色百事可乐之间的纷争，就一直没有停歇过。而这两个饮料巨头让大牌明星加盟造势的你来我往式的广告斗法，尤其让人记忆犹新。然而，可口可乐与百事可乐的对抗竞争，并没有让哪一方所以承受重挫而一蹶不振。相反，他们不约而同地收获了让人羡慕的成长速度。“可乐之争没有永远的赢家，输赢并没有重要，重要的是一定要有趣”。百事可乐的高层人员一言道出两乐对抗竞争的精髓所在。

三、主流品牌对领导性品牌的侧翼攻击

对于企业来说，逐利可谓天性。当一个品牌从弱小启动，历经千辛万苦得到适当的主流地位之后，必然想谋求 更大的生存空间。不夸张地说，面对着横亘在身前的领导性品牌，这些不甘现况的主流品牌，时时刻刻都有对之执行攻击的冲动。显而易见的是，面对领导性品牌相 对厚实的家底和可掌控的优势资源，主流品牌一般会避其锋锐，而是针对领导性品牌某一薄弱点执行集中火力的偷袭。该种奇兵突进的形式，既是主流品牌衡量本身作出的最优选择，也一般将对领导品牌形成相当大的影响，在此消彼长之下获取最大收益。

在侧翼攻击方面，一个为营销行业人士所津津乐道的经典案例，就是温迪快餐针对麦当劳而发起的“牛肉在哪 里”的攻击战争。在这个闻名的案例中，对比于麦当劳的声名显赫，当时的温迪导致个有一定影响力的小品牌。攻击的可能显现于美国农业部的一项调查，该调查发 现麦当劳号称4盎司汉堡包的肉馅短斤缺两，从未胜过3盎司。这项调查结果简直让温迪公司喜出望外，由于在肉馅重量上好于标准正是该公司特色之一。温迪公司 决定抓住这次机会狠狠攻击麦当劳。在温迪特意制作的广告片中，一名好斗、爱挑剔而又风韵犹存的老太太出场了，她面对着桌上一只硕大无比的汉堡包眉飞色舞。 但当她满心欢喜地撕开汉堡包时，却发现中间的肉馅小的可怜，只有指甲片那么一丁点大。她始而惊奇、好奇，继而生气、恼怒，最后终于对着镜头不能自制地大声咆哮：“牛肉在哪里”？一时间，这句发泄怒气的咆哮之语竟不胫而走，成了全美流行的口头禅。而温迪也借此巧妙而犀利的攻击传播成功插位，一跃跨上美国快餐连锁店第三把交椅。

四、新创品牌对优秀品牌的攀附型攻击

在今天如此一个繁复的营销环境中，消费者的心智领域却是一个最单一的地方，它绝无或许大度到容纳所有籍籍无名的品牌，顶多只会记住那些别具一格的新创品牌。这个时候，新创品牌采取富裕新意的攻击性传播，有机会是成本最低、效果最好的方法。很显然，这是一种 “醉翁之意不在酒”的攻击，其目的非常清楚，那就是为了提升本身知名度，在市场获取一处容身之地，并在消费者的心智领域建立适当的品牌识别。一般情形下， 这些新创建的品牌全将选择这个行业里声誉卓著的优秀品牌执行攻击。该种攻击即使也有机会形成杀伐性的影响，但许多的是一种无形当中的攀附。某些时候，这些 攻击者更像一个“不讲道理的顽皮孩子”，不一定要扳倒大人的手腕，但一定要引起大家的注重。

汽车业的吉利对豪华车里的闻名品牌宾利发起的攻击，大抵上就是这样的意味深长。在2004年的第八届北京国际车展上，被称为“汽车狂人”的吉利集团董事长李书福，又一次利用自己的公众知名度向宾利豪华车“开炮”攻击：“卖600万元，税收200多万元，仍有300多万元，除却成本100多万元，他有200多万元的利润。我认为这是一种概念，用户买到的事实的东西只有100多万元。”依照李书福的逻辑，宾利车的利润有80%之高。针对中国是宾利在全球卖得最多的国家这一现况，李书福还攻击道：这不是说中国人是世界上最富的，而是一种消费的扭曲和对这个产品的熟悉不够。他去英国时经常去宾利的工厂，在伦敦也看了宾利的专卖店，买的人并没有多。即使宾利方面对李书福的暴利论有清晰的回复，但却举不出足够的凭证显示自己是如何物有所值，而是给了一个勉强的结论“成本不或许只有100多万”。相形之下，李书福的大放厥词，反而让其赢得了国人的好感，吉利立志打造“国民车”的理念，也顺理成章地被公众接受。

五、替代型产品对行业的攻击

在迈克尔·波特的竞争战略理论中，替代产品是一个企业的五大威胁力量之一。从类型上来说，某些替代性产品属于升级换代级别，比如计算器对于算盘的替代，受于该种替代的革命性意义，所以它可以相对轻易地得到消费者的青睐。而实际上，多部分替代品并没有会非凡体 现该种革命性意义，而是给市场给予了许多元的选择空间。导致在消费者的选择倾向中，二者可以相互替代，但事实上却一直是共存的，比如早餐奶对豆浆的替代。 假如替代型产品想通过攻击性传播高达很好的营销效果，则务必要寻觅到其所替代的“革命性意义”。故意思的是，该种攻击一般不会形成某个品牌一时的危机，却会给整个行业产生局部的紧俏。攻击者能从中强行打开一扇门，呼吸到利润的空气。

农民山泉天然矿泉水发起对纯净水行业的攻击，就是替代品攻击的典型案例。与其余替代品攻击不同，受于农民山泉本身也有占领市场优势地位的纯净水产品，所以其惨烈的“自残”举动，更能引起重大的攻击效果。2000年4月24号，农民山泉有预谋地悍然向纯净水 发难，公开发布“经实验确认纯净水对健康无益”，表明农民山泉“从此不再生产纯净水，而只生产天然水。”此言一出，可谓举国震动，纯净水行业更如遭霹雳袭 击。集体性反抗举动在所难免：5月19号，广西53家纯净水生产厂家率先反对；5月30号，广东省瓶装饮用水专业协会邀请全国食品工业标准化技术委员会和 广东差不多20家饮用水生产厂家的主管在广州召开专题座谈会；6月8号，全国水业巨头杭州娃哈哈集团发出英雄帖，遍邀全国纯水业巨头，集体声讨农民山泉的 “不正值竞争举动”。

面对“个体对抗系统”的不利局势，农民山泉却镇静自若。由于有自残举动设局的前提，农民山泉实际上已经 稳立于不败之地。而这场沸沸扬扬的争论，最终让农民山泉的攻击性传播划上圆满的句号。一部分分销商及终端超市开始婉拒纯净水的进入，在2001年1到5月， 农民山泉销量已完成去年全年销量的90%，而国内贸易局商业信息中心对全国38个城市差不多2000家超市、商场的权威监测报表表明，农民山泉天然水在瓶装饮 用水城市市场占有率已跃居第一名。

六、本土品牌对跨国品牌的攻击

在市场世界化的过程中，本土品牌与跨国品牌的对垒是一同绕然而去的关口。即使流行的看法觉得，当下地球上的 每个角落均为国际化竞争，但具体到一个特定的市场疆域，品牌属性依旧会不由自主地浮出水面。从跨国品牌的角度来说，它们一般不会或者说不敢挑起对本土品牌 的攻击，由于如此很轻易会陷落进品牌传播的政治语境。但本土品牌却经常会将该种品牌属性增大，利用民族情结或其余技术性手段，执行相应的攻击性传播，以弥补其与跨国品牌在形象、声誉与营销投入上的劣势，逆转消费者认知，让市场天平向自己倾斜。

葡萄酒业便是一个实行“抗洋”攻击战争的受益群体。在1990年代中后期，伴随中国人民生活水平的提升，公众对干型葡萄酒的需求急剧上涨。受于其时国产葡萄酒仍未在产业结构调整上做好预备，洋品牌葡萄酒开始快速崛起，在市场竞争中压过国产品牌一头。在此背景之下，一部分国产品牌紧急调整产业结构，同期加大对洋酒的攻击强度。炮制了不少相似于“洋垃圾”、“洋酒大蓬车制造”等让人惊悚的话题，引起消费者对洋 葡萄酒质量上的畏惧感。1999年，法国疯牛病的暴发，更是给了中国葡萄酒业一个千载难逢的好机会，《葡萄酒业让疯牛病走开》等专题稿件开始铺天盖地地在 全国传播，产生了群众对洋葡萄酒的恐惧。

在攻击性传播的作用下，洋葡萄酒品牌错过了其在中国市场发展最好的黄金时光。伴随国产葡萄酒产业结构上 的调整完毕和资本、治理、营销上的全面提高，如今洋葡萄酒在市场已处在显著的劣势。无独有偶，手机行业也经常有品牌抄起该种攻击性传播的武器。2005年 10月27号，手机新军奥克斯在南京对外发布《中国手机成本白皮书》，炮轰洋手机暴利的不合理，企图引起中国消费者在情感上对洋手机的厌恶。

七、族群类品牌对利益违逆者的围剿式攻击

假如说主流品牌对于领导性品牌的侧翼性攻击是“偷袭珍珠港”的话，那么族群类品牌对于其利益违逆者的围 剿式攻击，则可谓“投掷原子弹”，其密集性和杀伤性都十分惊人。族群类品牌是指那种尽管单体品牌各异，但却由于某种非凡缘由而有利益相关的品牌同盟。它的 形成一般是由于地域，比如晋江的鞋业，温州的打火机产业等，或者是由于某种工艺，比如乳业采取巴氏杀菌法的品牌，便是一个看似无形的品牌同盟。它们有着共 同的利益难以侵犯，同样也有着统一的竞争对手。当竞争对手一旦暴露软肋，同期又有品牌率先实行攻击性传播的时机，整个族群品牌便会促成高度默契，对之执行围剿式的攻击，以扩大自己的利益。比较少见的情形是，族群类品牌有时也会同室操戈，对同盟一员执行攻击。这个时候一般是由于这个同盟一员显现了“独占性举动”。

中国乳业曾经上演过惊心动魄的族群品牌围剿战，当时被攻击的对象是光明的特浓奶。一直以来，中国乳业被分为草原型企业和城市型企业两个族群。由于地理的优势，草原型企业的奶制品在香浓上一直独领风骚。作为城市型奶企的代表，光明在2003年推出了旨在同之抗衡的特浓奶。在广告攻势和途径推动下，特浓奶的销售势如破竹，快速挤压草原族群品牌的市场空间。在此事态下，部分草原型奶企利用一部分行业人士对特浓奶的 不利看法，快速发起攻击，以《特浓奶根本不存在》、《特浓奶=奶粉+工业奶油+增稠剂》等文章发起攻击性炒作。故意思的是，整个族群同盟快速跟进，于是一场声势浩大的攻击围剿开始了，对特浓奶的攻击声浪一时喧嚣尘上，而且一直绵延到2004年末。这场围剿让光明特浓奶市场承受重挫，不仅发展势头被遏制，而 且在部分城市还被撤下柜台。

族群类品牌对同盟一员的围剿攻击，在葡萄酒业就曾涌现。在国内葡萄酒的高端市场，以“解百纳”命名的葡萄酒不下30种。2002年，该种相安无事的局势被业内老大张裕打破。这一年张裕向国家工商总局提出“解百纳”的注册申请，三个月后得到注册证书。闻听此讯，长城等同样一直享用“解百纳”的族群品牌，当即联合向国家工商总局提出异议，即使张裕向国家工商总局商标评审委员会提出复议申请，但迄今仍未有结果。 在“解百纳”之争中，张裕面对的就是原酒业盟军的密集攻击。从当前的情势来说，即使张裕得到了中国农学会葡萄分会、中国园艺学会葡萄与葡萄酒分会等权威部门的支持，也举出了一部分较为有力的凭证，诸如在南京中国第二历史档案馆可以查到，张裕公司于1936年9月15号经当时的“中华民国实业部商标局”准许，正式注册了“解百纳”商标，并获得了注册证书，注册证号是第33477号。但究竟张裕面对的差不多是国内的整个葡萄酒产业，要想取胜恐怕也要经历一场持久战行。