滞销

滞销的特质：

1.买入量为零

这是显见特质。从企业商品周转快慢程度看，周转快者为畅销；周转慢者为平销；无周转者就为滞销。而无周转是买入量为零导致。所以，买入量为零是滞销的首要特质。

2.售价等于或差于成本

从售价与成本的对比关系看，买入量为零大体上有三种情形：盈利价（好于成本的售价）；成本价（等于成本的售价）；亏本价（差于成本的售价）。由盈利价引起的买入量为零，一般不称之为滞销。所以时降价仍可促销，达到企业的利润目标。唯有由成本价或亏本价引起的买入量为零，才被称之为滞销。

3.简单再生产很难为继

其它条件不变，企业简单再生产顺遂执行的必备条件之一，是企业体内资金的正常自周转，而不靠体外资金的导入。这就要求起码能按成本价完成全部商品的正常周转，以持续补充简单再生产所需的体内自周转资金。当商品不能按成本价销售出去时，简单再生产也就很难为继了。 买入量为零是滞销的表象性特质：按成本价或亏本价销售是滞销的条件性特质；而简单再生产很难为继是滞销的结果性特质。具有这三个特质的销售状态，就是滞销。商品滞销的基本原因

1．宏观经济环境的改变

宏观经济环境的改变呈现两种基本态势：紧和松。紧，即社会总需求缩减，显现为微观消费者有支付能力的需求削减；松，即社会总需求扩张，显现为微观消费者有支付能力需求的扩增。这两种态势最终全将造成两种经济后果：

（1）、消费者需求移位。紧态势时，消费者需求从高质高成本商品移位到低质低成本商品，进而致使部分高质高成本商品转入滞销状态；松态势时，消费者需求又从低质低成本商品移位到高质高成本商品，进而致使部分低质低成本商品深陷滞销。

（2）、市场容量缩扩。紧态势时，消费者对同类同质商品的消费降低，该类商品的市场容量相应缩减，进而致使部分商品过剩而变为滞销。松态势时，则发生与紧态势完全相反的经济效应。

当前，部分商品滞销，是一部分企业无视和违背宏观经济环境改变规律的后果。当市场景气时，企业盲目上范围，靠负债急骤扩大生产量力，在短期间内商品就高达市场饱和。而在商品高达市场饱和以后，仍以持续举债来保持原有生产量力，结果人为产生大批商品积存和滞销。在市场不景气时，没有立足现实的目标市场和选择正确的市场发展战略，盲目上档次，结果同样会招致产品积存、商品滞销。

２．过分竞争

在与质商品的市场上，生产量力多出市场容量，而且生产量力又被大量一定范围的企业所分割，必然会造成过分竞争。

在一定期间内，同质商品的市场容量是有限的。产品异样化并没有致使市场容量的扩大，只会更改市场份额在企业之间分配。所以，在与质市场内，企业过多而且由各企业的生产量力形成的总的生产量力胜过市场容量时，必然有部分商品不被市场所吸纳而变成滞销品，即便各企业普遍推行产品异样化策略，也不能更改这一局势。

当前，我国过分竞争情形严重。当某一商品有利可图时，大量企业纷纷聚集到同一市场内。在相当短的期间内，生产量力急剧膨涨，以致产生生产量力严重过剩。不少商品滞销自此产生。比如，浙江省永康市不锈钢保温杯生产的兴衰起伏过程就充分地表明了这一点。

３．商品营销原因组合不当

众所周知，产品组合、价格组合、分销组合和促销组合等形成商品营销组合原因。同质商品，可有多种营销原因组合。不同的营销原因组合则会造成不同的市场效应：畅销、平销和滞销。

商品营销原因组合的唯一根据不言而喻是目标市场的消费者需求；而且衡量某种营销原因组合当与不当的唯一标准也是消费者需求，即能否符合目标市场的消费者需求。符合，则当；不符合，则不当。

不当的商品营销原因组合，其商品已不符合消费者需求。不符合消费者需求的商品，消费者不能或不会去买，滞销也就在所必然了。应该表示的，分销组合不当和促销组合不当，致使商品和消费者需求在空间上和时间上的错位，这诚然包含在商品不符合消费者需求的本义当中。

目前，我国很多企业的商品营销原因组合不当，集中表当下“偏原因”上。所谓“偏原因”，是指企业只重某一营销组合原因而忽视其余原因与之恰当组合。如重视了广告宣传而忽视了质量和其余原因与之恰当组合。“广告效应”造成了虚假的饥饿市场。企业受此误导，则快速负债形成庞大生产量力。但是，其好景不长，由广告制造出来的虚假市场则迅速地被化为泡影。在该种情形下，已经生产出来的大批商品便以滞销而告终。

所以造成“偏原因”，在于盲目仿效。别的企业搞高价商品，我的企业也搞高价商品；别的企业推行“十点利”，我的企业也推行“十点利”，根本不顾本企业商品的目标市场的消费者需求。该种实例不胜枚举。从营销学上分析，不同质的商品，其目标市场不同，商品营销原因组合也就不同；即便同质商品的不同企业，面对同一的目标市场，也应该从企业本身事实出发执行营销原因的恰当组合。盲目仿效，盲目跟阵，商品岂能不滞销？

４．消费者需求的改变

消费者需求改变显现为需求质变和需求量变。需求质质就是消费者偏好的更改。有两种形式：部分质变和全部质变。部分质变，是在消费者的基本偏好面不变的情形下，部分偏好面的更改；全部质变，是消费者基本偏好面的更改。需求量变，是指消费者对同质商品需求数量的增长或降低。 消费者需求随时空条件而改变，包含空间上的改变和时间上的改变。

需求质变可引起需求量变。即需求部分质变，致使原质商品需求数量降低；需求全部质变，则致使原质商品需求数量减至为零。若商品不随需求质变而对组成商品的要素作相应的改组，那么滞销面就将令渐渐扩大，而一旦需求全部质变，则原质商品也就会全面发生滞销。

但是，有些企业运营者并没有完全懂得上述道理。面对消费者需求改变，仍一味大范围生产同一“面孔”的商品，不实施多品种化，差于时调整产品结构，进而使其商品滞销面愈来愈大。滞销的对策

1.立足目标市场达到商品营销原因的动态组合

立足目标市场，就是要求企业主动掌握和适应目标市场的消费者需求的改变；达到商品营销原因的动态组合，也就是要求企业紧密根据消费者需求改变，对商品营销原因执行持续而恰当的改组。但需两者有机结合，方可形成解脱或避免滞销的基本渠道。可分两步走：

第一步，深入执行市场调查，适时了解和掌握消费者观点。消费者需求改变动态，一般可以直观地反应在消费者观点上。因其改变一般能昭示着需求的改变。其着重是从不同消费者的各种观点中，找出较为统一的满意点及不满意点。而不满意点则显示消费者对商品的需求已发生了质变。

欲高达这一步，其首要手段就是搞好市场调查和预期。当前，诸多企业在运用这一手段上，却广泛存在着两个困难：不重视和简单化。它直接表当下企业没有设立市场调研的专职人士和职能部门，或者没有建立起一套科学的市场调查和预期体系，而且使之正常而持久地运行；间接表当下专门市场调研公司极其稀少，而有些广告公司、咨询公司虽也开展市场调研业务，但不规范、不兴旺，其力量相当薄弱，很多有效的数理统计方法也未被接纳应用，结论往往与事实相悖。所以，企业应该高度重视和加深市场调查和预期手段的科学运用。唯有这样，企业才可了解和掌握消费者观点，从而掌握消费者需求改变，使商品营销打开新局势。

第二步，持续改进商品缺点。消费者的不满意点就是商品之缺点，也是原有商品营销原因组合的不当之处。显而易见，商品缺点是商品营销原因动态组合的直接根据，只有通过商品营销原因的改组，才可克服商品缺点。当商品的缺点克服了，商品便可达到由滞转畅。

2.持续拓宽商品需求面，放大商品价值

商品需求面，就是一个同质商品可满足消费者的多种偏好面；商品价值，是指商品满足消费者需求的能力。 商品需求面愈宽，商品的价值愈大；反之，商品价值愈小。商品价值越小，商品越易滞销；反之，则易畅销。

对处在滞销状态的商品，企业可通过拓宽需求面、增长价值的渠道使之转为畅销。其方法是：

首先，从商品营销组合原因中挖掘商品需求面。任一营销组合原因都隐含着一个需求面。每一大类原因包含着一连串亚类原因，而每一个亚类原因又都隐含着更深层次的需求面。所以，可通过纵向和横向两个方面挖掘营销原因的需求面，来放大商品价值。

1、横向挖掘，就是营销组合大类原因的扩展挖掘，即沿着产品组合、价格组合、分销组合和促销组合等大类原因挖掘需求面。

2、纵向挖掘，就是营销组合的亚类原因的纵深挖掘，如从产品组合中的实体产品、有形产品、延伸产品等亚类原因中深挖需求面。

要着重挖掘商品的心理需求面，因其挖掘弹性大。而相对来看，商品的生理需求面的挖掘弹性小。

另外，对同一商品来看，消费者需求发展趋势是：心理需求的比重渐渐胜过生理需求。消费者需求的多样化、个性化，正是反应了上述该种趋势。所以，在不减弱商品物质价值的同期，要付出挖掘商品心理需求面，以提升商品心理价值，最终高达放大商品价值的目的。

其次，从商品的系统服务中挖掘商品的需求面。这一点虽在前面已有所涉及，但仍有单独立项的必要。商品的售前、售中和售后的服务组成了完整的商品服务系统。它是达到消费者遗憾最小、风险最小而满意最大的一种手段。从趋势看，伴随民众的生活水平提升，消费者对商品系统服务的需求也日趋强烈，以致系统服务形成左右消费者买入举动的重要原因。为此，企业应高度重视从系统服务的三个环节上，扩大其服务内容，提升服务质量，从而拓宽商品的服务需求面和提升商品的服务价值。

3.付出减弱商品成本，扩大调价的弹性区间

调价的弹性区间，是指售价好于成本的程度。售价一定，成本愈低，调价的弹性区间愈大，则其调节需求量的余地也越大，进而越能解脱商品滞销的局势。 撇开通胀的短时间效应，在一个竞争的市场上，商品售价的下拉力总是大于上拉力的，因此售价的总趋势是下挫的。所以，要扩大调价的弹性区间，唯有持续减弱商品成本。其措施是：

1、优化和发挥生产要素的组合结构和效能。这是减弱成本的基本方法。

2、及时处理或重组过剩的存量资产要素，盘活存量资产。

3、建立和完善科学的激励机制和约束机制。

4、依托科技进步，持续改进生产方法，提升商品科技含量。

5、实施动态范围经济。

综上所述，引起商品滞销的原因，虽有一部分是企业外部原因，但绝多部分是企业内部原因。可以如此说，商品滞销是由企业举动导致。正由于这样，企业完全可以通过本身付出，转换机制，改观管理，依托科技，提升质量，加深营销，拓宽市场，消解外部原因的消极影响而避免商品滞销；而当商品深陷滞销时，企业同样可利用内部具有的可控原因，找出对策，解脱滞销。滞销变畅销的方法

1、化零为整

此策略指将类别相同、功能相近的商品组合为一个整体销售。安徽一家生产文房四宝的老厂，近年来受于市场竞争激烈，笔、墨、纸、砚的销售分别下滑，产生了大批积存。于是该厂在做好市场调查的基础上，决定将笔、墨、纸、砚外加印泥、印石放在一起，装在古色古香的礼品盒中捆绑销售，吸引了广大书画爱好者，结果销量暴涨。同样是这些商品，导致“化整为零”了，效果就大不一样。又如一家香巾纸厂，原来只生产单一的香巾纸，商品滞销，当他们将香巾纸、卫生筷、牙签、口香糖等一起包装销售时，商品供不应求。

2、化整为零

在集贸市场上，常常目睹一条鱼被分割成几块卖出。这对于处理滞销商品很有启示。有些商品作为一个整体是滞销积存商品，把整体商品的某些部位、零件或一部分分割开来，单独销售，反而比较好销。比如，滞销积存的老式开水瓶或许很少有人问津，就可以把瓶胆拆下来单独卖。积存的过时家电也可以分解为一个个的零配件卖出。在上海，我目睹有商店将整卷的保险丝分成若干小段卖出，既方便顾客，又比较好销。

3、易地销售

受于多地消费习惯、经济情况各不相同，有些商品在这个地方市场销路不好，并没有代表着在其余地方销路也不好。如中国内地的红木家具在香港市场上不是很畅销，原因是香港人住房面积小，喜欢少占地的家具；而在西欧则不同，红木产品大行其道，由于西欧人住房宽敞，不在乎占地多少。又如湖南有家铸造厂生产的井盖近年在港、台市场上承受了重大的打击，销售每况愈下。该厂没有硬撑或盲目转产而是设法易地移位，果然在东南亚的一部分国家寻到了新的市场。

4、缺点逆用

此法是指有意夸大滞销产品的既有缺点，以高达物极必反的效果，使之形成滞销产品的畅销特点。比如天津毛纺厂生产的一种呢料，因原料成份的不同，着色不一，常常显现白点，销路始终很难打开，后来，设计人士灵机一动，来了个缺点逆用，一失常态，变消灭白点为扩大白点，制做出了一种雪花呢新产品，投放市场后，掀起了一股不小的销售旋风，厂方赚了个盆满钵满。

5、欲取先予

邯郸市新雅妇幼用品公司产品曾一度积存，商场不愿经销他们的“舒尔美”卫生巾，他们就送给售货员试用，得到售货员的肯定之后，他们又大胆地把每包成本从1.1元降到0.7元，让商场赊销、代销，还允许顾客在试用后付款，为此，公司付出了70万元的代价，但却扩大了影响、拓展了市场。当前，该公司已形成全国同行业的明星企业。

6、以物易物

辽宁省岫岩县劳子沟供销社有段时间曾积存17吨面粉，他们依据该地大豆多的特点，贴出广告，每公斤大豆换一公斤面粉，迅速引来当地民众将面粉换光。然后他们将大豆运到外地按此法换大米回来销售，不仅处理了面粉的积存困难而且还赚了一笔不小的钱。

7、赠物促销

无锡某厂生产的一种珍珠霜因滞销而成了积存品。后来，该厂使出一计：在每瓶珍珠霜内放一颗精美的珍珠，如此，消费者在买入多瓶以后，就可将收集的珍珠串成一条别致的珍珠项链。此招甚灵，昔日积存的珍珠霜成了畅销货。