理性诉求广告

什么是理性诉求广告

理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、精准、公正地传达企业、产品、服务的客观情形，使受众经历概念、判定、推理等思维过程，理智地做出决定。该种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众假如买入某种产品或接受某种服务会得到什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不买入产品或不接受服务将对本身造成什么样的影响。

理性诉求广告是一种采取理性说服方法的广告形式。该种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。现代化社会的重要标志，它既能给顾客传授适当的商品知识，提升其判定商品的能力，促进买入，又会激起顾客对广告的爱好，进而提升广告活动的经济效益。

理性诉求的基本思路是：清晰传递信息，以信息自身和具有逻辑性的说服增强诉求对象的认知，引导诉求对象执行分析判定。理性诉求的力量，不会来自氛围的渲染、情感的抒发和让人眼花缭乱的语言修饰，而来自具体的信息、明晰的条理、严密的说理。

理性诉求广告的状况形式

阐述最重要的事实：直接陈述、报告、图标、类比

当广告集中传达产品特性、性能、买入利益时，阐述最重要的事实并做利益允诺是最常用的手法。对于新产品或者具有新功能的产品，阐述最重要的事实尤其重要。阐述事实要以精准、清楚的语言做精炼的表达，不能在重要信息之外兜圈子。多强调商品的功效和具体的专业系数，或者是尝试更改消费者的观念来更改其消费举动。对于产品的介绍，可以采取多种方式，让消费者对于产品有全方位的了解，比如语言、报告、图表等表达方式，具有很强的说服力。通过这些方式，给消费者以潜移默化的影响，使其有充分的理由作出选择。

1．直接陈述

这是最为直接的方法，表明产品的特点和功效，通过描述向诉求对象阐述产品的种种特性。

如全新力士润肤露广告：全新力士润肤露有三种不同滋润，配方和香味，充分呵护不同性质的肌肤。

如白色力士润肤浴露：含有天然杏仁油及丰富滋养成分，清香怡人，令肌肤美丽润泽，适合中性和油性肌肤。这则广告，简单明了，将产品的特性和自此造成的功效一一精准阐述，可以使消费者对该种产品造成全面熟悉。

2．引用报告

引用报告可以令消费者对产品和服务造成更具体的认知，翔实的报告远比空洞的、概念化的陈述更有力量。

比如，瑞士欧米茄手表的广告创意是如此的：

全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。

如此的精确的描述，使消费者对产品有了更细致的了解，这里的每个数字都使这则广告更具说服力

3．利用图表

假如需要引用的报告较多，或者产品结构、设计的特性很难用语言描述，就可以引入简单明了的数字表格、图表或示意图。同表有时比文字吏便于传达精确的信息。

4．类比

直接陈述和供应报告的方法可以清楚传达信息，但难免不够形象。类比是形象传达信息的重要方法。类比的基本思路是：选择对象熟悉的、与产品有类似或者相反特性的事物与产品特性并列呈现，进而精准点出最重要的事实。

对产品的功效执行解释或示范

如何确认产品的功效，如何让消费者对产品所能满足的需要深信不疑呢?这就需要对产品的功效执行解释，或者直接示范。

1．解释原因

即解释出为何此产品会导致好的效果，是由于配方的更改，设计的更改，依旧添加了新的成分，对诉求对象要有所交待，增添他们对于产品的信心，也可以借此 区别于其余的同类产品，展示出独一无二的特性．

比如：白加黑感冒片的电视广告：五彩缤纷的电视画而忽然消失了，屏幕上一半黑·半自，而且信号极不平稳，此画面一下子引起民众的注重：“怎么了，电视机出毛病了?”正值你着急的时机，忽然目睹屏幕上显现一行字“感冒了，怎么办?你可选择白加黑呀!”紧俏的神经这才松弛下来，而下面的广告信息已经伺机钻进你的脑际：白天吃白色药片，不打瞌睡，夜间吃黑色药片，可以睡得香。这则电视广告不但引人注重，而且给人记忆犹新。作为首先提出日夜片分开服用的感冒药品牌，白加黑了解中国消费者需求，提出了“白天服白片不瞌睡，夜间服黑片睡得香”的产品概念，并凭借着其人性化的产品定位和卓越的产品疗效在品牌创建的十几年间一直为消费者服务，消除其感冒烦恼。

2．功能的示范

利用画面的演示与文案的表明相结合，作出更为直观的表述，比如宝洁公司飘柔洗发露的广告文案，就是与演示图一并显现的，画面左边的图片是干枯难梳的头发，梳子放在散开的头发上被卡住了，受于发质干枯无法朝下滑。画面右边的图片是柔顺易梳的头发，梳子由于在柔顺的头发上，已经滑到了头发的底端。画面的中间是由左往右的箭头。广告的文案是：柔顺易梳的秘密，尽在新一代飘柔。它的领先滋润配方，让秀发体验出人意料的柔顺易梳的感受。全新自信，从头开始。该种表达方式，不仅适用于洗发露，对于牙膏的坚固和美白效果，洗衣粉的去污效果也很有效。

3．自问自答方式

在广告的文案中利用设问的修辞，会引起诉求对象的爱好，恐怕他们在生活中也会有相同的疑问，还没有得到处理，或者他们没故意识到的困难，但一直闲扰着他们的生活，总之，这些困难触动了他们的内心，使他们渴望继续把文案读完。

比如：蕴露头发修护液的广告创意是如此表现的

头发受损，真的无计可施么?受损的东西要用相同成分的物质来修补，才可天衣无缝。头发也一样。世界创新蕴露Liquid Hair-液态头发，所含成分与头发的天然物质完全相同。真正修补头发，从内到外加深发丝质感和弹性。令秀发如新生一样健康。

头发不错也要保养吗?

风沙、紫外线、空气污染、烫发、染发?? 全将令头发在无意问受损，日常运用Liquid Hair，可增强秀发内部结构，有效防止头发受损；充分给秀发补充营养和水分，滋润光滑发丝，增添光泽。

广告创意中所提出的困难，可以导致对于产品功效的解释，使解释表明更为合理和水到渠成。把推销产品的表明，变形成消费者排忧解难，使产品更轻易深入人心。

广告理性诉求的运用，会直接影响广告的说服及沟通效果。理性诉求让产品具有差异性、优越性及独特性；口能让消费者正视产品所供应的利益及形象，让消费者正确而快乐的运用产品，会让消费者得到最大满足。总之，在广告创意中，有效地运用理性诉求是说服消费者的最有力的工具。其要害就是企业在广告创意中要找好诉求点，精准地定位自己的产品，同期注重情感诉求的帮衬作用，找好适当的技巧，实实在在的东两是无法更改的，也就是产品的理性诉求方面，所以要把产品该种实在的特性表现的淋漓尽致，情感诉求方面均为民众赋予的，有很大的选择切入点，如此才可相映生辉，满足消费者对理性和情感的需要，使产品给人物有所值的感觉，如此才可在激烈的广告竞争中脱颖而出。其实，存理性诉求和情感诉求切入的时机也有性，所以就可以依据产品的特性来切入，比如“养生堂龟鳖丸”象征着儿子对父亲的关心，“爱妻牌洗衣机” 象征着丈夫对妻子的体贴，其实这两种产品的特性是养生堂龟鳖丸很有营养，爱妻牌洗衣机很有效率，所以把这两种产品的情感诉求定为儿子对父亲的关心和丈夫对妻子的体贴就是成功的，但是关心体贴均为广告创意所赋予产品的，该种情感诉求是附加的，是值得选择的。只要在理性诉求的基础上，进一一步赋予隋感诉求就能比别人的产品略胜一筹，比枯燥的唯有理性诉求的广告，和空洞的唯有情感诉求的广告更具有吸引力。

理性诉求广告与感性诉求广告

在广告创意中，最重要的策略是“理性诉求”和“情感诉求”。“理性诉求”和“情感诉求”在广告创意中运用的最广泛。

理性诉求是指定位于诉求对象的认知，或真实、精准地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象供应足供分析判定的信息，或清晰提出看法并执行论证，促使消费者经历思考，理智地作出判定。理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和买入产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，表明或者展现不买入的影响或危险。一个广告只要表明了产品的特性或运用这个产品的好处，就是采取了理性诉求的策略。健怡可乐公司针对女士的广告宣传口号是“你的饮品会塑造你”，这是健怡可乐公司的独特的促销建议，示意着形体美对女士很重要，它的饮品能帮助女士塑造美好的身材；夏普数码复合机的广告强调“更高效率，更为牢靠”，是通过复印速度：16／20张／分钟：双页复印：无翼式省空间设计来达到的。上述这些广告都直接显示了产品的特点或优势，即通过摆事实讲道理的方式来看服人。

情感诉求是指针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务有关的情感和情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者造成买入欲望和行动。情感诉求以诉求对象情感反映为目标，不包含或只包含很少的信息，依靠于感觉、感情、情绪而建立以及品牌与这些情感的联系。心理学的研究显示，生活中的每个人都有非常强烈的情感性需要。民众需要安全，需要爱，需要幸福、愉快、骄傲和成就感，有时也很怀旧，或感觉到悲伤。我们每个人也都有强烈的社会性需要，民众需要归属感，需要被接受，需要被赞扬，被尊敬，期望自己能有很高的社会地位，民众本能地害怕被别人婉拒??广告在宣传中充分地利用了民众的这些需要，将产品与民众的爱、幸福、快乐、成就感、渴望被赞赏等需要联系起来，以使民众建立起对产品的好感。

理性诉求偏重于客观、精准和说服力，对完整、精准地传达商品信息非常有利，但是受于注重事实的传达和道理的阐述，广告往往显得生硬、枯燥，影响诉求对象对广告信息的爱好。情感诉求贴近诉求对象的切身感受，在亲和情方面更为突出，但是过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响信息传达。所以，在事实的广告创意中，不一定只有理性诉求或只有情感诉求，一般是将两种诉求结合起来，即采取理性诉求传达客观的信息，又运用情感诉求导致诉求对象的情感共鸣，结合二者优势，以高达最佳的说服效果。但是针对每种不同的产品、服务总有一种结合最好的诉求方式，是以理性诉求为主，以情感诉求为辅或是以情感诉求为主，以理性诉求为辅，需要结合具体的情形而定。本文着重探讨广告创意中的理性诉求困难。