大卫·奥格威的广告准则

大卫·奥格威简介

大卫·奥格威（David Ogilvy)是闻名的奥美国际广告公司创立者，生于一九一一年英国苏格兰，早期曾做过厨师、厨具推销员、市场调查员、农民及英国情报局职员。于一九四八年在美国创立奥美广告公司。随后以创作很多富创意的广告而赢得盛誉。奥美公司在其运营治理下，发展快速，现今已经形成在世界53个国家或地区设有278个分公司的国际性跨国广告公司。

大卫·奥格威提出的广告信条

1.绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大约不会有欺骗自己家人的念头，诚然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。

2.在美国一般家庭，天天接触1518件广告，要引起消费者注重，竞争越来越激烈。假如大众倾听广告者的心声，则其心声务必别具一格。

3.广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我沉醉，不要痴迷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。

4.绝不能忘记——你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。

5.不要打“短打”，你务必付出，每次都要全垒打。

6.时时把握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊奇。

7.一旦决定广告活动的实行，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地执行，彻底地猛干。

8.不要随便地攻击其余地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。

9.每一个广告，均为商品印象（brand image）地长期投资，丝毫不同意有冒渎印象的举动。

10. 展开新的广告活动以前，务必研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。

11. 说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。

12. 假如广告活动不是由伟大的创意组成，那么它然而是二流品而已。

13. 广告原稿，务必是具体地表现商品的文案规范（copy platform），堂堂地、清晰地传达商品的功用、寻求商品最大功用是广告作业中最大的使命。

大卫·奥格威的广告本文原则

1)不要期待消费者会阅读让人心烦的散文。

2)要直截了当地述说要点，不要有迂回的状况。

3)避免“好象”、“比如”的比喻。

4)“最高级”的词句、概括性的说法、重复的状况，均为不妥当的。由于消费者会打折扣，也会忘记。

5)不要叙述商品规模外的事情，事实即是事实。

6)要写得象私人谈话，而且是热心而轻易记忆的，也象宴将对着邻座的人发言似的。

7)不要让人心烦的文句。

8)要写得真实，而并要使这个真实加之魅力的色彩。

9)利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。

10)讽刺的笔调不会推销东西。卓越的发文家，不会利用该种笔调。

11)不要怕写长的本文。

12)相片底下，务必附加表明。

大卫·奥格威广告标题准则

1)平均而论，标题比本文多5倍的阅读力，如在标题里，未能畅所欲言，就等于浪费了80％的广告费。

2)标题向消费者允诺其所能得到的利益，这个利益就是商品所具备的基本效果。

3)要把最大的消息贯注于标题当中。

4)标题里最好包含商品名称。

5)唯有富裕魁力的标题，才可引导阅读副标题及本文。

6)从推销来说，较长的标题比词不达意的短标题，更有说服力。

7)不要写强迫消费者研读本文后，才可了解整个广告内容的标题。

8)不要写迷阵式的标题。

9)运用适合于商品诉求对象的语调。

10)运用情绪上、气氛上具有打击力的语调。如心肝、幸福的、爱、金钱、结婚。家庭、婴儿等。

大卫·奥格威广告插图准则

1）据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。所以，要引起读者之瞩目，越来越问题。所以，为了使人发现优越的插图，我们务必埋头苦干。

2）把故事性的诉求（story appeal ），放进插图中。

3）插图务必表现消费者的利益。

4）要引起女性的瞩目，就要运用婴孩与女性的插图。

5）要引起男性的瞩目，就要运用男性的插图。

6）避免历史性的插图，旧的东西，并没有能替你卖东西。

7）与其用绘画，不如用相片。运用相片的广告，更能替你卖东西。

8）不要弄脏插图。

9）不要去掉或切断插图的重要原因。