2008年4月15号，高效整合在线国际营销峰会
在北京召开。此次峰会努力于营销专家分享对互联网整合在线营销趋势的最新分析，探讨整合在线营销发展新方向。整合营销之父唐·舒尔茨在“新互联网时代的营销革命”互动讨论中讲话,唐.舒尔茨努力于营销专家分享对互联网在线营销趋势的最新分析，探讨在线营销发展新方向，为企业创造不错沟通环境和机制，企业与企业之间、企业与媒体之间的互动创造机会。 2008年6月5号百度上海国际营销会议将召开。国际营销的最新理论
归纳
在国外，一般来看在线广告首要的广告主排名，一般来看第一个是IT类，第二个是汽车类等等。在中国来看，IT产品占领前三名了，然而汽车类在国外有很多，由于有很多体验方面的东西可以做。然而在中国，当前我们预期还没有高达10%，其实国外的很多经验在中国也是值得做的。同样，国外当前跟中国最大的分别，在广告主方面，就是了解互联网，就是我刚才说的认知度跟企业方面有没有能力去处理互联网有关的困难，或者是导致的无穷的可能，这是一个最大的考验。对于网络公司来看，已经非常注意、非常重视整合在线营销这个环节，由于传统的广告公司，均为以传统媒体为主的。传统的广告公司面对新的考验，除非也融入整合在线营销这一个国际趋势，否则生死难料！！
从营销理论的成长来说
从营销理论的成长来说，服务在竞争中的作用日益突出。60年代以营销组合即产品（product）、定价（price）、分销（place）、促销（promotion）作为营销理论的经典，形成企业市场营销的基本经营方法。在营销史上，没有什么比4P影响更大了。差不多每本营销教科书和营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且差不多每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑困难。伴随消费者个性化日益突出，加上媒体的分化以及信息超负荷。
80年代，美国劳特朋针对4P存在的困难提出了4Cs营销理论：即从消费者的需要与欲望（consumerwants and needs）出发,考虑消费者愿意支付的成本(cost)，消费者交易的便利性(convenience)，并通过消费者沟通 (communications)把顾客和企业的利益整合在一起。4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，但被动适应顾客需求的色彩较浓。伴随市场的更深一步发展，面对竞争的加重、客户群的不平稳、企业缺乏营销特色、缺乏满足客户需求的可操作性等新困难，需要企业从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的互动性关系 。
营销新理论
近来，美国DonE.Schultz提出了4Rs（关联relevance、反映reaction、关系relationship、回报return）营销新理论。 具体包含：
1、与顾客建立关联
在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是改变的， 要提升顾客的忠诚度，赢得长期而平稳的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起， 尤其是企业对消费品市场营销 ，更需要靠关联、关系来维系。
2、提升市场反映速度
在今天的相互影响的市场中，对运营者最重要的是如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的期望、渴望和需求，并及时答复和快速做出反映，满足顾客的需求。当代西方一部分企业已从以往推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对快速改变的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业务必建立迅速反映机制，提升反映速度和回应力。如此可最大限度地降低抱怨，平稳客户群，降低客户转移的几率。
3、关系营销越来越重要了
在企业与客户的关系发生了本质性改变的市场环境中，抢占市场的核心已转变为与顾客建立长期而牢固的关系，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与此企业将面对巨大转变 ：
(1) 从交易营销转向关系营销。交易营销，与特定的顾客执行一次性交易，并非是故意发展任何持久的顾客关系。关系营销，努力于发展和加深接连的、持久的顾客关系的长期营销战略。在关系营销中，互动营销是核心。互动营销职能：生产和消费的交接处表明买卖双方的相互作用，其中会显现真实瞬间。受于这些相互作用对市场营销的影响显现在互动过程中，这部分营销称为互动营销职能。
(2)从着眼于短时间利益转向重视长期利益
(3)从单一销售转向建立友好合作关系
(4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户导致的利益为核心
(5)从不重视客户服务转向高度允诺
4、回报是营销的源泉
一面，追求回报是营销发展的活力；另一面，回报是保持市场关系的必要条件
整合在线营销传播实践
在以往几年内，整合营销传播（IMC）在世界规模内吸引了营销人士、传播从业者和专家学者的普遍注意（Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源供应者和营销效果评价者以各种方式来定义、辩论和探讨IMC，有很多讨论是环绕下方主题来执行的：各种组织应如何实行IMC（如1995年举行于亚利桑那州的“广告调研基础之整合营销传播研讨会”）。这些组织包含广告代理商、整合营销传播公司和营销公司本身等等（Kitchen和Proctor，1991；舒尔茨和Kitchen，1997）。另外，如何展开IMC工作也引起了民众的极大关注（Belch和Belch，1995；Kiely，1993；.费尔普斯、Plumley和约翰逊）。
尽管对如何实行IMC已有大批的探讨、研讨会及很多认识，当前尚没相关于IMC操作或最佳实践的本质性研究或著作。多数研究是依靠推测、趣闻轶事般的例证、个人的意见或是基于特定行业特定公司的单个案例来执行的。在本论文中，我们将第一次对在美国实行的IMC计划的最佳实践给出了全面、标杆性的研究。它将供应一根基线和准绳，通过与之对比较，营销及传播经理、市场研究人士和专家学者将能分析他们在IMC方面所获得的进步，他们也能依据IMC的最佳实践及将来的一部分导向来试探自己的经验。
本论文由四部分构成：（a）有关整合营销传播的定义及有关观念和理论的探讨；（b）有关此次研究及整合四步法的描述——各组织均为通过“整合四步法”来执行操作的；（c）美国生产力和质量中心研究结果的十二项发现；（d）有关整合营销传播在目前及将来管理中运用的一部分思考。I、当前有关整合营销传播的观念和理论
在介绍有关整合营销传播最佳实践的标杆研究结果以前，有必要对目前有关的整合营销传播思想作一个描述。从20世纪80年代后期形成以来，IMC的概念和结构已经有了很大的改变。
整合营销传播缘于组织对适应已经改变了的和正在改变着的市场环境的需要。开始时，整合营销传播的着重是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）创造一个统一的组织形象，也就是营销人士期望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。但是，理论的更深一步发展，IMC已经涉及到了更为大量的领域，并变得更为复杂。本质上，它已经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种不同的标杆体系，环绕该标杆体系，组织能够策划战略计划并实施所有的市场传播活动。
多年来，已经形成很多清晰的、有关整合营销传播的定义。但AGORA公司作为APQC研究的主题专家，提出了下方一个更为清楚的、有关IMC实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、策划、实施和评估可衡量的、协调统一的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其余内部和外部的有关目标为受众（APQC标杆研究，1997）。该定义将目前的IMC实行和运用的着重放在会被下方研究结果证明的若干焦点上。
整合营销传播标杆研究
IMC标杆研究在1997年由“美国生产及质量中心”（下方简称为APQC）组织执行——该中心的总部在美国德克萨斯州的休斯顿，是一个非营利性的合作组织，拥有约500位工作成员，这些成员一起研究和探索在大量的领域里组织如何改进产品质量、提升生产率。一般，APQC的研究方式是将一部分组织在某领域里所拥有特定的技能标准化，同期将探索和界定这些组织的“最佳举动”。研究成果将通过各种数据、会议、研讨会传达给APQC成员，并最终传高达一般的商业团体。
本IMC研究起因为在一项调查中将整合营销传播列为标杆研究日程中的优先项目的APQC研究人士，在研究过程中，他们请来了外部主题专家唐·舒尔茨及AGORA公司的海蒂·舒尔茨来执行协助，这些专家利用他们在整合领域和整合营销传播方面的经验，著作及教学来共同完成这项任务。
整个研究过程
A：由AGORA公司和APQC首先提出方案，然后将方案送到或许的赞助者手中，这些赞助者将资助此项研究，并将参与研究过程的每一个步骤。
B：AROGA公司及“APQC”将利用一个三十到四十五分钟的初级调查表来过滤或许的赞助者，这些调查表大概需要四十五分钟来完成填写，包含五个领域里的困难：（1）营销传播的构造及计划；（2）营销传播的信息及战术；（3）将顾客的要求和组织整合起来；（4）用信息技术来了解顾客；（5）整合的财务及战略。同期通过与世界上一流的学者及从业者的沟通以及在AROGA公司和APQC的书面调查经验的基础上发展了一连串预期的“最佳举动”组织。
C：所有的赞助者被邀请到德克萨斯州的休斯顿总部参与一天的会议。在会议上，参与者收到了调查表并被要求陈述其内容及结构。除此之外，对“最佳举动”组织的讨论执行了评论。基于赞助者的建议和评论，调查表得以定稿，并策划了一连串“最佳举动”期望组织。
D：APQC的职员和这些“最佳举动”期望组织联系，让他们答应完成该份详细的调查表，并引起他们形成研究对象和“访问站点”的意向。结果是，22个组织完成了调查表，得到了5个“访问站点”。这项研究的参与组织如下：
伙伴（答应完成详细的调查表的组织，并被作为访问站点）
*attorney’s Title（保险基金）
*CIGNA （保险公司）
*道琼斯化学公司
*Fidelity投资公司
*John Nuveen & company
*美国联合航空公司
*联邦快递
*惠普
赞助者（答应完成详细的调查表的组织，但不作为访问站点）
*亚瑟-安德逊保险公司*Bayer AG公司
*通用电气
*Kaiser Permanente公司
*Nationwide Insurance（国家保险公司公司）
*Public Service Electric & Gas Co.（公共电力煤气服务公司）
*Texas Utilities
*Baptist Sunday School board
* Emst & Young LLP
*通用电话电气公司
*Mutual of Omaha
*Prudential Insurance （保诚保险）
*得州仪器
*The Mutual Group
以上机构都填写了有关他们执行整合营销传播的惯例、活动、过程及方法。在这个小组中，事实上共执行了5次站点访问，它们是CIGNA保险公司、道琼斯化学、联邦快递公司、Fidelity投资公司及惠普公司。被访问的站点包含APQC, Agora以及Sponsor计划参与者。
1.访问站点及问卷分析完成以前，APQC和Agora公司的经理们将结果罗列出来。在APQC的休斯顿总部举办数据以前，这些资料详尽地记载于一份文档中并分发给每个伙伴和赞助者。
2.伙伴、赞助者以及课题专家小组在APQC的休斯顿总部举办了一个为期两天的会议，将研究结果发布并共享。各机构，SME小组以及APQC的人士执行了深入的研讨。这些已呈送给伙伴和赞助者的最终研究结果归纳在下面。它们描述了美国整合营销传播的现况，而且给予了营销传播机构策划整合营销计划的基础。这为他们转向21世纪的市场营销给予了渠道。
策划整合营销传播计划历经的四个阶段
在研究开始以前，课题专家小组如果传播机构在策划整合营销传播计划时历经了下方四个阶段，这四个阶段（步骤）如图1所示。
整合的四个阶段如图1所示。这些阶段已经被实地研究确认。下方加以简要表明。
第一阶段：战术协调：组织开始协调其营销传播活动。一般，他们策划一部分品牌计划或者品牌管理计划，或者说，首先决定管理其品牌以及它公布的与品牌相关的信息。这是一般的“一种形象和一个声音”的概念或定义。这代表着组织在各方面整合广告信息。同期，公司期望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。
第二阶段：从新界定营销传播规模：在这一阶段，公司开始定义新的或者广义的传播概念。组织尝试考虑得愈加普遍并非是局限于传统的功能性广告活动，销售促进、直接营销等等。
一般，公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情形下品牌或公司与其顾客和潜在顾客建立联系。一般，这代表着公司要在执行传统的外部传播方法以前就采取措施。一般这些行动包含内部营销或与公司员工和销售队伍相关的活动。在某些情形下，公司开始试图在营销途径和业务伙伴中制订整合营销传播计划，期望能有一个清晰、简明的信息流和公司对顾客的激励及顾客反馈的信息，一般公司的这些举动包含建立多功能小组，这些小组关注的是顾客和最终运用者并非是公司的产品和服务。
第三阶段：信息技术的应用；在这一阶段，营销组织开始利用信息技术来整合以往运用过的各种营销传播形式。比如，通过运用包含报告库技术以内的各种研究方法，组织开始研究顾客立场和举动报告上的差异以及如何使这两者相统一。利用许多的外部顾客信息，传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说，从大批营销方法转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来证实顾客。通过该种方法，组织可以执行定制化传播。通过定制化传播，企业一般开始在他们的传播计划中运用不同的评估工具和技巧。换句话说，公司开始关注顾客群及他们的需求和潜在需求，并非是简单地关注市场份额。这也包含从经济情况来区分顾客和潜在顾客。
第四阶段：有关财务和战略的整合；在该阶段，组织开始制订计划表明书，该表明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，并非是简单地基于公司所想要高达的目标。通过关注顾客，企业一般能够制订出能运用更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”，也就是说，该种顾客价值知识致使公司能以可评估的“投资回报率”为基础来执行营销传播投资。一般，公司期望利用这些方法来测量它的市场投资回报率，由于高层管理者想要知道整合营销传播能给公司导致的价值。 IV、 十二个重要发现
基于对上述四阶段的理解，我们可以鉴别出十二个知识要点（发现）——以上标杆研究的结果，这里会对这些重要发现给予描述。
在该研究中，我们运用了一种研究方法，该种方法始于“研究期望”——它组成研究方法和详细表明专家觉得或许或合理预期在这一领域研究的发现的基础，这些研究期望在事实研究发现中或是得到确认或是遭到否定。也可以觉得这些期望是一部分待测如果，它们被研究发现所接受或婉拒。对于本篇数据来说，我们仅列出事实研究发现中的12个着重：
1．重要发现#1
需要在一个组织内、跨商业机构和外部提供商之间开展高度人际的和多功能的传播，整合不能仅仅依靠政策和流程。
2．重要发现#2
公司务必自己负责整合的过程，而不要指望广告机构或其余提供商来执行。
3．重要发现#3
公司要搜集有关顾客的外部信息。既利用一手或二手市场研究资料，也利用事实的顾客举动报告，并将这些信息运用到计划、发展和评估传播活动中。
4．重要发现#4
整合营销传播实践做得最好的公司建立了一连串反馈途径来搜集顾客信息并在整个公司里有效地利用这些顾客信息。
5．重要发现#5
整合营销传播的一个最大的考验是使内部实践和程序与外部传播相统一。
6．重要发现#6
整合营销传播实践做得最好的公司不仅维持大批的报告资源，而且营销传播人士能十分有效地利用该数据来制订营销传播计划。
7．重要发现#7
在开展国际市场营销的公司中，最佳的IMC实践者往往全将保持一个世界性的、完整的报告库，并非是一个独立的、不完整的报告库。
8．重要发现#8
在整合营销传播计划、发展和实施过程中，务必有效地利用信息技术来将顾客顾客有关资料转化顾客认知。
9．重要发现#9
相对来说，很少组织利用现有技术来建立基于单个顾客环境和特质的、有针对性的传播程序。
10．重要发现#10
可以发现，伙伴公司与赞助公司对比，其营销部门的角色有些不同。伙伴公司传播人士的责任常常被设置了一个底线，而且他们在战略规划和新产品开发过程中扮演着非常突出的角色。
11．重要发现#11
很多组织运用一连串工具来评价营销传播活动的有效性，但是，差不多没有一家公司将财务标准应用到评价过程中。
12．重要发现#12
很多组织都宣布是以顾客为中心的，但差不多没有一家真正领会到以顾客为中心在战略方面和组织方面的含义。
这些发现描绘了整合营销传播在美国的成长现况。从这一现况出发，针对整合营销传播在今后的成长情形，我们将于最后部分提出管理人士的一部分观点。
整合营销传播思想的扩展
运用APQC的结论，针对整合营销传播在当下和21世纪的事实操作，我们能够再供应一部分管理人士的观点。
1．很多组织已经发现，他们可以运用整合营销传播工具和技术来增强对着重顾客群的营销传播。整合营销传播的基本思想适用于很多组织，这一基本思想是：为组织供应能够运用在组织方方面面的流程和共有规划平台。
2．在产品和服务上，逐渐增多的组织开始运用整合的方法——被称为“整体处理方案销售法”。受于市场人士越来越频繁地运用一连串目标定位及相应的工具——而且工具逐渐增多，所以，他们务必证明在新型传媒上的投资是正确的。但是，这些媒体在以往并没有得到大量的认可。
3．在很多企业，整合营销传播常常与直接响应营销（Direct Response Marketing）和报告库营销相混淆。
但是，后两者许多地被强调在战术上，而且在营销方法上是一维的。直接响应营销首要强调建立一个反馈闭环，以便使接受订单愈加便利。另一面，报告库营销则首要强调运用技术手段精确地确定目标细分市场和传递有关的、定制化的信息和服务。
直接响应营销和报告库营销都属于整合营销传播的规模，但他们都无法囊括整合营销传播所包含的全部内容。他们每一个都给予了一种特殊的途径，以便组织与其顾客执行沟通。但是，真正的整合营销传播尝试供应一个战略平台，在平台上可以展开公司所有的基本活动。
现阶段有关整合营销传播的看法和实践
最佳实践标杆研究法（the Best Practices Benchmarking Study）已经揭示了研究整合营销传播的方法，下方评论又为理解这一方法给予了平台和整体架构。
1．根本上，整合营销传播是一种营销传播规划系统。它被用来帮助组织将时间、精力和财务资源集中到最佳顾客和潜在顾客身上。它不是首先决定说什么然后再寻求目标受众，而是以顾客和潜在顾客为起点，然后再返回到本身。
2．整合营销传播被设计成如此一种模式：将所有的营销和传播要素都变成可信的、可说服的、含意丰富的、可测量的过程，这些过程的有效性和效率均为可以评断的。
3．整合营销传播依赖于顾客举动报告的有效运用。即使个人立场报告和人口数据统计可以起到启发的作用，但是他们在描绘顾客群体方面只扮演了从属的角色，首要角色依旧由举动属性来担当。
4．组织内部各个小组的经理人士将本组织所有的传播活动整合在一起，进而使其变成一个有凝聚力的整体。正是通过这些人士，整合营销传播才被规划出来并得以实施。这些小组也将外部资源和内部能力结合在一起，以获取最大化的结果。
5．依据IMC为组织导致财务回报来评价整合营销传播的效果。在整合营销传播过程中，即使信息和刺激是一举足轻重的部分，但差不多依旧依据市场表现来执行评价，而不会依据所发生的费用和传递的信息来评价。
6．整合营销传播利用一种流程来执行规划，该方法为组织内部的所有经理人士给予了一个共有的框架，用以整合与顾客有关的工作。
我们已经跨入二十一世纪，IMC作为营销和传播的一种新的传播范例必将更深一步得到发展。APQC最佳实践标杆研究法已经为我们展现了一种全新的相关观念、实践以及市场实施的见解。
唐•舒尔茨先生为爱格瓦（Agora）咨询公司总裁、国际整合营销传播理论的创立者交叉营销(CrossMarketing)
交叉营销通过把时间，金钱、构想、活动或演示空间等资源整合，为任何企业，包含家庭式小企业、大企业或特许运营店供应一个低成本的途径，去接触许多的潜在客户。交叉营销已经形成企业开展合作的一项重要内容，甚至是并购得以发生的基础。交叉营销也并不是仅仅适用于大型企业，只要具备适当的条件，各种大小的企业都可以在一定规模内开展交叉营销帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出；维持销售旺淡季现金流的平衡；激发民众许多购物的动机；费用相同或降低的情形下，能更频繁地接触许多潜在客户；培养与客户和社团间的信任。
交叉营销的实质
交叉营销已经形成企业开展合作的一项重要内容，甚至是并购得以发生的基础。交叉营销也并不是仅仅适用于大型企业，只要具备适当的条件，各种大小的企业都可以在一定规模内开展交叉营销。为了全面了解交叉营销的价值和操作方法，需要首先了解交叉营销的实质。
与交叉营销紧密有关的一个概念是“交叉销售”，交叉销售（Cross-selling）一般是发现一名现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而达到销售多种有关的服务或产品的营销方式。促成交叉销售的各种策略和方法即“交叉营销”。
交叉销售在传统的银行业和保险业等领域的作用最为显著，由于消费者在买入这些产品或服务时务必提交真实的个人资料，该数据一面可以用来更深一步分析顾客的需求（CRM中的报告挖掘就是典型的应用之一），作给市场调研的基础，进而为顾客供应许多更好的服务，另一面也可以在保护用户个人隐私的前提下将这些用户资源与其余具有互补型的企业互为开展营销。
可见，交叉营销的实质是在拥有一定营销资源的情形下向自己的顾客或者合作伙伴的顾客执行的一种推广手段，该种营销方法最大的特点是充分利用现有资源，在两个具有有关用户需求特点的企业间开展交叉营销，能使各自的潜在用户数量显著增长而不需要更多的营销费用，同期，以交叉营销为基础建立起不错的合作关系对两个（或多个）企业间的成长具有许多的战略意义。
交叉营销的应用2001年9月份，微软的门户网站和迪士尼公司的体育网站签订交叉营销协议这一协议的首要内容为，MSN的免费邮件Hotmail、搜索引擎、聊天和购物等各种网络服务的品牌和链接将显现在ESPN主页的上端，MSN在体育频道中独家运用ESPN的内容，并在其网页上供应优先的位置，以期来高达互为推广的目的。
同样在9月份，IBM和eBay也促成合作了一项合作协议：IBM计划通过eBay扩大自己的销售，eBay将形成IBM向用户及中小型企业执行销售的其他新途径，而在线零售商eBay将于自己的网站首页为IBM网站做一个88×31像素的LOGO链接，此外eBay也将选用IBM的应用平台来升级自己的技术。双方合作的基础在于eBay拥有3400万注册用户，随时供应达600多万种产品和服务，具有数额重大的在线交易量，而且eBay上70%的用户均为IBM的新用户。
另外，在新浪网和阳光文化的并购所公布的新闻中，也强调方将来的整合着重是交叉营销、交叉销售、内容交叉运用、为广告客户供应一站式服务。
交叉网络营销
所谓交叉网络营销，是指交叉营销思想在网络营销中的应用。受于网络营销的天然优势，开展交叉营销具有更大的成长空间，由于网站自身就是一个有效的营销工具，网站的注册用户资料也是非常有价值的营销资源。两个公司/网站之间开展交叉营销可以有多种形式，一般以不同层次的网站合作为前提，比如网站交换广告、交换链接、内容共享、利用各自注册用户资料互为推广等等。
在网络公司中，一般都有一个BD（BusinessDevelopment）部门，也足见网络公司对于合作推广的重视，但受于网络公司的特殊性，在盈利无期、融资无望的情形下，往往没有正确发挥BD的价值，而常常以合作的名义尝试向合作伙伴销售自己的产品/服务，甚至寻求本身被收购的可能，所以很多网络公司并没有充分利用以合作为基础的交叉网络营销。
开展交叉网络营销的前提是拥有适当的营销资源，一般情形下，这些营销资源可以显现为适当的网站访问量、注册用户资料、某些专业的和具有独特价值的内容资源等，另外，一部分免费服务如免费邮箱、论坛、E－book等也可以用作交叉网络营销资源。很多小型网站往往由于缺乏充足的营销预算，不或许依靠大批的广告推广，更应当充分利用交叉网络营销手段。然而，令一部分小型网站或者新网站头痛的是，本身没有太多的现成资源可以利用，致使交叉网络营销承受适当的制约，甚至觉得该种方法不适合自己，其实在该种情形下可以首先利用合作伙伴的资源来执行推广，比如针对合作伙伴的用户特点，制作一本内容有价值的电子书供应给合作伙伴供用户下载或者通过邮件列表发送，在这些特制的电子书中应包含自己网站的推广信息，或者请合作伙伴特意予以推广。诚然，选择合作伙伴需要适当的付出，首先两个网站之间要有类似或互补的用户需求特质并非是直接的竞争者，同期仍需要对潜在合作伙伴的用户资源有适当的了解。
交叉网络营销不仅是一种营销方法，更重要的是一种营销哲学，即充分利用一切或许的资源来开展营销，这些资源包含自己现有的、可以开发或正在开发的，也包含合作伙伴的，而且可以在很大合作规模内与合作伙伴开展交叉营销，从最简单的交换链接、用户资源共享，直到战略联盟甚至资本合作。
交叉营销有两大功能
企业在面对客户忠诚度和利润的强烈考验。如何在夹缝中求生存，选择交叉营销有两大功能：
★交叉营销可以加强客户忠诚度。报告表明：买入两种产品的客户的流失率是55%，而拥有4个或许多产品或服务的流失率差不多是0。
★交叉营销也可以增长利润。实践证明，将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远差于吸收一个新客户的成本。来自信用卡公司的报告表明：平均说来，信用卡客户要到第三年才可开始有利润。自此可见，吸收新客户的成本是非常高的，而对现有客户执行交叉销售，也自然形成很多公司增长投资回报的捷径。有效地执行交叉营销
寻求产品
如何有效地执行交叉营销？寻求合适的产品自然是第一步。当前有两种方法：业务灵感和报告挖掘。某个时候，业务灵感可以告诉企业，哪些产品需要执行交叉销售。业务灵感的确是一个迅速确定交叉销售产品的方法。但是，仅仅依靠业务灵感或许会丧失很多商机，由于在某些情形下，一部分好的交叉销售产品并没有是直观可见的。所以，假使要寻求那些潜在的交叉销售商机，有一个最好用的工具――报告挖掘。链接分析是报告挖掘中的一种方法，它可以从历史报告中寻到产品和产品之间的有关关系，进而造成出最恰当的交叉销售产品或服务。但是，链接分析的结果务必依靠业务知识来审核其精准性和价值，所以，在事实应用中，又常常将业务灵感和报告挖掘结合起来，以确定合适的交叉销售产品。
客户分析
一旦确定了要推销的产品，就务必执行客户定位，首要是了解不同产品之间同期或前后发生的买入关系，进而为交叉销售供应有价值的建议。一般来讲，假使具备客户的产品买入信息，就可以应用链接分析的方法来了解产品和产品之间的有关程度，进而确定交叉销售的对象。链接分析起因为零售业，它的一个典型例子就是啤酒和尿布的故事。报告挖掘人士通过对交易报告的分析，发现啤酒和尿布同期买入的有关程度很高。再经更深一步的调查发现，原来是有孩子的父亲在给自己买入啤酒时，也常会给自己刚出生不久的子女买入尿布。依据以上信息，超市人士便及时调整了物品的摆放结构，进而让客户的买入愈加方便。当前，相似的报告挖掘技术也已在国外企业中普遍运用，针对既有客户推销不同的产品和服务。应用分类模型对所有客户买入该指定产品的机会性执行预期，进而发现谁最有机会买入该产品。
过滤预期
对过滤出来的客户执行预期，可以选择全部的潜在客户执行交叉销售，也可以采取报告挖掘中分类的方法执行评分，以便找出买入性大的客户，进而更深一步提升买入率。但是在有些情形下，我们或许不用去关心产品和产品之间的有关程度，而只需要从现有的客户中找出最有机会买入某指定产品的客户，并没有限定这些客户是什么产品的客户。对于该种情形，我们直接应用分类模型就可以了。对于指定产品A，我们将收集客户在买入A以前的背景信息和其它产品的交易报告。对于买入A的客户，可以将其赋值为1，而没有买A的客户，则可以将其赋值为0。运用科学、有效的市场细分标准和市场细分方法对所有客户执行系统深入的市场细分。在对各个细分市场的上涨潜力、竞争程度、资源要求等方面执行科学评估的基础上选择出清晰的目标客户群。
确定合作伙伴
企业总想以更少的精力和成本更频繁地接触许多潜在客户，供应丰富的信息或优惠，以吸引民众买入产品或服务，就得寻求最能帮忙的合作伙伴。选择合作伙伴时，应多考虑对方的信誉和他们服务的顾客群，并非是他们事实供应的产品或服务。最好的合作伙伴应具备下列特点：服务于相同的顾客群，但不存在竞争；伙伴企业中有相识的经理，有助于共事；服务企业想争取的顾客；双方的商业淡旺季互补，一方淡季时，另一方正好是旺季，一方的客户群起码同另一方现有的客户群一样大，拥有与对方不同的资源，包含高访问量的网站，不同的细分市场等；双方有可互相捆绑销售的产品或服务；相兼容的价值观念。与潜在合作伙伴靠近时，先表明自己想探索一种新办法，使他们以相同或更少的费用和时间接触到许多顾客。然后自己试着描述一种打算试图的简单方式，要清楚阐明交叉营销的好处及责任。
效果评估
为了提升今后的交叉营销方案设计质量和交叉营销活动效果，在每一次组合营销活动终结后应首要依据方案设计时所策划的交叉营销效果评估的标准和方法及时地对交叉营销活动执行效果评估和经验归纳
★直接效果评价。如用户数量、营销ROI、交叉营销收入、交叉营销成本等。
★间接效果评价。如交叉营销活动对新用户和老用户之间的影响、交叉营销活动对有关业务之间的影响、交叉营销活动对客户忠诚度的影响、交叉营销活动对长期效益和企业形象的影响、交叉营销活动对联盟合作关系的影响、交叉营销活动对竞争关系及竞争格局的影响等。
★经验与教训归纳。要认真分析和归纳在交叉营销目的、市场细分、目标客户群特点分析、合作伙伴选择、产品选择、方案设计、实行过程控制等方面的经验或教训
交叉营销的简单运用
在收据上打印共同促销的信息；假使顾客买入，供应降价、特别服务或便利服务；在双方的场所和产品上悬挂对方产品的标志或海报；在本地活动或接受媒体专访时，要提到合作伙伴的优点；向顾客派送双方的广告宣传单；收集邮件列表，向顾客发送共同促销的明信片；一起接受地方媒体的专访；激励雇员宣传合作伙伴的产品能如何与你的产品并用；顾客大批买入时，向他们供应合作伙伴的产品，要求合作伙伴采取同样做法；合办店内活动或办公场所活动，比如产品演示和免费讲座等。图书《国际营销》
基本信息
书名:国际营销
ISBN:730006777
作者:维恩﹒特普斯特拉
出版社:中国人民大学出版社
定价:65
出版日期:1900-1-1
版次: 1
开本:16开
包装:简装
内容简介
伴随经济世界化趋势日益增强，市场竞争日趋激烈，任何企业全会面对如何充分利用国内外两种资源，有效开拓国内外两个市场，在世界规模内组织市场营销活动的困难。国际营销形成企业一项必备的能力。对于企业家和商学院的学生来看，及时掌握有关国际市场的最新知识、手段和技术，对于今后更好地面对世界竞争，会是非常重要的。
本书作者曾访问世界很多国家，并在不少国家工作过很长时间，拥有丰富而独特的国际营销经验。本版（最新版）中，作者基于以前版本的内容框架，新添了很多有关国际市场的新知识、新显现的技术，同期更新和吸收了很多新的案例，使本版愈加适合目前的国际市场营销环境。
本书适于高等院校的高年级本科生、研究生和MBA作为教材运用，也可供广大企业从业人士阅读运用。 作者简介
韦恩·特普斯特拉美国密歇根大学博士、Stephen?M.?Ross商学院教授，著名的营销学者，曾获美国营销学会“2004年度对世界营销研究做出重要贡献的学者”奖（the?recipient?of?the?2004?Significant?Contributions?to?Global?Marketing?Research?Award）。特普斯特拉博士在密歇根大学执教26年，曾担任国际商务系主任，拥有学术成果（学术论文和著作）50多种。他曾赴英国、荷兰、印度尼西亚等国担任客座教授。值得指出的是，他曾数次来华讲学，对我国早期市场营销尤其是国际市场营销理论与实践的成长给予了有益的指导和帮助。
图书目录
Ⅰ国际环境
1章?简述：世界市场营销的概念
国际市场营销：更清晰的概念
国际市场营销管理
世界市场
国外市场的风险和差异：俄罗斯
世界市场中的美国公司
国际市场营销：观念中的贸易壁垒
本书简述
2章 经济环境：世界经济
国与国之间的贸易
世界经济中的其余领域与机构
3章 经济环境：海外经济
市场容量
经济性质
4章 文化环境：世界多地的民众
什么是文化
物质文化
语言
审美
教育
宗教
立场与价值观
社会组织
5章 政治环境和法律环境
政治环境
法律环境
Ⅱ篇 国际市场营销管理
6章 国际市场营销战略
市场营销与世界战略的关系
世界战略：一种构造
企业为何要执行世界化思考
企业目标与世界战略
世界营销战略
盯准单个国家市场
7章 国际营销调查
任务的程度
需要什么信息
市场调查供应的信息
公司特有的历史报告
在低收入国家中运用的其余调查方法
超越市场需求：成本和技术趋势
国际营销的信息来源
营销调查模型
8章 国际产品策略：基本产品及其属性
9章 国际产品策略：新产品的开发和产品线策略
10章 分销：执行国外市场
11章 分销：外国市场途径和世界物流
12章 跨国促销：广告
13章 跨国促销：其余原因
14章 国际营销定价：Ⅰ
15章 国际营销定价：Ⅱ
16章 国际服务营销
Ⅲ篇 协调国际市场营销
17章 国际市场营销的计划、组织和控制
18章 信息技术：互联网与国际市场营销
19章 国际市场营销的将来国际营销的优势
塑造企业形象
公布信息，塑造企业形象，提升企业知名度与传统媒体对比，网上公布信息，具有受众普遍而成本低廉的优点。公布的信息不仅能够长期保存，而且修改成本也很低。同期，利用多媒体制作技术可以把文字、图像、色彩、声音、动作结合到让人惊异的完美程度，给观者留下深刻印象。特别对于资源有限的中小企业，通过网络公布信息，突出企业特色，快速扩大知名度，与大企业同台竞争，是非常有效的渠道。
宣传和销售产品
宣传和销售产品，变潜在顾客为现实顾客顾客所需要了解的产品信息涉及到产品的特性、质量、运用、维护的各方各面，而企业在传统媒介上公布的产品信息，承受公布的时段与时间长度，版面大小及表现方式的种种制约，不或许满足所有潜在顾客了解产品信息的需要，尤其是对深层次、更详细信息的需要，在把潜在顾客变为现实顾客的有效性上大打折扣。而在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上，顾客除了可以通过企业设置的网页了解总的信息外，还可以深人到企业网站的各个角落，随时调阅产品的详细资料，也可以随时向企业提出困难，直接与企业的设计、制造、销售、售后服务等各部门执行交互式对话，在信息充分的条件下做出买入决策。另外，还可以提出自己的特殊要求，向企业下达订单。
开展关系营销
锁定特殊顾客群企业通过记录、整理、分析访问者和事实买入者资料，可以更深一步清晰自己的目标市场，进而能够有针对性地增强同目标市场顾客的沟通。如通过电子邮件及时了解顾客对产品运用的感受，从中发现困难，以期完善产品和服务，培育忠诚顾客。
开发新产品与产品试探
开发新产品并试探新产品的市场反映企业开发新产品从谋求创意、发展产品概念到执行市场试验的各个步骤都可以在网上达到。尤其是试探新产品的市场反映，传统方法是采取局部市场试销，这就不可避免地要花费很大的人力、物力、财力，信息的回馈效率、真实程度承受各种原因的影响，而且一旦试销失利，企业在时间和金钱上要蒙受不小的损失。网上开发与试销则有效地克服了信息传递效率低、开发投入大、周期长的缺陷，为企业争取有利商机创造了条件。
掌握行业动态
掌握竞争者动态企业通过网上浏览器可以方便地寻到同类产品，以顾客身份进入竞争者的网站，了解其产品和服务的长处与短处，分析和预期竞争者的战略意图和动向，做到知己知彼。尤其是高技术产品，受于产品更新换代快，若差于时跟上技术更新的潮流，就很有机会被淘汰出局。
寻求合作伙伴
寻求合作伙伴传统营销在寻求合作伙伴上要通过参与展览会或者各种传统大众传播媒介及社会关系，而网上寻求伙伴就要方便得多了，不用离开办公桌就可以通过查询软件，在网上最大规模地寻求到或许形成伙伴的网址，再通过查询访问和电子邮件，就可以以迅速的进展、很低的成本寻到最合适于自己的伙伴，并可方便地调查其信用等级情况，最后建立关系。
