视向测验

什么是视向测验

视向测验是用一种叫做眼动记录仪的仪器来记录读者在阅读过程中的眼动情形，包含读者阅读广告作品各部分或要素的时间、顺序和次数，自此推断广告作品的布局、插图及文案的合理性。阿瑟和康（Asher %26amp; Kahn）早在1947年曾用眼动记录仪来研究学生阅读和浏览全页广告的差异。研究发现：浏览的人花较多在插图上，而阅读的人花较多时间在文本上，但没有统计意义上的差异[1]。

视向测验是一种文案测验方法，首要用于测量报纸广告、杂志广告、各种商品包装的设计、招贴和其它印刷品的传播效力，有时也可用于电视广告作品的测验。

视向测验的实例

日本电通1970年曾采取该方法对一则得到电通奖的“佳能照像机”广告作品执行测量。测验对象是6位该公司的职员（3男3女）。该广告布局如图1所示：

测验的结果见表1和表2：

表1 瞩目时间和要素瞩目顺序

视点号码 2 6 2 4 2 6 1 6 5

时间 1.00 0.25 0.50 0.75 0.25 0.75 0.25 0.50 0.50

顺序 1 2 3 4 5 6 7 8 9

视点号码 8 7 8 7 8 10 8 9 7

时间 0.25 0.50 0.450 1.00 0.50 1.25 0.25 0.25 0.75

顺序 10 11 12 13 14 15 16 17 18

资料来源：樊志育，广告效果研究，中国友谊出版公司，1995，71

表2 视向测验统计结果

视点号码 广告要素 瞩目人数 总瞩目次数 平均瞩目次数 总注视时间 平均注视时间

1 大标题 5 7 1.4 4.00 0.57

2 猫左眼 5 10 2.0 4.50 0.45

3 猫右眼 6 13 2.2 6.50 0.50

4 猫鼻子 5 8 1.6 4.75 0.59

5 猫胡子 5 9 1.8 6.50 0.72

6 猫耳朵和额头 6 19 3.2 10.75 0.57

7 小标题 4 8 2.0 3.5 0.44

8 照像机 5 13 2.6 7.5 0.58

9 文案 2 2 1.0 0.50 0.25

10 标志 4 5 1.3 4.25 0.85

11 其它部份 4 8 2.0 3.50 0.44

12 广告框外 3 4 1.3 2.25 0.56

资料来源：樊志育，广告效果研究，中国友谊出版公司，1995，72

由表1和表2结果得出下方推断：

所有受试者都先从猫的眼睛及鼻子部分开始看，而后转向大标题，再转向广告以下的商品（照像机）；

大部分受试者都注重到插图“猫”，非凡是图的右边部分，反复看的频率相对较高。

大标题和标志尽管反复看的次数少，但注视时间较长；

文字叙述部分不太引人瞩目。

视向测验的评价

视向测验作为一种文案测验手段，尽管很早就得到民众的关注，但并没有得到大量的运用。其首要原因是，仪器的运用不方便以及观察指标的效度困难。比如有人研究发现，采取视向测验得到的观看时间指标，对于猜测销售效果来看，不如该指标与语言数据的买入爱好指标二者的综合指标好[2]。

参考文献

[1] Asher E J %26amp; Kahn D, The effect of "look" and "read" directions upon the attention value of illustrations and texts in magazine advertisements, Journal of Applied Psychology, 1947, 31: 431-436

[2] Treistman J %26amp; Gregg J P, Visual, verbal and sales responses to print ads, Journal of Advertising Research, 1979, 19(4): 41-47