多点竞争战略

多点竞争战略简介

美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的陈明哲教授长期从事动态竞争条件下竞争对手之间进攻和反击的策略研究，其中多点竞争战略的理论和技术就是他的一项研究成果。

依照陈明哲教授的理论，所谓多点竞争中的“点”就是一个“市场”，其含义包含：

区域市场或者国家市场，比如湖南市场或者日本市场；细分市场，比如高档市场、中档市场和低档市场；一个产品线或者一个运营单位，比如冰箱或者专门生产冰箱的子公司；以上各个部分的不同的组合，比如华南地区—冰箱市场。

从这个意义上表达，假使一个企业具有多个区域、多个纫分市场、多种产品线或者多个行业性的二级子公司，那么相对来说，这个企业就具有了多点竞争的优势，反之，则只有多点竞争的劣势。

多点竞争战略的范例表明

从简单多点竞争的模型可以目睹，假定TCL和康佳有起码两个区域市场或者两个产品是相同的，而且存在着竞争的关系，那么这两个企业之间事实上存在着互相制衡的关系。正是由于TCL和康佳之间存在着潜在的“跨市场／产品”报复的机会性，所以采取多点市场竞争可以避免你死我活的竞争。假使这两个企业在与一个行业竞争，其中TCL在市场(1)的市场份额大，而康佳在市场(2)的比例大，双方就处在临时的均衡状态。假使TCL采取减弱价格的方法在市场(2)上探击康佳，那么康佳为了保护本地市场或者重点市场就有两个选择：

一是值得以同样的策略在市场(2)上执行反击，那么在市场(2)的单价竞争中，企业能够得到的最好结果也就是保住了份额，但是失去了大批的利润和自己的单价定位。

二是在市场(1)对TCL减弱价格的进攻，执行针锋相对地反击，夺取TCL在市场(1)的市场份额。如此TCL也不敢在市场(1)做正面回击，否则它也会失去大批利润和自己的单价定位。

假如两个企业的竞争力是一样的话，没有一个企业能够在这个回合中得到优势，最后双方只好决定放弃这个回合的单价竞争，从新回到了均衡的状态。正是由于两个企业在承受攻击的时机，都没有正面回击，所以两个企业才或许在价格竞争终结后从新回到以前的价格水平。

多点竞争战略可以高达的目的

在简单多点竞争模型的基础上，我们可以执行一部分改变以表明多点竞争战略可以高达起码二个目的。

区域市场的竞争反击

Maxwell House公司在美国咖啡市场上是一个市场占有率很高的老企业，而P＆G公司是这个行业的新的进入者，它所生产的Folger牌的咖啡首要在南方市场上销售。为了扩大市场占有率，P＆G公司决定采取大批送赠品的方法进攻美国北部的克利夫兰。Maxwell House公司顾虑到P＆G公司是一个非常认真和强大的竞争对手，所以立刻采取同样的方法攻击美国南部的堪萨斯。但是P＆G公司并没有就此停手，而是立刻在北方的匹斯堡开始第二个回合的进攻。Maxwell House公司没有其余的选择，只能够对等地选择南方的其他城市一一达拉斯执行回击。经历第二个回合以后，双方才终结了这场战斗，就在此时，P＆G公司以违背反垄断法的理由起诉Maxwell House公司，但是没有成功。

为了保护本行业或者重点市场而作出回击

吉列公司首要是生产一次性剃须刀的企业，而BIC公司是专门生产一次性钢笔的企业。吉列公司为了增长产品，决定进入一次性钢笔的行业，进而形成BIC公司的竞争对手。BIC公司假使不反击，就会使这个强大的竞争对手长驱直入。假使采取减弱价格，正面阻止吉列公司的办法是值得的，但是如此就会减弱整个行业的毛利率，吃亏最大的是自己。BIC公司最后所采取的办法就是采取多点进攻的战略，开发或者采取一次性剃须刀去回击吉列公司，把同样的困难放在了吉列公司面前。最后吉列公司为了自己和行业的利益，决定放弃进入一次性钢笔市场；而BIC公司所以也决定放弃一次性剃须刀。

多点竞争战略案例分析 案例一:多点竞争战略的具体应用

在一个多元化运营的集团企业中，市场就是行业性子公司和区域市场的结合(比如，某个省的空调市场)。从某种意义上表达，这个市场就是商业领域中所说的战场。假使我们能够把多点竞争的理论和方法在各个具体的战场中执行运用，我们就能从中归纳出一部分可以普遍应用的策略。

正面进攻策略

假如企业A具有多点进攻的优势，而企业B具有多点反击的劣势。那么企业A可以集中各个市场或者行业性子公司的资源，对企业B采取正面进攻的策略。该种情形下，企业B由于多点进攻劣势而必须退出市场。

纠缠进攻

假使企业A发现企业B准备进攻此外一个目标市场，而这个目标市场对企业A很重要，那么企业A可以采取纠缠进攻的策略。依照这个策略，企业A抢先进攻企业B的主战场，致使企业B必须临时放弃进入新的目标市场，在自己的首要战场抵御企业A的进攻。果真这样的话，那么企业A的纠缠进攻策略就成功了。

诱骗战术

企业A和企业B当前正在环绕着某一个主战场竞争。顾虑到竞争企业B准备进攻目标市场A，而这个目标市场对于企业A来看是愈加重要或者是将来期望独占的市场，企业A务必想办法阻止企业B的行动。企业A采取诱骗战术，先假装从主战场撤退，进而诱使企业B更改战略方向，放弃进入目标市场A，而把资源先用于更深一步扩大在主战场的市场份额。

正面进攻和诱骗撤退结合的策略

企业A了解到企业B准备进攻目标市场A，为了在目标市场A发起进攻，而且得到绝对的先动优势，企业A就先从当前与企业B竞争的主战场佯装撤退，进而使企业B更改以前的战略意图，将大批的资源投入到主战场的市场占有率的扩慷慨面。一旦企业B如此做了，企业A就开始长驱直人进入，进攻目标市场A。

正面进攻和诱骗进攻结台的策略

企业A了解到企业B准备进攻目标市场A，为了在目标市场A发起进攻，而且得到绝对的先动优势，企业A就先从当前与企业B竞争的主战场佯装进攻，进而使企业B更改害怕丢失主战场而更改以前的战略意图，将大批的资源投入到主战场的保卫方面。一旦企业B如此做了，企业A就开始长驱直入进入，进攻目标市场A。

">编辑] 案例二:多点竞争战略在营销推广中的应用

在市场集中度越来越高和竞争越来越具有动态特质的情形下。假使一个企业具有多个区域多个细分市场、多种产品线或者多个行业性的子公司企业就可以集中多个产品或者细分市场的资源进攻竞争对手的某一个细分市场或者产品，相对来说，这个企业就具有了多点竞争的优势反之.则有多点竞争的劣势从模型(见图)可以看出，两家竞争公司两个市场和两种产品是相同的，企业间存在着相互制衡的关系相互之间潜在的“跨市场/产品“报复的机会性就避免了你死我活的竞争。假定1:双方企业在市场或产品上拥有各自的优势，假定丁CL在康佳占优的市场2上采取降价销售。

简单多点竞争模型举例图

策略的话出于保护自己重点市场的考虑.康佳可以采取两种策略:在市场2上采取针锋相对的降价争夺市场2或者是在丁CL占优的市场1上采取降价，争夺市场份额相应的后果是:前者即便保住了重点市场由于双方的单价战致使重点市场上利润下滑和失去产品的单价定位得不偿失后者由于强硬的回应行动致使对手放弃自己的进攻最终回归降价前的平衡状态;假定2:假使双方实力相当，那么由于没有一个企业能够在这个回合中得到优势最后双方只好决定放弃这个回合的单价竞争从新回到均衡状态。

通过以上分析我们发现多点竞争战略因其双方的相互牵制和威慑力可以避免企业间针锋相对的恶性竞争保护所处产业的正常健康发展。20世纪90年代我国家电市场掀起的单价战在一定程度上就是没有有效利用多点竞争战略来处理好竞争双方关系的后果，应该引以为鉴。

二、多点竞争战略对传统营销手段和方式的考验

传统的市场营销以产品为导向，制造商和卖方投入重大的资金和人力去建立世界营销网络，甚至牺牲短时间利润以平稳市场地位而且在销售过程中广泛追求独占市场的效果。为了高达垄断市场的目的，企业甚至不顾本身能否拥有充足的资源和能力在没有认真调研的基础上盲目扩展销售领域和销售团队.一味争大争强结果是劳民伤财.得不偿失。多点竞争战略在该种情形下应运而生展现出独特的价值和意义。多点竞争战略击穿了传统营销手段的弊端以顾客需求和个性化服务为导向重视双赢模式的建立在竞争博弈过程中付出拓展服务内容，增长服务形式产品结构上追求多样化、丰富化付出在销售市场上拓宽规模，在分析竞争对手策略的前提下利用多个市场或者多个产品的利润对单一行业的企业发起进攻或反击。多点竞争战略实质是在动态的竞争环境中谋求博弈均衡(纳什均衡)该种均衡不是传统营销战略的零和博弈而是双赢策略。在该种战略的指导下企业击穿传统营销的狭隘思维在营销的目标选取上由寡头垄断转向合作联盟.在营销规模上由单一市场、单一品牌转向多元化、多品牌营销，竞争策略上由集中化战略向差异化战略转移营销方式也由以前的单价竞争向联合质量、品牌和市场转移。但是多点竞争战略多是在假定了解对方竞争情报的前提下作出的战略反映.实际上受于我国企业信息透明度不高，无论是会计信息系统依旧市场信息的反应上多有落后性信息不对称现象十分严重.该种情形下多点竞争战略不但不能清除价格战的威胁仍有或许使行业竞争愈演愈烈最终使双方竞争力度加大行业严重受损。如何提升信息透明度缓和企业间竞争力度及时精准地对对手战略举动执行预期和作出反映越来越被现代化企业所重视。

三、多点竞争战略在营销推广应用中的具体措施和建议

对于现代化企业尤其是商业企业市场就是企业的生命。营销策略的选择和营销手段的运用都关乎企业的生死存亡借鉴上世纪90年代我国家电企业的经验教训和国内外先进的营销理论.结合多点竞争战略的内容和事实显现的困难提出下方具体实行建议。

1.灵活运用正面进攻和诱骗进攻的策略

多点竞争战略下多点运用的目的是回避正面的对抗减弱竞争的力度。从一点对抗，变成多点对抗该战略的运用是建立在其本身所拥有的资源和进攻实力的强大威慑的前提之下威慑是企业防御竞争对手进攻的重要战略之一威慑是要使竞争对手认识到采取进攻行动的预期收益要比所以遭遇报复而导致的损失要小即预期收益比预期损失小。防御进攻并没有是坐以待毙也不是说不用正面进攻，假使市场机会有利.而企业也已经具备进攻的资源和能力进攻便是最好的策略。反之应避免正面交锋。比如甲企业在首要竞争市场湖南省降价而乙方湖南省的资金及营销团队都无法和甲抗衡乙应采取的战略便是回避不在湖南这一战场上与甲迂回，而是转到上海降价把战场拉开多点开花。

2.加速企业信息化建设，力求信息对称

对外部市场改变供应的可能和对手营销策略的迅速反映需要一种核心资源即信息信息是识别和预期外部改变所必需的但是受于我国多部分企业信息化建设还处在初创阶段.加之人为原因的影响，信息不对称现象十分突出致使企业在分析外部环境包含对手竞争策略的市场失灵从而误导企业竞争战略的选择。所以对处在信息时代的企业来看，增强信息化建设大势所趋。企业可从下方几方面入手:

(1)增强企业基础管理工作建立适应企业信息化要求的业务流程和管理模式，创建有助于信息化建设的企业文化。

(2)加速企业信息化人才的培养造就。管理信息系统是一个人机结合的系统占主导地位的是人。推动企业信息化企业就要培养一批热心于企业信息化建设、既善于运营管理、又懂现代信息技术，还具有先进管理理念的复合型人才。(3)增强统筹规划.树立全局观念。信息化建设是一个长期的过程，涉及到企业的各个部门，在信息化过程中要增强各部门的沟通和协调，统一领导统一规划。

3.提升企业战略柔性，加速战略反映能力

多点竞争战略成功实行的核心之一就是要求企业具备对外部改变作出快速的反映，提升本身竞争力的能力。该种能力反应在战略上就是战略柔性。经济世界化程度的增强企业运营规模的扩大。资源配置水平与模式的国际化，客观上都要求企业战略向柔性转变在事实的营销管理活动中企业柔性战略的达到可有下方渠道;首先是建立柔性的企业文化注重文化的整体性和雇员的参与性调整各利益主体的思想观念;其次是加强企业识别外部环境未知性原因的能力.这就需要企业有较强的环境扫描能力当对手的营销手段和着重发生改变时，环境扫描活动跟随改变依靠对经济和市场研究报告的常规分析通过与客户、提供商和竞争对手的直接关系形成"早期预警系统"：最后提升企业资源的适应能力和协调能力.强调资源的运用规模以支持企业的营销策略针对本身实力采取相应的营销活动。戴尔计算机公司是目前速度和灵活反映的典型。戴尔公司由客户定单到产品装载上车仅仅需要24小时，而且可以在维持14日下方库存的情形下运转，这些都使其能够快速地、毫不费力地适应市场需求的变动赚取好于同行制造商的股本收益率。伴随产品生命周期的缩短，顾客需求的迅速改变，逐渐增多的企业开始重视战略柔性的塑造在营销活动中付出提升本身的迅速反映能力。

">编辑] 案例三:多点竞争协作战略缓和企业间竞争的过程机制

多点竞争一方而增长了企业竞争的可能，另一面增长了竞争战略的多样性。企业选择心照不宣的多点竞争协作战略将缓和企业间的竞争激烈程度，该种协作战略不是直接的合作，而是心照不宣的暗中合作。它是企业多点竞争多次互动的结果，是一种互动企业明白相互的动机和战略，有效地通过信号传达意图，共同组织市场竞争以高达共斌和促执行业平稳的战略。在达到该种心照不宣的协作时，有两个因累在共同发挥作用，分别为企业与竞争对手的熟悉程度和威1rk力皿的作用。

企业对竟争对手的熟悉程度是指在多点竞争下，企业对竞争对手的目标，动机、能力、资源和举动的清楚认识的程度，它是心照不宜合作的A-础。当该种认识高达较高程度时就称为熟悉。企业对竞争对手的威慑力量是企业有效障碍竞争对手展开损害自己利益的进攻举动的能力。企业对进攻举动执行有效报复的能力以及使对手造成损失机会更大的能力是威慑的基础，威摄是耍让竞争对手“知难而退”，阻止恶性对抗的发生或升级。在这里，信号的有效沟通和企业资源意图的有效传达是威慑得以达到的重要条件。所以，威慑是心照不宣的协作的保障机制。在多点竞争中，受于多市场的接触和关联。企业间的熟悉程度和威慑力童对企业战略的策划发挥若更大的作用。

参考文献 ↑ 杨兰.多点竞争战略在营销推广中的研究分析.商场现代化,2006,(29) ↑ 蓝海林.减弱竞争力度的多点竞争协作战略.南开管理评论,2002,5(6) ↑ 王迎军.企业资源与竞争优势. 南开管理评论.1998,1. 有关条目基本竞争战略三段式战略循环竞争对手分析论纲