知识反映分析理论

知识反应分析理论简述

知识反应分析理论并没有新颖，其新鲜之处是在于它对评价广告信息方面的作用，该种应用首先由Timothy Brock于1995年在俄亥俄州大学提出并执行实验。

认知反应分析与其余绝大部分广告事先试探方法的区别就在于它将着重方到消费者与广告的相互关系及相互作用上。绝大部分其余方法的理论前提是根据举动心理学的刺激反映现象：接触广告后所发生的事情。而认知反映分析模型却基于如此的看法：哪些能引导出活跃思维活动过程的噶最或许造成影响，更重要的是，哪些能够引导出与消费者相关联的反映广告更或许造成说服力。所以认知反映分析集中记录下可以观察到的消费者与广告之间相互作用的真实情形。

当民众在接触到广告后，他们的举动表现并不是作为品牌信息的被动、客观的接受者，而是经历本身的世界观这一“筛选装置”从自己角度去对广告执行解释。他们会联想其余方面的信息，譬如与自己的经验执行比较，与其余相竞争的信息或传闻相对比，与其争辩。所有这些都属于“认知过程”这个范畴。广告的该种认知过程执行得越深入，就越有机会在对品牌的立场或对广告的某些其余方面造成正面或负面的影响，这些其余方面方面是广告造成一定影响的基本前提。诚然，造成影响并没有等于有功效（即预期的影响）。广告的功效取决于该种过程的程度（extent）和特定的内容两方面。认知反映分析便是一种探索着两方面的系统的方法，以求了解民众与广告的内心对话。

知识反应分析的应用步骤

1、运用定性方法引导消费者说出他在看广告过程中所显现的各种评论——想法、意见和反映。

2、运用三种标准：能否与自我关联；正面依旧负面；评论内容是有关产品、制作、沟通物。将所有评论语句分为12类，然后求出每一类的语句数占总语句数的百分比。

3、对所分的类执行交叉分析，并将每一类语句所占的百分比与标准值报告对比较，然后执行解释。

4、将全部评论语句按其内容执行分类，计算每一细分类被访者提到的百分比，并与人口统计资料及问卷中其余困难执行交叉分析。

图1 列出了认知反映分析的分析框图。

结合认知分析的公开试探的操作步骤：

Public Test一般采取街头访问形式，将被访者请到一个地点，给他放映广告影片或展示广告集子，其中包含被试探的广告。然后开展一项活动以帮助清除对广告影片的记忆，再要求对所观看的广告细节执行回忆，以便试探品牌的突出性。再将要试探的品牌广告片展示一次，然后对被访者提出一连串困难，目的是了解和试探：广告与消费者之间的相互作用的情形。最后提问有关广告对品牌的作用方面的困难。

对于电视广告片，一般放映8个广告片，其中有一个是被测广告，其余7个广告片可按下述原则选择：

1、对于一般消费者样本，可选择不同风格、长度和产品类别的广告。

2、对于特别人口组别样本(比如儿童/青少年)，应该选择能吸引目标样本的广告。

3、对于长期运用“公开试探”的客户，所选广告应该与他们以前试探时运用过的广告相统一。

对于杂志/报刊中的广告，试探时可选12个广告，由于在这些媒体中，广告一般会较多。

顾虑到任何广告全将承受某些干扰原因的影响，以及依据美国广告研究基金会在一项研究中的发现：试探“过后”的记忆比试探“即时”的记忆，可以更好地预期广告效果，所以在“公开试探”中加入了清除记忆的活动。

具体的操作步骤如下：

第二次播放被测广告：

认知反映分析的优点

除了将着重集中到可以清楚观察到的并非是投射方面外，认知反映分析的优点是将定性方法和定量方法结合起来，它能够引导出民众对广告的放开式回答，这一点便使其维持了定性分析所特有的离散度和丰富性。另一面，它运用“目标定向”原则将反映执行会聚和分类，表明了定量分析方法在统计上的精确性和牢靠性。它将评价准则(反映的自我关联水平和极性)和诊断要素(反映的具体内容)有机地结合起来，如此就避免了广告文案定性试探中经常显现的这两方面的脱节。

这是一种“高要求”的方法，要求研究人士要非常熟悉广告及其目标。它消除了定量广告文案试探中常发生的使人不舒服之感，而这常常被喻为“对广告不友好”。