恐惧诉求广告

什么是惧怕诉求广告

广告的惧怕诉求是指利用民众害怕的心理来制造阻力尝试更改民众立场或举动的方法。从传播学的角度来说,影响惧怕诉求有效性的首要原因是受众的接受心理和信息内容的自身两个方面。而惧怕诉求的信息内容只有具备了有效组成原因和适宜的诉求力度,才有机会被受众接受并造成预期的传播效果。

惧怕诉求广告的界定

20世纪初，美国心理学家麦道孤（W.Mcdougall）觉得人类具有觅食、性欲、憎恶、好奇、惧怕、自信等一连串的本能。即人生来就具有特定的，预定程序化的举动倾向，而且该种举动即不是通过学习得到的，也不同于一种种群的个体所单独具有的，它是一种生物本能。依照该种“本能说”的解释，惧怕的发生是由于处在引起惧怕情绪的事物的存在和刺激。当人感觉到惧怕时就会造成一种恐慌的情绪，该种恐慌的状态会促使人寻求安全的保障或处理的办法。马斯洛（A.H.Maslow）于1943年提出的需要层次论就确认了这一点。这个理论觉得人的需若是生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我达到的需要。这些需若是相互联系的，而且各种需要相对地构成层次，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需要按顺序的成长，未满足的需要将支配意识并调动有机体能量去得到满足。消费者需若是指消费者心理和心理上的匮乏状态即感觉到缺少了什么。个体在其生存和发展的进度中会各种各样的需要。比如饿的时机有进食的需要，渴的时机有喝水的需要，在同他人交往中得到友爱和被他人尊重的需要。在人类的基本需要中安全需若是属于第二层次，即处在人类从低级需求向高级需求过分的中间阶段。在这阶段，即有本能原因的景响，由于同期也承受人类社会原因的影响。人的情感是建立在需要的基础之上，所以对惧怕的熟悉来说，不仅是一种生物的本能，而且承受人类认知的影响，其内容变得越来越丰富，规模变得越来越普遍。譬如，人民熟悉到病、野兽等对人体的伤害，便对这些东西造成惧怕心理。可以说惧怕的造成因为安全的需要，所以“惧怕是一种企图解脱危险的逃避情绪。”

需要尽管是人类活动的原活力，但它并没有总是处在唤醒状态，当该种需要高达某种急切的程度时，需要才被激发，并使之造成行动。在需要和行动之间，还存在着动机。动机一词是由伍德沃斯（R .Woodworth）于1918年率先引入心理学的。他把动机看为决定举动的内在活力。一般来说，“动机是引起个体活动，保持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标执行的内在作用”。人从事任何活动均为由一定动机引起的，引起动机有内外两种条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。惧怕诉求广告作为一种诱因就是刺激受众心中已存在的对特定事物的惧怕心理，并唤醒该种惧怕心理和加强受众心中惧怕的力度，进而促使受众对特定产品或服务造成买入举动。

惧怕诉求广告的有效性

1、诉求广告有比较强的吸引力

刘易斯（Lewis）的AIDAS原理告诉我们广告是如何对消费者造成作用的。这一原理包含五个环节：

引起注重—>造成爱好—>引起欲望或欲求—>造成买入举动—>得到满足

作为一则广告若不能引起受众的注重便可以说是失利的广告。心理学研究显示具有有运用性的、非凡刺激性的和娱乐性的信息对受众有比较的引力，更轻易引起受众的关注。作为受众，他以存在的需要作为前提如果，信息加工举动的倾向性取决于三个原因：需要、期待和信息价值。譬如某种大众媒体公布一则专治某某病的广告信息，对于健康者来看，这也许被当作无关信息被筛选，可是对于该病病例则有比较高的注重度。有改变才会有信息，而改变的本质是追求新奇性、独特性，这与每个人与生俱来的好奇感紧密相联系。个体对信息的反应即看好于统一又看好于改变性。如果个体处在一个适当的兴奋水平上他就会造成舒适感；当舒适感差于适当水平时个体就会追求改变去提升他的兴奋水平。所以惧怕诉求广告因其独特的刺激作用和有用的价值信息更轻易吸引受众的注重。由于惧怕诉求广告传达的信息量较少而且与价值信息较高的运用商品或服务价值存在着一一对应的关系。譬如，美国闻名的光头演员尤伯·连纳身患绝症面对摄象机说了如此一段话：“我将不久与人世，我吸烟太多，吸烟会致癌，请不要吸烟。”他死后电视台立刻推出这则广告。他蜡黄的脸、深沉的语调实在让人忧伤和惧怕，给人留下了难忘的印象，获得了较好的广告效果。

2、从传播流程看，惧怕诉求广告有比较强的干扰力

作为现代传播流程，其基本要素有八个：信源；编码过程；信息；传播途径；译码信息；受众；反馈；噪音。在传播过程中最轻易显现的困难是：传者与受者信息不统一性（对于此困难本文不作讨论）；噪音的干扰作用。对于传播过程中的噪音来因为多个方面：环境噪音，信源和受众之间的交换信息时的外部干扰，如：你在看节目，别人谈话就是一种环境干扰；机械噪音，指交流过程中由机械困难引起的干扰；心理噪音，是指信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干扰。尤为关注的是相似商品或服务的广告对此商品或服务的广告也是一种干扰。经济学显示人在买入过程中村在如此一种冲突：金钱总是有限的而人的欲望是无限的，因此早成了金钱作为一种有限资源存在稀缺性。在消费者面对大量的商品时，消费者存在着不同的选择方式来满足其生理和心理的需要，也就是说相同功能的商品或服务之间具有可替代性，所以，商品与商品之间的该种了、可替代性致使了广告与广告之间的干扰性，由于他们之间存在着相同的竞争。惧怕诉求广告在同其余同类或相似商品或服务的广告中，惧怕诉求广告在传播过程中（受众接受此信息以前）全将因本身的独特性，与众不同的手法得到受众较强的关注而获得竞争的优先权，最终得到受众的注重进而呈现出惧怕诉求广告的强干扰力。

3.从心理学角度来说，惧怕诉求广告只需要适度刺激就可以使广告有效

人对自己觉得有价值或有爱好的对象表现出较高感受性。但是面对外来刺激，人的直觉会依据程度而作出不同的反映。有一项实验通过实行以不同的力度威胁，考察其表明效果。前两种是强威胁，“牙齿的保养差，就无法补救”，“牙齿的保养差，定会坏掉两、三个蛀牙”；第三种是中程度威胁；第四是无威胁。结果显示，承受强威胁的受试者真的害怕了，可是一星期后却只有中等程度的受试者服从说服内容，而强威胁和无威胁的受试者之间说服效果没有任何差别，也就是说威胁太强反而无效果。这是由于民众存在着知觉防御：个体表现出对惧怕或感觉到威胁的刺激看好于逃避、阻滞和反应迟缓。作为惧怕诉求广告，其惧怕的力度在于与商品或服务之间的关联性。假如惧怕的力度太小不足够引起受众的注重，而力度太强则会致使受众的逃避。一般的商品或服务多应当以比较弱的惧怕来传播，对于与生命紧密有关的商品或服务，则应用力度大的惧怕诉求广告。

奥美广告公司（台湾）创意总监孙大伟先生曾为美商保德信人寿保险公司所做的“智子篇”就是一个比较有效的惧怕诉求广告。广告根据一份空难书信而设计。文案如下：

“日航123次航班波音747航班，在东京羽田机场跑道升空，飞往大坂，时间是1985年8月15号下午6点15分，机上载着524名机员、乘客以及他们家人的将来”

“45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅4人生还，其余520人已形成空难的统计数字．．．．．．”

“在空难现场一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张让人心碎的信条。在别人惊慌失措呼天抢地的机舱里，为人夫为人父的谷口先生写下了给妻子的最后叮咛：智子，请好好照顾我们的孩子。就象他要远行一样。”

“你为谷口先生难过吗？依旧为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然面对人生，享受人生，这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，没有惧怕，永远安心——假如你与保德信同行。”

4、惧怕诉求已经渐渐失效，特别是在《卖拐》小品播出之后，有60%的保健品由于恐吓失效而深陷窘境；惧怕诉求并没有违背公德，预防或保健自身就是居安思危的事实行动，但当该种手段失去“理、节”而粗放表现时，便如诅咒般让人反感、恐慌甚至唾骂，长期以来，中老年消费者一直在忍受着该种广告暴力的威胁，直到今天视而不见。

东西方文化的差异与惧怕诉求广告

梁启超在《什么是文化》中说“文化者，人类心能所开释出来之有价值的共业也。”这“共业”包含的领域极其普遍，诸如熟悉的（语言、哲学、科学、教育），规范的（道德、法律、信仰），艺术的（文学、美术、音乐、舞蹈、戏剧）等等。从广告角度来说，一般来说，“文化是指在群体历经中所造成的代代相传的共同的思维与信仰，他是指一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能”

惧怕诉求广告在西方的运用极为普遍，但在东方尤其中国却较少运用。为此有必要对东西方文化执行比较，谋求惧怕诉求广告在中国发展的机会性。东方文化多发因为河流地域，而西方文化尤其则多建立在城邦之上。通过东西文化的比较，我们不难发现，东方文化特别是中传统文化与西方文化首要存在两点差异：

1、中国的传统文化呈现一元性，西方文化则多元性的

孔子说：“吾道一以贯之，”孟子说：“夫道，一而已矣。”中国人向来就有大一统或大同的观念。“仁者爱人”也是由内到外，由近而远，视天下国家为个人生命的保持和扩展，连有等级差别的仁爱思想也也是一元体制。中国尽管有不同的地域文化，但是占领主流位置的仍是儒家文化，所以中国传统文化形成了一个以儒家文化为核心的文化合体。该种文化以形成思想意识并深深的影响着民众的思想和生活。西方文化则是建立在城邦基础上的多元文化，呈现出多样性。古希腊和古罗马中的众神，经常为了个人利益或权利勾心斗角、尔虞我诈、以大欺小，这些文化反应了西方文化中神的个性。此外，中国传统文化讲究“一神论”；而西方则是“多神论”。中国传统文化对于神是布满敬畏的：神的尊严是神圣不可侵犯的，文化是作为一种思想统治的手段，所以产生了中国传统文化是一种严厉文化；而西方文化则是一种人性文化：注重人性、关注人的解放。从文化渊源上可以看出，广告在中国的成长承受了许多的来自于传统文化的制衡：严厉文化致使广告多严厉性而缺乏幽默、性感和惧怕等具有非凡的广告；而在西方则刚好相反。在克林顿上台之际，很多大公司纷纷以克林顿为创意，大做文章。百事可乐以《这个世界需要改变》的广告执行宣传；麦尔斯公司利用总统做了一则AlkaSeltzer的胃药广告。这则广告提出克林顿总统将面对的困难：平衡预算，建立全过医疗保健计划，任何对付伊拉克等等。那么多让人头痛的困难，诚然令克林顿日夜操劳、废寝忘食，产生胃酸分泌过多或消化不良的病状。于此，提出建议：“总统先生，你要赶紧康复，我们随时在这里帮助你”。

2、中国文化是一种伦理文化，西方文化是着重强调个人

伦理是指人际举动事实如何及其应当如何规范。中国文化基于儒家思想“仁者爱人”并以此为出发点。尽管东方文化也要求爱护人，尊重人，但它不同于西方文化的人本位思想，中国传统文化则是一种家庭本位和社会本位、一种利它主义的伦理文化。正如王海明所说，“道德目的或者在于保证社会存在发展（墨家）或者在于完善自我品德（康家）或者二者兼而有之（儒家）”。东方文化强调的是人在社会中的位置和责任义务，特别是中国文化在维护善良人格与不错的人际关系上都获得较好的成就，譬如讲究“三纲五常”“三从四德”。中国传统文化从家庭中的孝悌到社会中的忠孝仁义，从个人的修养治德到天下都讲究个人利益与社会利益的统一和谐。中国传统文化养成了深沉、含蓄、忍耐等品格，但同期也抑制了人的个性。西方文化觉得人是文化的主体，人是一切的主体，所以西方文化均为以个人自由和竞争发展起来的，无论在任何情形下，人的存在，自我意识都强烈的肯定人的自由人的价值。所以西方文化在充分发展个性的同期，为了保障社会的秩序和政策发展愈加注重法制。在该种情形下，中国广告表现出许多的含蓄和严厉特别是泛政治化现象，而西方广告却从人的本性出发，直露表现出人对物质生活的欲求和人自由安闲的一面来。

南方黑芝麻湖的广告讲述一种悠远的意境和浓厚的人情味，蕴涵着一种民族特有的文化内涵，一种怀旧的情绪；西方一则剃须膏则采取西方人最擅长的夸张和幽默来表现主题：

但是，伴随改革快放的加速，中国加入WTO，中国传统文化与西方文化显现了碰撞、矛盾等现象。在转型期的中国，广告创作中即体现出中国传统文化的积淀、东西方文化的重大的差异，又体现出中国传统文化在接受外来文化向新型文化的转变。表当下广告创作中，即有传统的状况手法，如产品示范、名人推荐、生活片段等，又增长了一部分新的状况方法如惧怕和幽默。所以在中国广告进入新的世纪之际，广告行业面对的不仅仅是中国传统文化还包含着东西方文化的矛盾和融合。中国中年人层次许多地接受了中国的传统文化；而年青人更轻易接受西方文化的看法。这就是为中国的惧怕诉求广告在中国的成长给予了丰富的土壤。广东黑马广告公司曾为九三医药所做的九华痔疮栓的广告就是惧怕诉求广告在中国表现。其中广告语是“上厕所，去受刑。免受刑，用九华”再配上几个贴在门的手拿钩子、狼牙棒、刀的高大人物图形给人震撼力的同期更好地传达了九华痔疮栓的产品功能，留下了比较深刻的印象。

惧怕诉求广告的应用

当前，惧怕诉求广告应用最大量的是在公益广告领域，由于它往往可以更改民众早已固定形成的举动模式和观念。譬如，戒烟，尽管“吸烟有害健康”的道理人人都懂，可是并没有一定能引起民众对生命的关注。有一则运用惧怕诉求传播戒烟的公益广告则可以说是比较成功的：伴随香烟的燃烧，鲜红肺部渐渐变黑，把死亡的惧怕呈现给民众看。此广告用真实的客观的事实表明了吸烟对人体产生的危害，一经播出，反应强烈，效果非同寻常。公益广告是为公益事业、公益活动供应服务的，它是以推广有助于社会的道德观念、举动规范和思想意识为目的的广告宣传活动。近年来，公益广告大赛中经常显现惧怕诉求广告恐怕可以给我们一部分提示。公益广告是由于人类面对更严重的生存环境。伴随人类社会的成长和科学技术的进步，人类的生存患难竟日益恶劣，垃圾成堆。水资源缺乏，这些工业时代的困难有比较深刻的熟悉，更改他们旧有的观念和生活习惯，朝有助于环保、可连续发展的一面转变。此外，我国的药品、保健品，也用惧怕诉求广告形式传达商品广告。从中国文化的现况和面对的环境来说，我们应当让惧怕诉求广告的领域愈加普遍。惧怕诉求广告也可以应运日常生活广告中。“奥普浴霸”曾采取惧怕力度较弱的广告来传达其电器的专业性：由于专业，所以安全。

在商业化广告称雄之际，以惧怕诉求广告为首要表现方式的公益广告已形成一同独特的风景。但是惧怕诉求广告也可以大批介入商业化广告中，由于惧怕诉求广告对更改观念和举动有比较好的效果。在此基础上惧怕诉求广告进入商业领域就可以作为一种有效的商业广告，会得到愈加大量的运用和发展。该种对更改观念和举动有比较好的效果的广告形式，在完成商业广告的同期，还间接的传播了有助于发展社会的观念和思想，承受了公益广告的责任，使商业广告造成了社会公益效用。正如一篇文章所书：“在这个因日益细致的分工而日益紧密的相连的社会里，你的困难也是我的困难，一个人的困难也是所有人的困难。关注公益，让商业广告承受许多的社会责任或者通过商业化的经营使公益广告发挥出更大的公益效果，这是将来广告发展的一大趋势。”

惧怕诉求广告作为一种有效的广告，还存在着它的两面性：运用得好，效果明显；运用不当也会起到相反的作用。近年来，“新肤螨灵霜”的广告在各卫视台展开了强烈的攻势，诉求中称，大部分成年人的面部受染螨虫，弄出了丑陋的虫子向皮肤深处钻的镜头。如此的惧怕诉求广告让人不寒而栗，造成了极强的不舒适感，进而或许促使受众造成知觉防御致使广告的无效性。中国的惧怕诉求广告也不能照搬西方。