广告传播效果

什么是广告传播效果

在广告研究中，广告传播效果一般是指具有说服动机的广告信息对受众心理、立场和举动的影响，即广告传播活动在多大程度上达到了广告目标；同期也包含广告信息导致的一切影响和后果，该种后果或许是广告所期望的方向，也或许出乎广告传播目标以外的效果，既或许是积极的，也或许是消极地；既或许是显在的，也或许是潜在的^[1]。

广告传播效果是以广告的收看、收听、认知、记忆等间接促进销售的原因为根据，并非是以销售情形好坏为标准来衡量评价广告效果。由于广大公众与消费者的买入举动的造成要历经对企业与产品的注意，引起兴趣，增进记忆，加强认识印象，广告宣传正是依据这一公众与消费者买入举动的造成过程来执行宣传说服的。^[2]

广告传播效果的组成

广告传播效果的测评，首要由广告自身传播效果测评和广告受众心理效果测评两多部分组成。

（一）广告自身传播效果测评

1．广告作品测评

广告作品测评就是对组成广告作品的各要素执行检验和测定。比如，广告定位能否精准，广告主题能否显著，广告创意能否引人入胜，广告完成稿能否体现创意等。通过测评，使广告作品更趋完善，更具有打击力和艺术受染力。

广告作品测评具体又包含下方三个内容：

1）广告主题测评

广告主题是贯穿于广告作品中的主线，要求显著、突出，诉求有力、针对性强。测评广告主题，首要环绕广告主题能否清晰、是否被认可，诉求着重能否突出，与目标消费者的关注点能否统一，是否引起注意，是否满足消费者的需求等困难来展开。

2）广告创意测评

首要是对表现广告主题的构思执行检测。看创意有无新意，是否精准、生动地表现、突出广告主题，能否引人入胜，受染力如何。不同类型的广告测评也不一样。如电视广告可对其创意执行评价，平面广告则通过对其设计草图执行试探。对广告创意执行测评，便于充分了解目标受众的相关意见和建议，以能随时调整、修正已有的创意，选择最佳的创意方案，降低广告创作过程中的风险和成本。

3）广告完成稿测评

广告完成稿是指已经设计制作完成，但仍未进入媒体投放阶段的广告样品。如电视广告样片、报纸杂志广告样稿等。试探广告完成稿，是对广告主题、创意、制作、表现手法等的更深一步检测，有助于最后的修补和完善，以保证广告作品能够完美地与目标消费者接触。

2．广告媒体组合测评

在广告活动中，广告媒体是一个非常特殊的角色，它既是连接商品和消费者的桥梁，又是广告主和广告公司之间的纽带。一般来看，80%的广告费用都用在买入播放时间和刊登版面上，假使媒体选择不当，或组合不合理，不仅会影响广告效果的达到，而且会产生广告费用的极大浪费。所以对广告媒体组合的测评就显得极为重要。

广告媒体组合测评首要是依据广告媒体的运转程序和一般规律来评价广告媒体组合能否针对目标市场执行有效的劝说。评价内容首要包含：

广告媒体选择能否正确；

着重媒体和辅助媒体的确定能否合理；

媒体组合能否合理有效，成本费能否较低；

所选媒体的阅读率、视听率怎样？最近能否有所改变；

能否顾虑到竞争对手的媒体组合情形，该媒体组合能否有竞争力；

所选媒体能否适合消费者的运用习惯，在其心目中地位如何；

广告公布的时间、频率能否得当。广告公布机会分为有利机会和不利机会两种，有利依旧不利，与服务和商品的种类相关；广告公布频率也是重要原因，量少自不必说，量多同样使边际效用下滑；

广告节目的空间位置能否适宜。

（二）广告受众心理效果测评

在广告效果测评的三大内容中，从对消费者的影响看，广告传播效果是对消费者浅层次的影响，广告心理效果是对消费者深层次的影响，广告销售效果是该种影响的具体反映。

广告心理效果测评首要是测评广告对消费者的影响程度，该种影响程度除了体当下销售额上，更首要地体当下消费者的认识、情感、意志等心理原因的影响程度上。所以，广告心理效果测评首要就是对消费者因广告作用而引起的一连串心理反映的测定和评价，具体内容包含：

1．感知程度的测定

感知程度测定首要是测定广告到达效果，即对广告受众的媒体接触情形的调查。调查的内容包含对电子媒体的收视率调查和对印刷媒体的读者调查，具体内容包含：

广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少；

每天收看电视节目的时间是多少；

哪一个电视节目最受欢迎；

广告到达地区的报刊、杂志的地区发行量有多大；

报刊杂志的阅读情况如何；

读者的组成情形如何。

2．认知程度的测评

认知程度测评首要是测评广告的知名度、受注意度，即消费者对企业、商品、商标等的认知程度。企业或广告公司选择平面媒体的根据首要有两条：一是发行量报告，二是阅读率报告。受于中国缺乏像国外ABC行业协会那样的监督管理，各媒体宣布的发行量报告一直被广告界觉得是失真的，阅读率便显得更为重要。

阅读率是指大约知道企业、商品、商标，但对具体广告内容不了解的读者百分比；报纸阅读率可以反应某份报纸有多少人在读，他们是谁、怎么读、在哪儿读、关心那些版面、平时注意哪些广告，他们的生活习惯如何。它是反应报纸读者范围和组成的客观根据，它不同于报纸发行量报告。

报纸广告的广告主关心的是能表明广告投放效果的报告，即阅读率报告和发行量报告。

阅读率的报告是通过对城市人口的抽样调查得到的，它能帮助广告主了解媒体的特色，包含平均每期阅读率、到达率、读者的个人特质、家庭特质、阅读环境、报纸来源、版面关注度等。

平均每期阅读率（AIR）是读者调查的基本常用指标，它显示对于每期报纸（对于日报是每天，对于周报是每周）的阅读人数占总人口的比率。媒体的广告公布一般都要历经买入版面（时段）、了解阅读率（收视率）及特定的读者群发展。事实上，广告主买入的不是报纸的版面，而是阅读该报纸的与其商品目标消费者群统一的读者。

千人成本（CPM）是指1000个读者目睹广告所需要花费的广告费用．它是衡量每份报纸的成本高低，选择最优的广告投放方案的指标。比如，某家用小轿车厂商决定在某地开拓市场，目标消费群是月收入在1500元以上的男性高收入人群。某地的两份地方报纸中，A报的平均阅读率较高，为48%；而B报只有30%，两份报纸均广告价格相差不多，那么投放在A报的广告的千人成本差于B限。更深一步分析报告，高收入男性对B报的阅读率是35%，对A报的阅读率是20%，计算目标消费者的广告千人成本，B报就差于A报。对于此种家用轿车，选择B报投放广告，可以用较少的费用许多地到达目标消费群。

精读率是指认真阅读50%以上广告内容的读者百分比。

在此基础上，可计算出广告阅读效率。

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广告阅读效率＝

杂志（报纸）广告的销量×每类读者的百分比

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所付的广告费用

每类读者百分比，是指瞩目率、阅读率、精读率。

有关认知率、注意率的计算公式，经常运用的有下方两种：

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认知率＝

a

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X 100%

b

a——广告节目收视、收听人数；b——认知广告名称人数。

此公式多用于电子广告。

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注意率＝

b+c

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X 100%

a

a——阅读报刊杂志的人数；b——疑似看过报刊杂志广告的人数；c——的确看过报刊杂志广告的人数。

此公式多用于印刷广告。

3．立场改变测评

接触广告、注意广告的结果是引起消费者立场的改变，而立场改变效果又直接影响着买入举动的发生，所以立场改变测评是广告心理测评的一项重要内容。

广告信息对消费者的心理影响一般要历经认知——理解——敢肯定——行动四个发展阶段，立场改变测评首要是在认知度测评的基础上，更深一步测评消费者对广告观念的理解喜好程度，即理解度和喜好度的测评。

理解度测评首要是了解消费者能否全面精准地认识商品的特质。在广告的不同诉求点中，哪些诉求点理解度高，哪些理解度低，比如，可对消费者层层提问：意思是什么——为何会如此——结果会怎么样，自此掌握消费者对广告的理解程度。

喜好度测评首要是了解有多少人建立了对广告商品的信赖度和偏好度，这是消费者买入商品的重要原因。

一个人的立场改变很难直接观察到，一般只能从其表现出的言辞和行动去推测。所以，立场改变测评一般是通过深入交谈和投射法来执行。

4．行动买入测评

行动买入测评首要是对买入人数、销售额、零售额的测评。

有关条目

广告销售效果

广告社会效果

参考文献

↑ 出自：浅谈广告传播效果.作者:张薇

↑ 董恩博,赵向标.《高点竞争—企业形象管理艺术》[M].人民中国出版社,1998