品牌营销

简介

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、不错的信誉等展示给消费者或者顾客进而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。“品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。

品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，如此才可得到消费者的认可。 品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、 独特设计、以及富裕象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务 中给顾客满意的感觉，让他/她体验到做真正“上帝”的幸福感。让他们始终 认为选择买该种产品的决策是对的。买得开心，用得放心。 纵观行情，以当下的技术手段推广来说，当前市场上的产品质量其实已差不多， 从消费者的态度看，他们看重的往往是商家所能供应的服务多寡和效果如何。 从长期竞争来说，建立品牌营销是企业长期发展的必要渠道。 对企业来说，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，

注重双赢，赢得终身顾客。

品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反应企业综合实力和运营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业来说，唯有运用品牌，操作品牌，才可赢得市场。加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在与一市场角逐，产品的竞争事实已过渡到品牌的竞争。所以，积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。树立品牌

品牌是符号，是浓缩着企业各种重要信息的符号。把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝炼成一个品牌符号，着力塑造其普遍社会知名度和美誉度，烙印到公众心里，使产品随品牌符号走进到消费者心里。这个过程就是打造品牌。 品牌符加值不是依照其投资额推算的。强劲品牌低投入，高收入。所导致的高额利润，多倍多出市场平均水准。品牌是形象，是信誉，是资产。品牌是衡量企业及其产品社会公信度的尺度。品牌竞争力是企业的核心竞争力。经济世界一体化，市场竞争，取决于品牌竞争。

树立品牌步骤：

第一步：分析行业环境，寻求区隔概念。你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大约位置，以及他们的优势和弱点。你要寻求一个概念，使自己与竞争者区别开来。

第二步：卓越的品质支持。此务必以质量为根本树立形象。这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包含工程质量、文化质量，仍有物业管理质量等。

第三步：整合、连续的传播与应用。企业要靠传播才可将品牌植入消费者心里，并在应用中建立自己。企业要在每一面的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。营销简述

最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。 品牌营销（Brandmarketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织本身及利益有关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一连串过程。品牌营销不是独立的，品牌可以通过传统营销和网络营销一起来达到，二者相辅相成，互相促进。

世界著名广告大师大卫·奥格威（DavidOgilvy）就品牌曾作过如此的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同期也因消费者对其运用的印象，以及本身的经验而有所界定。”

1、品牌的传统营销

在市场营销中，营销组合框架已经由4P、4C发展到4R，这反应了营销理论在新的条件下持续深入整合的变革趋势。4P是营销中最核心的组合原因，要求企业如何满足客户需要；4C让企业忘掉产品，研究客户的需要和欲望；4R让企业与客户建立紧密的联系，提升客户忠诚度。品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节，当消费者满意时，就将对品牌维持长时间的忠诚度，该种忠诚度一旦形成，就很难接受其余品牌的产品。

品牌企业要想持续得到和维持竞争优势，务必构建高品位的营销理念。如，整合营销传播的工具(广告、公关、促销)，可以提高品牌价值；通过市场细分，可以提高品牌的营销层次。品牌的形成并不是一朝一夕完成，品牌的打造只有经历日积月累，才可迈向成功。

2、品牌的网络营销

网络营销，是指企业以电子技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，执行各种营销活动的总称。网络营销的职能有：网站推广、网络品牌、信息公布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售途径、销售促进等。

对于传统企业来看，网络营销一般从建立网站开始，企业的品牌形象在建立网站以前就已经确立了。英特尔总裁葛洛夫曾说：“5年后将不再有网络公司，由于所有公司全会是网络公司”。互联网将更改企业的运营方式，如今《财富》世界500强企业都建立了自己的网站主页，而且将差不多90%以上的企业采取网上聘用求职等方式，这表明网络已经不仅仅用于介绍公司概况、收发电子邮件，而是进入了深层次的应用，品牌营销是互联网对企业运营方式的巨大变革。比如，在网上商店，即可以为企业扩展销售途径供应便利的条件，又可以在电子商务平台上增长客户的信任度，将企业网站与网上商店相结合，塑造品牌。

对于网络企业来看，企业的品牌形象是从网站开始的，网站在一定程度上表明着企业的品牌。如，阿里巴巴是世界企业间（B2B）电子商务的著名品牌，是拥有800余万商人的电子商务网站，任何人或企业都可以在这里找买家、建公司、看商情、参展会。作为当前世界最大的网上交易市场和商务交流社区，阿里巴巴汇集了220个国家和地区的43万专业买家，每天公布胜过3000条的买家求购信息，享用即时沟通软件Trademanger；拥有专业外贸操作后台管理工具SupplierCRM，是个永不落幕的网上广交会。

需要表示，在电子商务和网络营销还没有在世界得到充分发展的时机，互联网作为新兴的虚拟市场，它的覆盖面导致世界市场的一部分，很多消费者还不能接受或运用网络沟通方式；很多低收入国家，尤其是最不发达国家，现实的终端依然是采取传统的营销途径。所以，品牌培养与品牌营销应在传统、网络的基础上谋求发展，传统营销与网络营销也要在实践中逐渐整合。四大策略

品牌营销的策略包含四个：品牌个性（brandpersonality）、品牌传播(brandcommunication)、品牌销售(brandsales)、品牌管理(brandmanagement)。

品牌个性：简称bp，包含品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象……

品牌传播：简称bc，包含广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示……(在传播上，BM与整合营销传播所不同的是，BM的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全依据市场需要决定。)

品牌销售：简称bs，包含通路策略、人士推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾……

品牌管理：简称bm，包含队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、途径管理、经销商管理……五大要素

假使说概念营销对于产品价值的提高总是徘徊在若有若无当中的话，那么品牌营销便是实实在在的状况了。近期一期的美国《商业周刊》刊登了世界最有价值的100个品牌的排行榜，可口可乐以689.5亿美元的品牌价值荣登榜首，这充分表明了实行品牌战略能导致怎样的直接经济效益。当下的困难是民众的生活进入了一个信息化空间，对于医药企业来看，产品的同质化和广告宣传的诸多制约，致使数不胜数、大同小异的所谓“品牌”信息频繁轰炸病例。怎样才可让消费者在这泥沙俱下、纷繁杂乱的信息海洋中发现并看好自己的品牌，的确是摆在每一个企业面前的重要课题。从一般意义上讲，产品竞争要历经产能竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，诚然也是品牌竞争的基础。从这一角度出发，要解决好品牌营销，下方五方面不可等闲视之。

1、质量第一

任何产品，恒久、强盛的生命力无不来自平稳、牢靠的质量。药品作为治病救命的特殊产品，消费者对其质量（疗效）的期望值是相当高的，所以致使对品牌的忠诚度和遗弃率也相当高。病例一经认可一种药品，其买入和运用的举动将有机会是长期的，比如众所周知的正红花油、保济丸等具有悠久历史的传统品牌。相反，哪怕只有一次失效的历经，病例都有机会从此将其“打入另册，永不叙用”。

2、诚信至上

人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。为何同仁堂、胡庆余堂、九芝堂等的品牌形象能历久不衰？为何曾经红极一时的三株、巨人、太阳神等都只各领风骚三五年？除了产品的市场属性和生命周期等原因外，更重要的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本，后者靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作。时间是检验诚信与否的标尺。长期以来，我们能经常听到同仁堂、九芝堂等的产品悬壶济世、妙手回春的美谈，而对靠炒做出名的药品（保健品），除了其自吹自擂的“疗效”外，最后都免不了落个被消费者弃之如敝屦的结局，有的甚至由于疗效不确而吃下官司，最后败走麦城。

3、定位精准

著名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。的确，成功的品牌都有一个特质，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息精准传达给消费者。比如同是感冒药，受于市场定位的不同，有较高经济收入者首先想到的机会是白加黑，而经济情况较为拮据的则首先或许会想到速效感冒胶囊或感冒通片；同样，一个真正关爱妻子，并力求一点浪漫氛围的有钱中年男士，在首饰服装之外一般是不会忘记买上几盒太太口服液的。这就是这些品牌以一贯之的定位和精准、贴切、适当的诉求表达的效应。

市场定位并没有是对产品自身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取措施。所以，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过适当的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个核心环节。

4、个性显著

一个真正的品牌药品，绝不会包治百病、人人皆宜、疗效绝对。就像吉普车适于越野、轿车适于坦途、赛车适于运动比赛一样，对于药品的功效诉求和目标靶向，一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和精准。单一可以赢得目标群体较为平稳的忠诚度和专一偏爱；精准能提高诚信指数，形成品牌营销的着力支点。

我们经常目睹的“味道好”、“疗效佳”、“高品质”等广告诉求语言，根本谈不上是有个性的语言，自然了就不或许精准描述品牌的个性。而象“白天吃白片，不瞌睡；夜间吃黑片，睡得香。”“口腔溃疡，一贴OK！”“克咳，全家好心情。”等个性十足、显著独特的诉求，就较容易得到消费者的认同，品牌形象也伴伴随这些琅琅上口的广告语而快速建立。

5、巧妙传播

有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在与质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。医药产品与其它产品对比，同质化现象尤为突出。在上个世纪的80年代，简单的广告传播便足够树起一个品牌；到90年代，铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌；时迄今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的状况形式、恰当的传播媒体、最佳的投入机会、完美的促销组合等等诸多方面均为密不可分的。同期，医药产品的市场传播还务必考虑其连续性和全面性。为何像飞龙、三株那样的企业即使极尽传播之能事但最终却竹篮打水一场空？首要原因就是产品或者创意是虚弱的，无法支持其传播的连续性。为何不少中小企业的一部分产品的确不错但却很难打动许多的消费者？首要原因就是营销策划缺乏周密的整合思路，自然也就无法全面收到市场传播的效果。营销策略

品牌营销的策略包含四个：品牌个性（brandpersonality）、品牌传播（brandcommunication）、品牌销售（brandsales）、品牌管理（brandmanagement）。 品牌个性：包含品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象

品牌传播：包含广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示（在传播上，品牌管理与整合营销传播所不同的是，品牌管理的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全依据市场需要决定。）

品牌销售：包含通路策略、人士推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾

品牌管理：包含队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、途径管理、经销商管理参考资料

［1］《品牌管理》 出版社：机械工业出版社 作者：（荷）里克·莱兹伯斯 （荷）巴斯·齐斯特

［2］《品牌营销学》 出版社：西南财经大学 作者：郭洪

《品牌营销》5盘DVD，主讲：闫真诚，出版社：中国科学文化音像出版社，定价：580元