广告行政管理

什么是广告行政管理^[1]

所谓广告行政管理，是指国家通过适当的行政干预手段，或者依照适当的广告管理的法律、法规和相关政策规定，对广告行业和广告活动执行监督、检查、控制和指导，它是一种运用相关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告执行管理的方法和手段。

在我国，广告的行政管理，是由国家工商行政管理部门依照广告管理的法律、法规和相关政策规定来行使管理职权的，而且是我国现阶段执行广告管理的一种首要方法。

广告行政管理的系统组成^[2]

从整体上来说，广告行政管理可自成一个系统，并首要由四个子系统组成，即广告行政管理机构、广告行政管理法规、广告验证监督管理、广告行政管理对象。

1、广告行政管理机构首要由国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关组成。我国《广告法》第6条“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关”，《广告管理条例》第5条“广告的管理机关是国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关”。

2、广告行政管理法规是广告行政管理机关执行广告行政管理的法律根据，首要包含《广告法》、《广告管理条例》和一部分单项广告管理规章和相关政策规定，如《药品广告管理办法》、《医疗器械广告管理办法》等。

3、广告验证监督管理是广告管理机关依法对广告主、广告运营者和广告公布者的主体资格和广告信息内容执行验证管理，以及对广告公布后的监督管理。

4、广告行政管理对象首要包含广告运营者、广告主、广告信息内容、广告公布者等。

1）对广告运营者的管理，是广告管理机关依照广告管理法律、法规对广告运营者实行的管理，属于政府的行政管理举动。广告运营者只有在获准登记、注册，获得广告运营资格后，才可从事广告运营活动。否则，即为非法运营。严格地说，广告运营者要获得合法的广告运营资格，务必符合《民法通则》的相关规定和企业登记的基本要求，务必具备广告法规中规定的资质条件，务必依照一定法律程序依法审批登记。广告运营者的审批登记程序首要包含受理申请、审查条件、核准资格和发放证照四个阶段。

2）对广告主的管理，首要实施验证管理制度。对广告主的验证管理，是指广告主在委托广告运营者设计、制作、代理、公布广告时，务必向其出具相应的文件或材料，以证明自己主体资格和广告内容的真实、合法。广告运营者只有在对广告主供应的这些证明文件或材料的真实性、合法性和有效性执行充分审查后，才可为其设计、制作、代理、公布广告，并将所验证过的证明文件或材料存档备查。

3）对广告信息内容的管理，集中到一点，即对广告内容的真实性、合法性执行的管理，以保证广告内容的真实、合法与健康。《广告管理条例》第3条规定：“广告内容务必真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗消费者。”《广告法》第7条规定：“广告内容应该有助于人民的身心健康，促进商品服务质量的提升，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家尊严和利益。”《广告法》第7条对广告中不得显现的内容，《广告法》第14条、第17条对药品、医疗器械和农药广告中不得显现的内容都作了清晰规定。另外，《药品广告管理办法》、《医疗器械广告管理办法》、《食品广告管理办法》等单项法规，还对相应的广告内容的管理作出了清晰规定。

4）对广告公布者的管理，又叫广告媒介管理，是指广告行政管理机关依照国家广告管理法律、法规的相关规定，对以广告公布者为主体的广告公布活动的全过程实行的监督管理举动。换言之，广告公布者管理是广告管理机关依法对公布广告的报纸、期刊、电台、电视台、出版社等事业单位和户外广告物的规划、设置、维护等实行的管理。

整个广告行政管理系统运转时，国家行政管理机构依照广告行政管理法规对广告行政管理对象执行广告验证管理并执行广告公布后的监督管理。

广告行政管理的首要内容^[2]

1、执行广告立法和对法规执行解释

广告法规是广告行政管理机构执行广告行政管理的首要根据，作为国家广告行政管理机构中最高机构的国家工商行政管理总局，是国务院的直属机构，可以代国务院或者国家立法机关起草广告管理的法律、法规文件，单独或者会同国务院其余部门策划广告管理的单项规章。它还负责解释《广告管理条例》、《广告管理条例实行细则》、《广告法》以及其余广告管理的单项规章。各省、自治区、直辖市和有地方立法权的城市的广告行政管理机构也可以替当地人民政府起草地方性的广告管理法规。其余广告行政管理机构均有义务为上述有立法权的广告行政管理机构起草广告行政管理法律、法规执行研究和供应报告及相关资料。所以，执行广告立法和对广告法规执行解释既是广告行政管理机构的重要职能，也是广告行政管理中的重要内容。

2、对广告运营单位的审批

对广告运营单位的审批首要包含两个方面的内容：一是对广告运营资格的审批，即核准广告运营权；二是对广告运营规模的审批，也就是核定广告运营规模。对广告运营资格的审批决定能否允许运营广告业务，是区分合法运营和非法运营的界限；对广告运营规模的审批决定允许运营什么，决定是守法运营依旧超规模运营。对广告运营单位的审批是广告行政管理中的基础，是监督广告活动，保护合法运营，取缔非法运营的前提。

通过对广告运营单位的审批仍有利于掌握一个地区、一个期间广告运营单位的成长情形。对广告运营资格的审批首先要考虑广告行业的成长范围、发展速度、发展方向以及能否有助于搞活广告运营；其次，审批广告运营单位要考虑申请单位的条件，并依据广告法规的规定，对申请单位的人士素质、管理水平、技术力量等执行考察，以保证广告运营单位的质量和行业水平。

3、对广告主和广告运营者的监督与指导

对广告主和广告运营者的广告活动全过程的合法性执行监督，保证广告活动在法律规定规模内执行，是各级广告行政管理机构在执行广告行政管理时的一项日常性工作。

对广告主的广告活动执行监督，首要包含监督其传播程序是符合广告法规，企业的广告费用预算和运用能否符合相关财务制度等。对广告运营者的监督则首要是要求广告运营者履行广告法规规定的义务，建立、健全其内部运营管理制度，监督其在核定的运营规模从事广告运营活动。

对广告主和广告运营者的监督与指导，其核心是要求广告运营者守法运营，公平竞争，维护广告市场的正常秩序，体现广告运营过程中的平等互利和等价有偿原则。

4、对广告违法案件的查处与复议

查处广告违法案件，依法制裁广告违法举动，追究广告违法举动人的法律责任，是各级广告行政管理机关的重要职能，也是其执行行政管理的重要内容。

依据《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例实行细则》的规定，对违背广告法规的广告主、广告运营者和广告公布者，由工商行政管理机构追究其法律责任，并视其情节轻重予以不同的行政处罚，对组成犯罪的要移送司法机关。广告违法案件的发现渠道首要有三种；日常监督、揭发和函件转来。广告违法案件的处罚决定作出后，其上一级广告行政管理机关担负行政复议的任务，并依不同情形保持、变更或者撤消原处罚决定。

参考文献

↑ 陈培爱.《广告学概论》[M]. 教育部高等教育出版社,2004年8月

↑ ^2.02.1 曾振华.《广告学原理》[M].暨南大学出版社,2008-6-1