实体定位

什么是实体定位

所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者导致的更大利益。这是一种差异化的策略，以此确定本产品的独特的市场位置。所以，实体定位可以区分给市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。

实体定位的类别

①市场定位

市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。广告在执行定位时，要依据市场细分的结果，执行广告产品市场定位，而且持续地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象执行广告宣传，才或许获得不错的广告效果。

市场定位的利益在于：

有助于企业发展潜在需求，捕捉市场机会。

有助于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势。

有助于企业有效的策划和实行市场营销组合策略。

②品名定位

任何产品都有一个名称，但并没有是随机地选定一个名称都可以的。在我国很多地区，民众在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达。诚然国内也有不少著名的产品名称假使用现代营销观念来分析，并不是能行得通，但受于历史渊源的原因此依然著名。像天津的“狗不理”作为包子食品的名称，就是较为奇特的一个。由于那毕竟是在中国商品经济并没有发达期间的产物。在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品自身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。

比如，脑白金的产品名称对于品牌的建立以及之后的营销起到了支持作用，对品牌建立起到了事半功倍的作用。产品名称表达了两种信息，一、该产品是作用于脑部的;二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，容易引起民众关注。由于大脑是人体生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者结合诚然更是贵重之重了。从脑黄金到脑白金，产品命名无不体现了创意者的匠心独运而又恰到好处。金在民众心目中是十分贵重的，假如以此类推，叫一个脑钻石就不可以。由于在民众心目中石头不是贵重之物，即便是钻石在第一感觉中也要费番思量。脑白金的命名既表明了产品的功效又为民众广为喜好，而且有品质感、档次感，反应了策划者对民众心理的深刻了解和高度概括能力。

③品质定位

所谓品质定位，是强调产品具有的不错品质，使消费者对本产品感觉到安全与放心，加强了产品的吸引力。这是一般产品广告中最惯用的一种定位方式。由于创造并展示一个产品的优秀品质，是其谋求市场的最基本要求，也是所有产品创造者最津津乐道的，而通过对产品的品质定位的确可以赢得消费者的信任。在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量能否卓越决定产品是否拥有一个平稳的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，获得了不错的广告效果。如雀巢咖啡“味道好极了!”，麦斯威尔咖啡“滴滴香浓，意犹未尽!”，均为从产品品质出发的定位。

④价格定位

价格定位，就是把自己的产品价格定位于一个适当的规模或位置上，以使该品牌产品 的单价与同类产品价格对比较而更具有竞争实力，进而在市场上占领许多的市场份额。

一般来说，对消费者最为敏感的产品原因就是价格，所以运用价格定位往往能快速引起消费者反映。当前市场上广泛采取的单价定位不外四种：高质高价，高质低价，低质高价，低质低价。就消费者心理来说，价格性能比是消费者对商品选择的最基本评价方式，所以一般所谓价廉物美也就是高质低价，是最受欢迎的。如，长虹彩电在竞争中多次运用这一方式拓展市场空间，而高路华则一直运用低价定位维持自己的市场份额。一部分优质名牌则通过高价定位维持自己的身份并承受市场的认同。也有的名牌则打的是高价的旗号，如芭芭拉是世界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在中等价格。一般说来，高价定位除了产品品质原因外，往往还具有某种附加值原因，不仅仅是运用价值的满足，而且也是心理价值的满足。而有些低质低价的定位，只要符合事实，诚实宣传仍有自己的市场。最危险的是低质高价的定位，往往包含有欺诈原因，是一种短时间暴利举动，风险极大。

受于价格与质量特质非常重要，我们有必要对之单独加以考察。在很多产品类别中，一部分品牌在服务、产品特性和产品表现等方面做得越来越好，这些品牌的制造商一般也将价格定的较高。这一面是为了抵消其较高的成本，另一面是为了宣传其较高的质量。与此相反，同类商品中有些品牌常用价格来吸引顾客，但这些品牌也尽或许使其产品质量与高价产品相当，或起码维持在适当的质量水平。在很多产品类别中，价格与质量困难非常重要，任何产品定位决策都应给予考虑。

⑤功效定位

功效定位，这是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有显著的区别，以加强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传着重。

比如，小苏打曾一度被大量的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，当下已有不少的新产品代替了小苏打的上述一部分功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，此外仍有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒病例的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家，最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客买入是为了馈赠，又将之定位为礼品。

又如，我们知道，世界上有三大手表生产国(地区)。其中香港表从原来落后于瑞士、日本一跃而上，形成三强之首，这其中的奥妙何在呢?

香港是一个以金融为中心的地区。它所生产的表无论从质量依旧技术、工艺方面都无法与瑞士的“劳力士”、“雷达”，日本的“西铁城”、“双狮”表对比。香港的手表商经历仔细研究手表市场，发现瑞士、日本的手表虽好，功能却比较单一。香港表若想打入市场，与瑞士、日本分庭抗礼，非得独辟蹊径不可。针对瑞士、日本手表的单一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他们设计制作了时装表、运动表、笔表、链坠表、情侣表、儿童表、计算表、打火表、时差表、报警表、里程表等。香港表以其多功能畅销全球，得到空前成功。

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