广告定位

广告定位简述

广告定位，是指企业从消费者需求出发，把整个市场，依照不同的标准分为不同的部分或买入群，并选择其中一个或几个市场部分执行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编撰广告文案、实行广告举动的系统广告营销策略。

广告定位的正确与否直接影响整个策划的最终成败，是最能体现策划者的策划水平和策划能力的要害环节。谁能挖掘到消费者的潜在需求，确定恰当的定位，就能在激烈的竞争中取胜。

定位理论的创立者艾·里斯和杰克·特劳特曾表示：“‘定位’是一种观念，它更改了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许或许是你自己。但定位并没有是要你对产品做什么事。定位是你对将来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你将来潜在顾客的心中。所以，你如把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。你对产品自身，事实上并没有做什么重要的事情。”

可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司依据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者卖出，以利于与其余厂家产品争。它的口的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养适当的特色，树立独特的市场形象，进而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。

广告定位理论的成长

(一)USP阶段

在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，一般被缩写为USP)。他力争广告要把注重力集中于商品的特点及消费考利益之上，强调在广告中要注重商品之间的差异，并选择好消费者最轻易接受的特点作为广告主题。

在50年代末期，伴随产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益问题。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因此，直迄今日很多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采取。

(二)形象广告阶段

从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到快速发展，新产品持续涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。很多广告人通过各种广告宣传和促销手段，持续为企业提升声誉，开创闻名品牌产品，使消费者依据企业的名声与印象来选择商品。此期间，涌现出一大批闻名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，助推了企业营销活动的开展。这一期间最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最闻名的命题之一就是：“每一广告均为对品牌印象的长期投资”。

(三)广告定位阶段

1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》(Indus trial Marketlng Mgazine)写了一篇名叫《定位是民众在今日模拟主义市场所玩的竞赛》运用“定位”(Positioning)一词。

广告定位阶段从70年代初期造成，到80年代中期高达顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾．里斯和杰．特劳特所表示的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司务必在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并没有够，甚至还不需要。但是，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。

(四)系统形象广告定位

进入90年代后，世界经济日益击穿地区界限，发展形成世界性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，以前的广告定位思想，从而发展为系统形象的广告定位。

该种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也更改了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，许多地从完整性、本质性、优异性的角度清晰广告定位。

系统形象广告定位，最初造成于美国50年代中期，发展于60到70年代，成熟于80到90年代。该种广告形态不但在欧元兑美元，而且在亚洲都造成了划时代的影响。当代世界上闻名企业，其运营治理过程中部已经在系统形象广告领域做了大批的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大程度提升。

广告定位的作用

(一)正确的广告定位是广告宣传的基准

企业的产品宣传要借助于广告该种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位困难。

在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意”都务必给拟开展的广告活动执行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实行与达到，无疑会导致积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业导致利益上的损失。

(二)正确的广告定位有助于更深一步巩固产品和企业形象定位

现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，依据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场执行产品定位，以确定企业生产运营的方向，企业形象定位又是企业依据本身事实所开展的企业运营意识、企业举动表现和企业外观特质的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位依旧企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位夹加以巩固和促进。

(三)精准的广告定位是说服消费者的要害

一个消费者需要的商品是否真正引起其买入举动的显现，首先就要看广告定位能否精准，否则，即便是消费者需要的商品，受于广告定位不准，也会失去促销的作用，使很多真正的目标对象错过买入商品的可能。在现代社会中，消费者对商品的买入，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、运营治理作风、企业服务水准的全面选择，而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的依据之一，优良的企业形象定位，必然使消费者对产品造成“信得过”的买入信心与活力，促进商品销售。

(四)精准的广告定位有助于商品识别

在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，产生某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。

消费者买入举动造成以前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息，广告定为所供应给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有助于达到商品识别。广告定位告诉消费者“类产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同同性”。

(五)精准的广告定位是广告表现和广告评价的基础

所以，在广告活动中，广告表现务必以广告定位为基础执行广告视听觉表现，广告表现要以广告定位为目标与导向，体现出广告表现服务于广告定位思维逻辑。

一则广告的好与坏、优与劣，要以表现广告定位情形来执行分析和评价。这是由于对广告所执行的评价，事实上是对广告表现及造成的社会效果的评价，广告表现是以广告定位为核心展开工作对于广告表现执行评价归根结底就是对广告定位的评价。也就是说，评价广告，首先要根据广告能否表现出精准的广告定位思想，能否比较精准地表现出广告定位的主题，而不能单纯环绕广告表现形式而大发议论。精准的广告定位既是广告表现的基础与基准，又应当是广告评价的前提基础之一。

(六)精准地执行广告定位有利于企业运营治理科学化

广告作为企业举动中的重要内容之一，是企业战略目标达到的重要手段，广告定位看上去仿佛仅仅属于广告活动的困难，实则属于企业运营治理中部或许少的重要构成部分，科学的企业运营治理，有利于精准地执行广告定位，而精准的广告定位在促进企业营销目标达到的同期又倒过来促进企业治理的科学化和规范化。

广告定位的心理分析

(一)研究潜在顾客心理是广告定位的出发点

1．民众只看他们所期目睹到的事物

广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者高达一种内在的满足。相反，假如广告创造了与民众期望不吻合的东西，就会让其造成一种严重的失落感，被推销的产品就会深陷窘境。

2．在民众的心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不吻合合的信息而且同期民众事实上也没有很多的知识或经验来应用。

艾．里斯等称“人类的心智是一个完全不够大的容器”哈佛大学心理学家米勒博土(Dr．George Miller)的研究，一般人类的心理不能同期与7个以上的单位打交道。这也就是为何以“7”为我们所务必记忆的表格目录数字所盛行的原因。

3．民众心理上存着等级和阶梯

把产品在心智上划分等级。一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提升市场占有份额，要么驱逐上方的品牌，要么把自己的品牌与其余企业的品脾位置发生关联。一个广告主假如想上市一新心理上没有余地去接纳其新和不同之点。在开发或上市一种新产品时，假如告诉潜在顾客此一产品‘不是什么’，胜过告诉他‘它是什么’。”正如当第一辆汽车间世时，当时说之为“不用马的马车”(“Horseless”crrage)，这一位称使社会公众把新观念的位置与当时存在的运输形式相联系。

在开展广告定位工作时，务必牢牢记住，定位并没有是更改产品自身。假如说到更改的话，它的确在更改，导致更改的是名称、价格及包装，事实上对于产品则完全没有更改。所有的更改，差不多均为在做着修饰的作用，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。

(二)有悖于消费者心理的具体定位失误分析

1. 考验一个在与类产品中雄踞“第一”的品牌代表着失利

某种产品已经在消费者心中盘踞着“第一”或“领导者”的地位，其它不同品牌的同类产品从正面执行广告定位与其竞争，无疑是以卵击石，产品很难在这个市场上站住脚，即便实力雄厚的企业在开发新产品与场上占踞“领导地位”的企业产品面对面地竞争，都冒着极大的风险，以致于显现巨大损失，甚至于有更好的商品品质也往往很难去动摇“领导者”的地位。

2．高品质的并不是一定能够击败对手

从一般常识来说，一个产品拥有比同类其它产品更高的品质就应当会击败对手，但事实并不是这样。

3．品牌推广并不是都能够成功

当某一品牌在其同类产品领域得到成功之后，该品牌在随后向其余领域推广过程中并不是全将成功。

4．高科技并不是会真正导致极大成功

艾．里斯等觉得“假如在心智中没有空隙，即便在研究室中有伟大技术的成就，结果也要失利”。

5．不适当的名称选择致使失利

“名称足把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。在定位时代中，你要解决的最重要的行销决策，便是为产品取个名称。”在一般人看来，名称然而是一种代号、一种称谓，它与成功或失利没有多大关系。但是，逐渐增多的事实确认名称与成败有紧密关系。

6．不要付出去向任何人去诉求在品牌很少和广告很少的时机，试图向每个人去自己的产品还讲得以往。但是在今天，受于产品的竞争十分激烈，到处全将有太多的竞争者，你想八面玲珑而赢得胜利将令十分问题。要想在竞争的环境中求胜，就务必在市场中开拓清晰的、最适合的位置，即便会承受某些损失，你也要如此做下去。也就是说，广告要定位，要指向某一类非凡消费群体，并非是所有的消费者。在广告定位中要时刻牢记：“用步枪瞄准最佳潜在顾客来射击的方法，远比用猎枪散弹期望打几个全部市场的方法要好得多。计划者一定要知道谁是目标市场并直接和他们说话。”“尝试用一个策略去传达给太多的人或向太多的人说话实在是一项风险。尝试对一个更广大的市场夸张一项利益，期望借以吸引许多的人员差不多水远是一种错误”。

广告定位的具体内容

产品广告定位

广告定位首要有两大类：实体定位和观念定位。

(一)实体定位

所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者导致的更大利益。实体实位又可以区分给市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。

1． 市场定位

市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，确定广告宣传的目标。广告在执行定位时，要依据市场细分的结果，执行广告产品市场定位，而且持续地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象执行广告宣传，才或许获得不错的广告效果。

2．品名定位

任何产品都有一个名称，但并没有是随机地选定一个名称都可以的。在我国很多地区，民众在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达，诚然国内也有不少有名的产品名称用现代营销观念来分析，并不是能行得通，但是都受于历史渊源的原因此依然闻名，像天津的“狗不理”作为包子食品的名称，就是较为奇异的一个，由于那究竟是在中国商品经济并没有发达期间的产物。在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品自身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。

据说日本在60年代末和70年代初开发、进军美国市场以前，曾派调查人士赴美国实地调查。结果发现，美国人所运用的单词中，最普通的第—个字母是：S、C、P、A及T。很多企业在随后的产品名称定位时，大都采取了在美国人那里比较熟悉和经常采取的字母，日本企业的产品比较快速地占领美国市场，与此不无关系。

3．品质定位

在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量能否卓越决定产品是否拥有一个平稳的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，获得了不错的广告效果。

4．价格定位

把自己的产品价格定位于一个适当的规模或位置上，以使该品牌产品的单价与同类产品价格对比较而更具有竞争实力，进而在市场上占领许多的市场份额。

5．功效定位

这是指在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有显著的区别，以加强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传着重。美国七喜水汽水的广告宣传，就以不含咖啡由于定位基点，以表明与可口可乐等大量饮料的不同。

(二)观念定位

观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的改变或发展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非走位两种。

1．逆向定位

该种定位是的于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以高达在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大部分企业广告的定位均为以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上民众广泛存在的同情弱者和信任老实的人的心理，反而能够使广告获自得外的收获。

2．是非定位

是非定位就是打破既定思维模式下的观念体系，创立一种超乎传统上理解的、新观念。在前面已经介绍过的美国七喜汽水广告定位，就属于典型的是非定位，受于其典型性，在很多地方又把是非定位称为“非可乐定位”。

企业形象广告定位

企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象，是企业物的要素和观念的要素在社会上的整体反映。现代企业形象的理论是以CIS理论，即理念识别(Mind Identity)、举动识别(Behavior Identity)和外在表征识别(Visual Identity)所组成的企业识别系统(Corporate Identity System)为基本理论框架，企业形象广告定位应当环绕理念识别、举动识别和外在表征识别所展开。

(一)理念识别(即MI)的定位

理念识别是企业的核心和统帅。一般说，不同的企业，运营理念是不同的理念识别的定位是不一样的。不同的理念识别不仅决定着企业的个性特质，而且决定着企业形象层次高低与优劣。

1．运营宗旨的定位

运营宗旨是企业的运营哲学，它首要包含经济观、社会观、文化观。运营宗旨的定位实际上是企业自我社会定位。运营宗旨的定位类型大体可分为三类：一类是经济性，它突出的是企业经济效益。二类是经济社会型，它讲求经济效益和社会效益并重，或者把重心偏重社会效益。三类是经济、社会、文化并重型，它既讲求经济效益，也要求社会效益，亦十分注重对人类社会的文化贡献。

2．运营方针的定位

运营方针是企业运行的基本准则。从社会性的角度来说，不同的行业，在运营方针的选择和确定上具有适当的倾向性。而该种倾向性往往是由企业生存发展环境所决定的。在为企业运营方针定位时，既要注重行业本身的特点又要注重运营方针的指导性。

3．运营价值观的定位

企业的运营价值观是企业文明程度的标志，反应出企业的文化建设水准。正确的企业价值观，对内能够造成巨人的凝聚力，对外可以激发出强有力的感召力。运营价值观的定位，—但经广告传播，会让企业的形象连同它的口号，深入到公众心目中。

(二)举动识别(即BI)的定位

企业举动识别定位具体显现为：实力定位、产品形象定位、运营风格定位、企业举动定位和文化定位。

1．实力定位

该种定位是指在广告中突出企业的实力，其中首要是展示企业生产技术、人才、营销和资金，企业历史当下和将来等方面的实力。

2．产品形象定位

该种定位是以突出企业的首要广品成名牌产品在与类产品中，具有的优势和特质，而该种优势和特质与企业整体形象的优势与特质具有某些方面的融合性，即具有企业整体形象的显著代表性。如“麦当劳从不出售炉后胜过10分钟的汉堡包和停放7分钟以后的油炸薯条”，充分体现初期严格的食品生产、销售的操作规范。其运营活动从一定程度上反应出麦当劳的运营风格。

3．运营风格定位

销售人士乃至全体雇员的治理水平、运营特点和风格，其目的是使企业从大量运营同类产品的企业中脱颖而出。运营风格定位即在广告中突出高层制定人、运营治理者、技术人士、如美国麦当劳广告：“Q、S、C+V(即品质、服务、清洁和附加值)”，就很好地把麦当劳的运营风格体现出来了。

4．企业运营举动定位

这是指通过把企业运营治理活动在广告中执行定位宣传，把企业运营举动、企业社会责任感传递到社会公众，以高达赢得支持和赞誉的效果。

5．文化定位

文化定位就是在广告中突出、渲染出一种具有个性的、独特的文化气氛，其目的是使公众自但是然地为其所吸引，进而树立起企业在公众中的形象。文化定位是使广告的内容不仅表明商品自身的特点，更重要更要害的是展示一种文化，标示一种期盼，表征一种精神，奉送一片温馨，供应一种满足。由于现代生活中的人观念，随后成千上万的美国青年人买入了本田超级摩托车。日本企业在中国销售中，愈加刻意追求中华民族文化的认同感，如三家汽车公司的广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“有朋远方来，喜乘三菱牌”；“古有千里马，今有日产车”。三家汽车厂商都巧妙地引用了中国人非常熟悉的三句话，加强了广告的受染力和渗透力。

广告定位的考虑原因

其一，产品的创新，假如能被用来作产品的定位和差异化，那么，该种创新的市场价值就非凡大，它不仅为消费者给予了新的利益，同期它依旧一件克敌制胜的营销武器。比如：果冻。大家都知道是放到嘴里吃的，可是喜之郎近期出了一种可以吸的果冻，广告语是：“喜之郎，可以吸的果冻。”产品新鲜、好玩，使自己在其同类产品中一下跳了出来。

其二，商品到处布满着同质化，当显而易见的、重要的差异点都被说完时，那些次要的特点假如运用好了，也同样能为营销出力。

其三，广告定位务必要与产品定位相统一，才可收到不错的效果。要解决好广告，务必针对目标顾客的心理需求“看客出招”。广州宝洁公司深谙此道，他们为不同的产品做了不同的电视广告。这些“土洋结合”的广告。经久耐看。收效甚佳。

广告定位的策略

1．市场定位策略

即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻求到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。可依据消费者的地域特点、文化背景、经济情况、心理特点等不同特点，执行市场的细致划分。策划和创作相应的广告，才可有效地影响目标公众。

比如，宝洁号称“没有打不响的品牌”，这源自于宝洁成功的市场细分理念。以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。三种品牌市场个性显著，消费群体需求划分清晰，可依据自己的需要对号入座。该种细分，避开了自己同类商品的竞争，强有力地占领了市场。

“万宝路”这个品牌的成就也归功于成功的市场定位。最初的广告定位是女性，宣传主题是“像5月天空一样暖和”，销量不好。其原因是定位过于狭窄，把广大男性烟民消除在外，不利于品牌的成长壮大。后来定位作出巨大改变，定位在硬铮铮的男子汉，强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求该种气概的顾客。而且用马车夫、潜水员、农民等做具有男子汉气概的广告男主角，一跃形成全美第10大香烟品牌。可见，广告定位的正确与否直接影响到产品的市场效应和将来发展。成功的定位策略对整个品牌有着起死回生的作用。

2．产品定位策略

即最大限度地挖掘产品本身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。可以从下方方面入手，如产品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等方面。通过突出本身优势，树立品牌独特显著的形象，来赢得市场和企业发展。

在奶制品竞争激烈的环境下，各种品牌可谓八仙过海各显其能。“健康的牛”伊利牛奶广告充分体现了伊利奶的定位策略是“健康的牛，运动出好奶”。此定位的优势是抓住了产品原材料的特点，从奶的源头上做文章。充分挖掘消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态，进而抢先占领了奶制品市场，赢得了不错的市场效益。

3．观念定位策略

指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。该种观念要既符合产品特性，同期又迎合消费者的心理,如此才可突出本身优势，从一种更高层次上打败对手。这里融入许多的是一种思想、道德、情感和观念等。

脑白金的孝心和传统观念定位，使该产品在保健品市场上独占鳌头。广告语“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。中国是一个节日和庆典比较多的国家，自古以来，民间就有互相送礼表明祝贺的风俗习惯。脑白金定位成一种礼品，而且是一种能带给人健康的礼品，极力宣传送礼更要送健康的理念。这个“送礼”观念定位正好顺应了中国的传统。同期，中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德。脑白金增长礼品观念，增长孝心观念的策略，是其余竞争者所不具备的。

4．企业形象定位策略

把定位的着重放在如何彰显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。通过导入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象当中，形成独特的品牌差异。真正成功的企业形象，是恰到好处地把握住时代脉搏，击中人类共同的感动与追求。定位可以从企业文化的角度、企业情感的角度、企业信誉的角度、企业特色的角度来树立企业的形象。

“四川全兴大曲”，其广告定位中融入了四川源远流长的酒文化，通过“品全兴，万事兴”的广告语，树立其在大量中国酒品牌中的独特文化定位；“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，导入了浓浓的思乡情感；号称中国第一酒的“茅台酒”，融入的是企业的信誉和品质。这些都成功地树立了企业独特显著的形象。

“大红鹰胜利之鹰”的这个广告定位是从企业的文化和内涵出发，树立企业的形象。每个人的内心深处都渴望胜利，都渴望被认同，没有人会心甘情愿地主动放弃胜利选择失利。大红鹰定位“胜利之鹰”，符合了时代特点和企业精神。

5．品牌定位策略

即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。当前的市场竞争已进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。正如民众很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些。企业之间的竞争就在于品牌的竞争。谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。消费者有时买入商品就是选择自己所喜爱的品牌。

我们可以通过求先定位、求新定位、空隙定位、竞争定位等手段来在第一时间树立起自己的品牌，建立起自己的消费群。比如阿迪、耐克、李宁都有自己的品牌特色，民众买入商品就是选择这个品牌。

成功的广告定位策略能帮助企业在激烈的竞争中处在不败之地，能够赋予竞争者所不具备的优势，赢得特定而且平稳的消费者，树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。所以，在广告策划中，应精准把握广告定位。