OTSW分析法

什么是OTSW分析法

OTSW分析法也被称为倒SWOT分析法，其分析顺序与SWOT分析法正好相反，首先分析市场的机遇和考验，再分析企业的优势和劣势。实际上，民众在策划竞争策略的时机首先目睹的往往是市场，所以先证实市场机会，然后依据企业的优势分析企业能否能够把握机会，以及能否能够避免市场上存在的威胁，往往更具有实用性。

OTSW分析法的案例分析案例一:苏州老字号企业发展的OTSW分析

1.机遇

(1)经济上涨给老字号企业发展创造了条件。全国城市综合实力百强之一的苏州经济发展非常迅猛，国内生产总值增速位列长三角地区15个城市之首，总量跃居全国第四，经济呈现出了连续迅速发展的不错势头。苏州人均收入在江苏省处在领先位置，消费需求持续上涨，市场范围更深一步扩大，这些改变给苏州老字号企业的成长创造了一个不错的经济社会环境。

(2)外资的引进给老字号企业发展给予了节骨眼。苏州是最具投资价值的城市之一，引进外资居全国之首；外资的大批进入，给苏州的老字号企业导致示范效应和动员效应，加速与外资的嫁接，寻觅合适的战略合作者，做大做强企业，打破缺少资金窘境，为发展共赢给予了机会，也为老字号企业迈出去开拓国外市场给予了前提。

(3)各方支持给老字号企业的成长加强了信心。2005年6月9号.中国商业联合会中华老字号工作委员会成立，中华老字号工作委员会发挥桥梁作用，指导和帮助老字号企业引进先进的理念和技术，助推老字号企业参与国际市场大流通。2oo5年8月2 13，苏州老字号协会成立，通过老字号协会，相互交流、取长补短，共同提升老字号企业的运营管理水平。2006年，商务部起步了“振兴老字号企业工程”。依据方案，今后3年内，商务部将认定1000家“中华老字号”。并以商务部的名义授予牌匾和证书。2006年12月28号，在政府的牵线搭桥下，雷允上、朱鸿兴、稻香村、玉露春等13家百年老店与木渎镇政府签约，正式进驻木渎镇老字号街区。十多家“老字号”企业集聚在一起形成了品牌优势，有了集中展示的平台，形成一大特色和闪光点.有助于苏州老字号的企业发展。2008年4月10号，商务部、发改委、财政部、银监会、证监会等l4个部门联合下发(Ye于保护和促进老字号发展的若干意见》。《意见》表示，激励发展较好的老字号企业开展资本运转，支持符合条件的老字号企业上市。这些政策措施为苏州老字号企业的成长给予了更好的生存空问。对于老字号企业的重振有着积极作用。

2、考验

(1)竞争对手的剧增打击老字号企业的传统市场。伴随一批新兴企业进入市场，竞争越来越激烈，对传统老字号形成强大的市场挤压。这些竞争者.采取新的运营管理理念，得到了许多市场，加大了对老字号企业的威胁。如位于观前街的“老娘舅快餐店”，以实惠的单价、供餐速度和品质的标准化、科学的荤素搭配等特色创立了能与肯德基、麦当劳等洋快餐一拼的中式快餐品牌。仍有广帮早茶、川帮小吃，乃至各种名号的小吃连锁，也争相在姑苏餐饮市场“掘金”。这对苏州餐饮业的老字号企业造成了很大的打击。而以大范围、连锁化、高技术形式显现的洋品牌，依靠一流的生产、运营、销售方式亦在苏州攻城略地.威胁苏州老字号企业的生存。最为典型的例子就是肯德基、麦当劳在苏州遍地开花。

(2)消费观念的转变削减老字号企业的目标市场。伴随我国经济建设的成长和人民生活水平的提升，消费者的需求、偏好和习惯都发生了改变，消费观念、消费文化有了很大的转变。如在食品行业，对营养搭配合理、健康又绿色的食品需求十分急切.也代表着食品生产要注重健康环保。而以甜、香、糯、软为特色的黄天源的糕点，制作上却讲究重糖、重油；苏州最著名的四大土特产枣泥麻饼、卤汁豆腐干、麻酥糖和粽子糖，均为高糖的食品；这些产品的特点已无法满足现代人健康饮食的需求了。同期消费者还越来越注重方便快捷的消费方式，这恰是很多老字号无法供应的，这也降低了老字号企业的市场竞争力。

(3)城市改造和租金上涨挤压老字号企业的生存空间。在建设新苏州的过程中，伴随城市规划的变迁，居商业黄金地段的老字号企业也遭遇拆迁之“痛”，身受其害，不少老字号被逼削减阵地、步步退守，有的甚至“拆”而不“迁”.这些做法严重损坏了“生于斯、长于斯”的老字号企业的原有的运营情况和商业氛围。“老字号” 也跟随消失。如藏书羊肉店是苏州很有名的老字号企业，以前在著名的山塘街差不多无人不知.无人不晓。但受于山塘老街需要改造，必须搬走，尽管当下在多地都开有分店，但已经找不足往日的那种情怀和感觉了。

伴随城市改造后接踵而来的就是老字号店面和作坊的租金上涨。作为中小企业的苏州老字号范围小、弱、散，生产成本高、产品附加值低，“寸土寸金”的商业宝地昂贵的房租金成了老字号企业不能承受之重。“糕团大王”黄天源的生产作坊、儿童用品老字号“小吕宋”、出租运营工艺品的老字号“屠鸿兴”、土特产商店和“陆长兴”碧凤坊面店的关门易主.无不和租金相关。高昂的租金给苏州老字号企业产生了重大的困扰。

3、优势

(1)较早的体制变革导致动力。苏州老字号企业体制的改革启动较早。早在2003年，苏州的多部分老字号企业先后完成了改制。除部分“老字号”的招牌和商标等无形资产外，国有资本已全部退出，职工身份已全部置换，“老字号”企业差不多形成了独立的市场竞争主体，这为建立和完善现代企业制度，引进先进的管理运营理念，加强企业的动力。给予了很好的保障。

(2)不错的声誉特色源远流长。苏州老字号企业久负盛名、影响深远，是苏州传统商业文化的重要象征。在长期的成长过程中，老字号企业的前店后坊模式，独特的秘方和工艺.渐渐形成了世代传承的不可复制的精良产品、独门绝活。形成家喻户晓的商业品牌。同期被称为“活文物”的老字号企业又具有较高的知名度和不错的声誉，是一个城市深厚文化底蕴的标志和符号，已形成苏州这个历史文化名城的重要构成部分。如糕团“黄天源”、糖果“采芝斋”、绸布“乾泰祥”、茶叶“三万昌”、面店“陆长兴”等等.无不为人津津乐道、很难忘怀。

(3)蕴含的传统文化散发魅力。与其说苏州老字号企业是商业品牌。不如说是一种文化，它们积淀了深厚的苏州吴文化底蕴，是苏州传统文化的重要载体，蕴含了“秀慧、细腻、柔和、智巧、素雅”的独特的传统文化特色，形成了独特的文化氛围。苏州老字号企业的运营方式、店规店训、字号招牌等都反应出传统文化的显著色彩。苏式卤菜第一灶的陆稿荐的酱肉和酱鸭；稻香村的肉饺和苏式月饼；叶受和的芙蓉酥和八珍糕； 采芝斋的粽子糖和西瓜子：糕团大王黄天源的糯中带甜的糕团；乾泰祥的各种丝绸产品：桃花坞的木刻年画等等。这些特色商品集中体现了苏州的饮食文化、服饰文化、茶文化和苏州的民风民俗等传统文化。

4、劣势

(1)运营观念老化。障碍老字号企业的创新。苏州老字号企业最大的包袱在于观念。尽管苏州的多部分老字号企业都执行了改制。但是几十年计划经济体制的管理弊端对大部分” 老字号” 企业的经营依然造成了不良影响，管理没有真正适应市场的要求，体制里还留有计划经济的烙印。很多老字号企业为了维持传统特色的运营准则而墨守成规、固步自封。在目前El趋白热化的市场竞争下，面对瞬息万变的市场。苏州老字号企业无法做到随机应变，及时调整战略方向、运营策略，不求变革，敝帚自珍。传统的运营模式、管理方式因循迄今。据统计。苏州市的35家“中华老字号”中任然有19家保持着单店运营的“小门店”运转业态。严重影响了老字号企业产品的销售和品牌的扩张。

(2)产品技术陈旧，制衡老字号企业的价值提高。苏州老字号企业差不多均为劳动密集型企业。首要生产运营传统产品，但是产品单一，获利微，负担重，缺乏创新，尽管拥有着“金字招牌”，但不与市场靠近，已不能适应多层次消费群体的需求。很多老字号企业为了维持传统的风味特色，沿袭了百年的传统工艺，而在该种传统的工艺中，早已浸润了苏州古城特有的悠闲和从容。这一份恬淡和保守的心态，所造就的产品和技术，已无法适应竞争激烈的市场。像白牡丹理发厅，这个曾经在观前街十分有名的老字号，当下已经很少为人所知了，由于其服务水平未能结合现代消费文化与时俱进.没有去研究现代人的消费心理，产品与服务固守传统的运营模式，没能推陈出新，进而失去了在观前街的一席之地，淡出了历史舞台。(3)品牌意识淡薄，损害老字号企业的形象。在苏州老字号企业中。除“雷允上”、“恒福”、“津津”三个省级著名商标和“黄天源”一个市级知名商标外，大部分企业品牌维护和商标注册意识淡薄。“陆稿荐”只在卤菜上将字号注册为商标，但在餐饮等项目上未执行保护性注册.后被成都一企业抢注，当下想在餐饮上开发，已不能将“陆稿荐”作为餐饮商标；“采芝斋”被上海抢注了商标，迄今无法拥有“采芝斋”注册商标，只能运用自己另行注册的“采芝图”商标：以面食为首要服务内容的“朱鸿兴”只在餐饮服务类别上注册了“朱鸿兴”商标。未在有关产品如冷冻食品上给予注册.如今冷冻食品类别上的“朱鸿兴”商标已被他人抢注： 当年生产苏州最著名的天王级土特产枣泥麻饼、麻酥糖和粽子糖的企业因商标未注册而退出历史舞台.当下只能投靠到乾生元的门下，丧失了自我品牌。让人扼腕。

发展苏州老字号企业的策略

1.付出击穿窘境。

助推老字号企业的体制新生多部分苏州老字号企业早在2003年就完成了体制改革，受于受当时条件的制约，改革并没有彻底，导致对有形资产执行改制，而作为老字号企业无形资产的金字招牌、商标的所有权和运用权是分离的，所有权归政府部门掌管。运用权在企业。实施了无形资产和有形资产的“双轨制”.自此衍生了新困难：有形资产归属与无形资产发展之问的冲突：“老字号” 品牌发展的自主性与政府干预之间的冲突：“老字号”产品“传承”与“创新”之间的冲突；“老字号”商标权与其它权利之间的冲突。要击穿以上窘境.务必赋予老字号企业平稳的有形资产基础，通过政府适当调整和规制。促进老字号企业无形资产长足发展；并将老字号企业的无形资产与有形资产拧成一股绳，合二为一.政府在不影响企业运营积极性的同期适当介人。如此使企业真正形成市场竞争的主体.提升企业对品牌保护和商标注册的积极性、主动性。持续加大投入，加强老字号企业的生命力。

2.运营持续创新。

培育全新的市场上涨苏州老字号企业只有运营创新，老市场新运转，才可求得生存.才可提升企业竞争力。老字号企业应加速产品结构调整的脚步，持续发展新品，改进包装，增强管理，付出提升市场占有率和信誉度；引人多元投资主体，创造多种商业机会，并实施规范管理；开拓大众化市场，推行现代流通组织方式。发挥品牌优势；采取名牌、精品战略，有层次地发展合适的消费群体。利用老字号的品牌优势发展连锁运营、特许运营，提升品牌的整体竞争力，创新多样化品牌体系，全面出击求发展，更改陈旧的观念；老字号在传承过程中要有所扬弃，既维持传统特色，又持续执行产品创新，以老卖新、变老为新、古为今用、洋为中用，持续技术创新和实施产品多元化。寻求新的卖点，刷新符合现代人需求的特色产品，使老字号企业增添新光彩，绽放新动力。让老字号企业焕发新的生机。

3、加深品牌意识。

重视商标的法律保护品牌商标是现代企业最重要的无形资产之一。是企业参与市场竞争的利器。苏州老字号企业要增强培育商标、运用商标、保护商标的意识，熟悉相关商标的“游戏规则”，加强商标意识和自我保护意识。要重视商标注册工作，除传统的老字号产品、运营规模外，有关产品也要执行保护性注册。以谋求必要的法律保护。政府对老字号企业申报著名商标也应予以优惠，不能只看经济效益，更要目睹其品牌所具有的无形资产的长远效益，可以放宽对“老字号”硬性经济指标的制约，使一部分经济效益不十分景气的“老字号”能跻身著名商标的行列，得到重振雄风的可能。政府相关部门要把老字号企业作为未注册的驰名商标给予保护，对老字号产品的侵权假冒举动给予严厉冲击。

4、加大扶持强度。

推动老字号企业的振兴发展政府相关部门要充分认识苏州老字号企业的价值，高度重视其在历史文化名城中的作用，要更深一步策划政策，增强保护。为它们的成长创造不错的氛围和环境；用法律规范市场经济秩序，加大冲击假冒伪劣现象；更深一步完善对老字号企业无形资产的管理，设立老字号企业专项发展基金.对老字号企业予以专项资金补贴或贷款贴息：也可以将老字号濒危的传统技艺的传承工作纳入非物质文化遗产实行保护。在城市改造中对“老字号”要依照“统筹规划，合理拆迁，促进发展”的原则，把“老字号”当作“文物”或“历史遗迹”那样加以保护。把历史文化与时代特质结合起来.对“老字号”企业执行合理布局。充分考虑其无形资产和原有的运营位置，实施改建、迁建与新建相结合：与苏州旅行业紧密结合，使旅行业的成长有力动员“老字号”企业的产品销售。让这些“老字号”企业重放异彩。

上海恒源祥老总刘瑞旗有如此一句话：“老字号是一个金矿。要你去开采；并非是一个金山让你随便享用”。所以振兴苏州老字号企业，擦亮金字品牌，要跻身当前的大市场，达到新发展，那么对“老字号”既要珍爱、保护和传承，更要拓展、提高和创新，只有如此“老字号”企业才可够在涅磐中辉煌地重生，又一次展现出苏州老字号企业的百年风采，焕发出勃勃生机。

有关条目SWOT分析参考文献↑ 谈煜鸿.苏州老字号企业发展探讨——基于OTSW分析法.南昌高专学报.2008年6期