广告管理

美国的广告治理

美国是世界第一大广告市场，也是当今世界广告业最发达的国家。它的广告收入占世界广告总收入的一半，专业广告从业人士达到十几万人，它拥有很多世界性的广告公司。所以，美国在广告业的治理上有很多值得借鉴的经验。

美国白宫治理广告的机构

美国国会于1914年通过《联邦贸易委员会法》，并据此建立了联邦贸易委员会(下方简称FTC)。

1983年，美国国会又通过了《惠勒一利修正案》。更深一步扩大了FTC的权限，并确立了FTC治理广告的权威地位。它的权限首要有下方几个方面。

1.FTC可以向联邦地方法院申请颁布停止不正值竞争手段的法令。该种法令一经申请就自动具有法律约束力。

2.FTC对宣传食品、药物、化妆品、医治方法的虚假广告，具有特定的审判权。

3.当有迹象显示某则食品、药物或化妆品或许属于危害消费者健康的虚假广告后，FTC可在执行审助的同期，通过联邦地方法院公布禁令，阻止有困难的广告继续刊播。

FTC在60年代～70年代对于广告治理工作开展的比较积极、主动和活跃，但是经常承受国内的批评和制约。

FTC管制广告的方法

1.广告凭据(Substantiation)

从1971年起FTC开始采取要求广告主出具证书的方案。这个方案的核心就是“变事后要求虚假广告的广告主出具确认，为事先要求所有的广告主表述备好凭据”。在方案实行后，首先承受影响的是汽车和空调机行业。比如，勃格一活纳(Borg—Warner)公司的空调机广告中声称能放出出“清洁、健康的空 气。”火石(Firestone)公司在广告中声称自己的轮胎“刹车比别的轮胎快25％”。发达(Fedder)公司储存型制冷系统广告为“独一无二” 等，都被FTC看为证据不足而责令停播广告。

2．清晰告示(Affirmativedisclosure)

FTC要求某些与安全和健康有关的产品在广告时，既要精准地展现产品的特点，又务必暴露它的不足与局限性，即不但要宣传产品能够做什么，也要表明它不能做什么。

3．停止不正值竞争的命令(Cease—and—desistorder)

1938年通过的《惠勒-利修正案》授予FTC的特权之一，就是在有充足的凭证判决某广告属于欺骗或误导性时，FTC可以公布“停止不正值竞争的命令”。一旦FTC向法院提出公布此令的申请，命令就自动生效。广告主只能按要求签字，承认广告违法。

4．停止涉嫌广告令(Consent order)

为了弥补从案例诉讼到调查结果真正把握证据需要很长时间的缺陷，早日停止食品、药品和化妆品等与民众身心健康相关的虚假广告的刊播，FTC在必要时可 以颁布“停止涉嫌判决令”该种判决不写明有困难广告究竟属于什么性质，广告主也可以在不正式认错的情形下，在命令上签字，答应停止涉嫌广告。假如广告主在 签字后又继续刊播广告，每犯一次罚1万美元。

5．矫正广告(Correctiveadvertising)

从70年代起，FTC对某些在消费者心目中产生深刻印象的误导性广告提出矫正广告的要求，以高达清除错误印象的目的。

广告业的自律法规和自律机制

英国广告业自律系统

在60年代初，英国广告业参照国际商会的《国际广告实践法规》策划了《英国广告实践法规》(Brish Code of Advertising Practice)。随后广告业的协会成立了“广告实践法规委员会”(Code of Advertising Practice Committee,简称CAPC)。1962年，广告界又出资成立了广告标准局(Advertising Standard Authority，简称ASA)。ASA对于广告电视以外的其它媒介的广告执行治理。其职责是代表公众的利益，仲裁和处理所有的广告申诉；与政府机构和 其它组织维持联系，并负责广告界自律活动等。

美国广告业自律系统

1971年，在美国运营质量促进委员会与美国广告公司协会、美国广告业联合会和全国广告主协会的协同付出下，广告业建立了“全国广告审查理事会” (National Advertising Review Council)。其宗旨是促进真实、精准、健康的广告发展，促进广告界的社会责任和道德感。理事会下设两个广告管制部门：一个是全国广告部 (National Advertising Division，简称NAD)，其他名叫全国广告审查委员会(National Advertising Review Board，简称NARB)。

在美国除NAD和NARB之外，还存在美国地方广告业自律、行业协会自律和广告主自律机构。美国广告主协会也有一个广告道德法规。这些广告自律的规范致使广告主比较注重公众的利益，约束自己的广告活动与之吻合合。

传播媒介对广告的制约

广告主和广告公司的广告受着传播媒介的制衡。

在英国，电视广告和广播广告都受独立广播局(Independent Broadcasting Authority)的治理。

在美国，传播媒介在广告内容和广告播放时间上有一定制约。在广告内容的审查上，媒介要仔细检查所有的广告，以保证消费者不受误导，如一家商店原为“这是最低的单价单”，被要求改为“这是我们目前为止所报的最低价格”。

广告治理中的热点困难

欺骗性广告

美国FTC觉得“广告的表述或受于未能表露相关信息而给理智的消费者产生错误印象的；该种错误印象关系到所宣传的产品、服务本质性特点的”均属欺骗。

1．虚假的允诺

在广告中做了事实上达到不了的允诺。如声称某产品能使人“复苏青春”、“青春长驻”。或者在缺乏充足科学确认的情形下声称某产品能“预防癌症”或“包治百病”。

2．信息陈述不完整

在广告中未完整地把信息传播给社会公众，片面告知广告内容。比如，有一家美国公司在广告中声称自己的产品“只需60秒钟”就能使草坪变绿，而且“还能使它365日维持长青”。从字面上来说和从产品的实质来分析，广告中的每字每句的确真实，但是，广告未提到该产品内含水溶性染料，也未提到维持草坪四季长 青，需一次又一次地浇洒该种水剂。这实质上是对消费者的一种欺诈。

3．让人误解的比喻

在广告中运用无法确认的比喻，如“美若天仙”、 “奸若钻石”、“力大如神”等，都很难真正得到确认。

4．视觉团像的不真实

这是指利用视觉表现效果，在广告美中化产品，使广告中呈现的产品好于现实中的广品。

非凡商品的治理

这里的非凡商品是指与民众身心健康相关的食品、药品；化妆品和酒、香烟等。这些商品的宣传在世界各国都属于广告治理的热点困难。

证人广告

欧元兑美元国家的广告法规都清晰规定：证人广告中的证言务必与事实吻合，向消费者推荐产品或服务的证人，无论是明星、名人依旧专家权威或普通人，都务必是产品的真实运用者，否则就被觉得是欺骗。

以儿童为目标的广告

受于儿童身心未发育完全，仍未有充足的判定广告信息真伪的能力。他们被看为最易受伤害的人群。所以，西方各国对于以儿童为对象的广告，特别是对电视广告执行了各种规定和制约。比如，在加拿大，面向儿童的广告只能在星期一到星期六的上午播发。在电视中澳大利亚把对儿童的广告制约定在上午9点到10点20分之间。新西兰同意在下午3到4点间对儿童播放广告。在日本和荷兰，糖果广告务必警示儿童食后刷牙。

比较广告

最早同意比较广告的国家首要是美国、英国和瑞士。美国FTC觉得：比较型广告既能激励竞争，又能给消费者供应许多的信息，所以给予支持。但是，也明文规定，与事实不符的广告表达属于虚假广告。

长期以来大部分国家一直禁止比较型广告。而近年来很多国家还渐渐击穿广告的禁区。1991年末，法国国民议会通过一项保护消费者法案，同意比较广告的存在。随后，在欧洲和亚洲的很多国家也相继放宽了对比较广告的种种制约。