自主品牌创新

自主品牌创新的简述

企业在激烈的市场竞争中，赢得竞争优势的利器是自主品牌。自主品牌创新是指企业针对市场改变，通过创造新的品牌、创造品牌新的应用、引进和受让品牌资产来达到品牌的管理活动。自主品牌创新也是指企业要通过创造出竞争对手所不具备的先进自主技术和手段，供应比竞争对手愈加完善、全面的服务，满足顾客更新更高的需求，来维持和发展自主品牌的一种全新的经济活动。在品牌价值越来越能代表地区和国家经济实力的今天，创新已经形成品牌长青的重要手段。自主品牌要在竞争中获得优势，就需要在技术、管理和服务等多方面执行创新，更好地满足顾客需求。

自主品牌创新的四大功能

1．提高自主品牌竞争优势的主导功能

麦克尔·波特提出：即使各企业得到竞争优势的方法不同，但最基本的得到竞争优势的方法为低成本和差别优势。差别化是企业得到竞争优势的方法之一，伴随市场竞争的日益加重，同一行业中各企业产品之间的差异化越来越很难形成，即便有些产品高达了高度差别化，也会受于竞争模仿的日益加重而不能持久。所以， 自主品牌作为企业一种很难被模仿的无形资产，以其灵活多样的创新方式而形成现代企业赢得竞争优势的重要渠道之一，为企业导致了差别化优势。企业成本包含生产成本和非生产成本，而不同企业同一种产品的生产成本的差异程度正日益降低，企业必然将注意力转移到非生产成本的减弱。非生产成本中比较有伸缩力的是营销成本，企业通过自主品牌创新为企业自主品牌的营销成本减弱给予了机会，由于伴随自主品牌创新程度的持续提高、深化以及自主品牌信誉的提升，单位营销成本也会因产品销售量的增长而大大减弱。而且，自主品牌创新可使自主品牌资产覆盖到其余产品或业务上，如此企业往往只需对某一个首要的自主品牌投入营销费用，其余产品或业务便会被动员起来，进而节省了营销成本。

2. 深化自主品牌开发能力的核心功能

自主品牌开发是指企业挖掘已有的自主品牌的动力或创造出新的自主品牌。企业自主品牌开发能力的核心是企业自主品牌的创新能力。自主品牌开发有三种形式。第一类自主品牌开发，是依据科技的成长和市场的成长，创造出新的产品和创立出新的自主品牌。第二类开发是创造品牌新的应用。企业通过对现有自主品牌的又一次开发，发展品牌的新应用领域。第三类开发是对自主品牌这一无形资产的资产认定和资产的运转。通过引进和受让品牌资产来达到品牌的扩张和延伸等经济活动。企业对此三种自主品牌开发形式达到能力的强弱直接体现了企业自主品牌开发能力的高低。其中，自主品牌创新能力是自主品牌开发能力的基础；第二类开发形式中，创造品牌新的应用是建立在自主品牌创新的基础之上的；第三类开发形式能加强企业品牌资产总量，但一般不能直接加强企业自主品牌的创新能力。所以，要从根本上加强自主品牌开发能力，就要牢牢把握自主品牌创新这个核心环节。

3. 保障品牌安全的功能

自主品牌创新对品牌安全的保障功能首要体当下下方几个方面：(1)生产方面：保证企业自主品牌产品的质量与技术水平。通过自主品牌与科技创新成果的融合，促使产品品质持续提升，进而使企业可以持续地制造出差异性，为延长及保障自主品牌的生命力和安全性奠定基础。(2)服务方面：保证及提升消费者对企业自主品牌的满意程度和忠诚度。伴随消费者买入能力的加强和须求趋向的改变，服务原因在市场的竞争中，已经形成企业竞争的新焦点。谁能赢得消费者，谁就拥有将来的市场。(3) 自主品牌创新是以自主知识产权为基础的品牌创新，可通过专利等形式，为企业自主品牌安全谋求法律上的保护。

4. 提高品牌价值的功能

品牌价值事实上是指品牌在消费者心目中的一种心理定位的心理价值体现。自主品牌创新首要通过下方几个方面提高品牌价值：(1)提高自主品牌的文化价值。通过自主品牌的创新，普遍地吸收各种文化素养，达到民族的、地方的和世界文化的融会贯通，达到传统文化和现代文化的结合创新。一个品牌有了文化内涵的创新就像品牌有了崭新的灵魂一样，能维持顽强的生命力，这也是自主名牌价值提高的秘诀。(2)提升自主品牌的产品品质，进而提升品牌的价值。用一流的质量加强消费者的消费信心，形成消费者的品牌偏好和品牌忠诚，才得以创造和提高自主品牌的价值。(3)提高自主品牌的个性价值。自主品牌的个性创新使自主品牌具有独特的魅力、显著的个性，并以期来有效地吸引住目标消费者，进而提高品牌的价值。

自主品牌创新动因分析

(一)竞争世界化增速品牌创新

世界化的趋势给国内企业导致强大的竞争阻力。国内市场国际化、国际竞争国内化等特点正更改原有的竞争格局和模式。当今的市场竞争，由以往的产品竞争发展到了品牌竞争，品牌已形成一个国家竞争力的重要体现。谁在市场上拥有品牌，谁就有机会在国际舞台上拥有话语权。改革放开以来，尽管我国企业发展快速，但自主品牌创新严重落后于现实的要求。当前我国有170多种产品的产能居世界第一名，但在世界品牌实验室(World Brand Lab)公布的2005年度《世界品牌500强》排行榜中，美国有249个，法国有46个，日本有45个，而我国只有4个。从美国《商业周刊》推出的“世界100个最有价值品牌” 排行榜看，从1998年到2005年接连八年都没有显现中国品牌的影子，典型的“制造大国、品牌小国”。2005年中国出口总额高达7500亿美元，但出口企业中拥有自主品牌的只有20％，自主品牌出口约占全国出口总额的1％。所以，加速我国经济发展，提升企业产品市场竞争力，务必发展和创新自主品牌。

(二)消费者需求改变的新趋势

要求自主品牌持续创新市场是动态的。经济在发展、社会在进步，消费者的价值取向和审美品味都在改变。自主品牌假使一成不变，没有创新，就会让品牌忠诚者造成动摇，并失去很多潜在消费者；假使品牌长时间不与消费者沟通，没有向消费者传播新的信息，不能给消费者导致新鲜感，那么消费者迅速就会将这个品牌淡忘。品牌创新，事实上反应了企业对消费者的需求改变趋势的洞察和对时代的理解，使品牌本身针对消费者的感性与理性需要执行同步的调整，进而维持与消费者心理改变的统一节奏，激发消费者的共鸣。

(三)品牌老化需要品牌创新

品牌老化的原因很多。一部分企业受于缺乏有效的传播方式，使消费者长期暴露在与类信息内容之下，渐渐失去了新鲜感，甚至造成腻烦心理，最终致使顾客的流失；有的企业不注重品牌内涵的建设，把品牌竞争仅当成品牌名称与标识的竞争，而没有挖掘品牌的真正内涵；一部分老企业不喜欢改变，更怕改革，在运营中恪守古训，故步自封，没有创新意识。相反，同样是老企业的同仁堂抱着“同修仁德，济世养生”的堂训，持续执行创新，满足目标市场消费者的需求。

在短时间内提升品牌知名度也许不是件难事，可是如何长期维护品牌，持续提升品牌价值是一项系统工程。企业假使对品牌老化的困难不加以重视，那么前期对培育品牌的投入就会失去价值，唯有品牌创新才可使“老”品牌从新焕发生机。品牌创新并没有是要把原有品牌推倒重来，而是在保有其核心价值的前提下，通过其余方面的创新运转，将品牌中不适应的元素刨去，加入新的内涵。

实行自主品牌创新的原则

自主品牌创新是指企业根据市场改变和顾客需求，对品牌识别要素执行新的组合。品牌的识别要素首要包含品牌的名称、标志，作为品牌基础的产品(产品质量和包装)、技术、服务，品牌的营销传播组合等等。品牌的每一个识别要素都可以作为品牌创新的纬度实行创新。自主品牌创新的目的在于持续提高产品品牌形象，满足消费者持续改变的需求，为消费者供应更大的价值满足，所以，在创新品牌时，务必遵循下列原则：

第一，消费者为中心的原则。品牌创新的出发点是消费者，创新的核心是为消费者供应更大的价值满足，包含功能性和情感性满足。“消费者为中心原则”是一切原则中的根本原则。忽视了消费者感受的品牌创新，注定导致企业自身的闭门造车，而不会得到消费者的认可并获得成功。

第二，全面性和成本性原则。全面性原则，是指对品牌的某一个纬度执行创新时，往往需要其余纬度同步创新的配合，进而造成较为统一的品牌形象，不至于因其余纬度没有及时创新而发生形象识别紊乱。比如，品牌的定位创新常常需要执行品牌的科技创新，科技创新往往需要通过产品创新来体现，产品创新也经常要求广告等传播形式的创新等。成本性原则，即企业务必尽或许“花最少的钱，办最好的事”。任何纬度的品牌创新，均为有代价的，包含巨额研发费用、营销费用、管理费用等，假使企业没有做好资源的优化配置，尽管创新或许具有极大的经济效益或社会效益，但也有机会因资源的不济而半途而废。

第三，及时性与连续性原则。创新不是对以前品牌形象及内涵的全盘否定，是一个扬弃的过程，要遵循连续性原则。及时性原则是指，品牌创新务必要跟上时代脚步、及时快速的满足消费者对产品或服务的需求改变。创新差于时，产品或服必须将落伍，品牌必然老化。连续性原则和及时性原则是紧密相连的：只有较好地把握住及时性创新，一个个接连持续的及时性创新便组成了有效的连续性创新。连续性创新是多个及时性创新在时间纬度上的外在表现，是呈现出来的结果。

自主品牌创新的渠道

自主品牌创新是一个系统工程，包含树立品牌创新思想、建立和完善品牌创新手段、创新制度和保障等。

(一)树立品牌创新理念，建立品牌创新机制

品牌创新是企业品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化、使品牌生命持续得以延长的唯一渠道。企业的品牌管理部门，务必树立品牌创新理念，构建品牌创新机制，保证品牌创新的达到。

1、建立完善的市场营销信息系统，在恰当的时刻助推品牌创新。市场营销信息系统是指在企业中由人、计算机和程序构成的一种相互作用的联合体，它给市场营销制定人收集、整理、分析、评价并传递或供应有用，适时和精准的信息，用于策划或修改市场营销计划，实施和控制市场营销活动。企业通过建立营销管理信息系统，可以及时监测品牌的市场表现， 消费者的市场动态及需求改变，科技进步及其余的利益有关者对品牌的认知。一旦市场营销管理信息系统监测到这些信息不利于企业的品牌发展，引起品牌老化现象显现，致使现有品牌不能适应市场改变时，企业的品牌管理部门就需要考虑，创新现有的品牌。

2，建立创新团队，编制详细计划，保证品牌创新过程顺遂执行。和企业本身的组织变革一样，企业的品牌创新也需要成立创新团队。所以，企业平时就需要解决好这方面的人才储备，让品牌管理人士熟悉现阶段本身品牌形象，时刻关注外部环境的改变，做到“知己知彼”。品牌创新过程有其规律可循，可以划分为详细的行动步骤。

①觉醒阶段。品牌管理者意识到创新的必要性，但是品牌创新一般涉及企业组织的多个部门，而他们对此往往不能理解。所以，此阶段有必要使组织成员造成危机感，塑造与加深主动变革气氛，克服创新的压力。②展望阶段。开始推行一连串创新措施，但是品牌形象还没有完全转变，容易显现混乱无序的局势。在此阶段，品牌管理部门应采取建设性的行动推动变革并保证充分而有效的沟通，尽或许地获得组织成员的理解和信任。③展望阶段。品牌创新初见成效、短时间目标达到、新的品牌形象得到消费者及组织成员认可。只有获得实实在在的成效， 才可加强变革决心，弱变革压力，品牌创新活动才可得到认同，新的品牌形象才可巩固下来。

品牌管理部门依据内外环境的改变，结合本身实力，制订详细、科学的行动计划，合理配置必需的财、物资源，并量化创新要高达的目标，进而保证创新的顺遂执行，并获得预计的效果。实行名牌战略离不开连续创新。企业每一次的品牌创新，成功也好，失利也罢，均为一次宝贵的试图，一笔值得重复利用的资源。企业只有持续归纳创新过程中的经验和教训，才可在下一次的创新中走得愈加顺遂，愈加成功。

(二)增强技术及产品创新，夯实品牌创新基础

技术是品牌创新的基础。没有一流技术作为支撑，就没有高质量、满足消费者需求的产品，更很难给品牌导入高附加价值，参与国际竞争也就无从谈起。当海尔平均每天推出2-7项专利、而且以至今5469项申请专利(包含618项发明专利)而雄居中国企业之首，当海尔作为唯一一家里国企业当选国际电工委员会将来高新技术顾问委员会委员时，都让大家目睹技术是助推企业品牌发展，形成海尔竞争力、海尔品牌竞争力的最首要源头。品牌是以产品为载体的，离开了高质量的产品，品牌也就成了无本之木、无源之水。品牌创新正是通过产品创新来更新品牌形象，推出新产品以更改消费者对品牌保守的形象认知。它要求新产品在行业内具有适当的技术领先性，要与品牌的核心理念统一，而且是对品牌形象的升华。持续执行技术和产品创新，是当今自主品牌创新的核心内容。

(三)自主品牌定位创新，达到品牌的差异化

品牌定位就是在市场竞争中，达到企业产品品牌与竞争对手品牌的区别，所以，品牌的差异化建设，对于提升品牌的知名度、美誉度是极其重要的。假使一个品牌定位下的产品属性不能适应市场，或者品牌最初的定位不再适应企业发展的需要，都要更新其属性，并使之得到新生。娃哈哈最早定位于儿童营养品，生产的儿童营养液、果奶、酸奶等产品广受欢迎，形成中国儿童营养品的知名品牌。伴随市场的改变，谈企业决定对定位执行创新，转向“中国饮品大王”，自此生产了茶饮料、水饮料系列。这一创新不仅使其扩大了市场份额，也提升了品牌的知名度。在当今市场上，只有定位精准才可创造知名品牌，对不适应市场改变的品牌定位执行创新大势所趋。

对定位来看，最为核心的是要确定目标群体所追求的核心价值，并通过传递与之相统一的品牌核心价值来开拓市场。品牌是一种名称术语、标记、符号或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。营销人士所提炼出来的品牌价值比如自由、高贵等，消费者不能很好的理解，他们许多的是通过各种各样的具体有形的符号——语言、图画、物体、人物、色彩等等来推想特定的价值的。

精准的定位需要利用精准的符号或者符号体系来表现出品牌的核心价值，如此消费者就能在丰富的同类产品和品牌中很容易辨认出那个合于他内心需要和价值的品牌来。

(四)传播方式创新，提升自主品牌的知名度和美誉度

企业确立了品牌价值之后，需要采取多种传播途径传递品牌信息。产品是工厂创造的，品牌却是消费者创造的，是在销售过程中达到其价值。所以，好的传播途径和传播方式，对品牌形象的提高，起着重要的作用。在实践中，很多企业运用广告轰炸手法来提升知名度。殊不知，该种广告投入的浪费也越来越严重，消费者也讨厌该种方式。消费者对广告立场的改变，要求企业在传播方式上要应用新手段。信息技术的成长给企业创造了运用各种沟通媒体的可能，也为品牌创新给予了新的宣传和广告方式。电子商务以其信息量大、声音、图像和文字的组合优势赢得了很多企业的青睐，特别是中小企业，受于本身资源有限，很难与大企业抗衡，开拓海外市场途径也存在很大问题，而电子商务致使小企业的触角可以伸到世界多地，为其给予了与大企业竞争的平台。网络广告的兴起让企业可以以较低成本高达宣传的效果，通过大众的信息传播，个人及互动媒体，企业可以接触到其余许多的顾客，实时调整品牌宣传的着重。新的宣传和广告媒体为品牌创新给予了具有实时性、互动性、打破地域制约和减弱成本的有效的创新手段。

(五)利用品牌延伸执行品牌创新

在品牌战略的实行中，企业一般面对着两种品牌策略的选择：一种是单一的品牌策略，即企业生产和运营的几种不同产品统一运用一个品牌。如日本的索尼公司生的电器产品都运用“SONY”品牌，在国内和国际市场上具有较高的知名度和较大的市场占有率。其他是多品牌策略，即企业生产和运营的和产品依据市场需求、品种、规格、价值高低等分别命名，不同的产品运用不同的品牌。如美国的宝洁公司生产的同类洗涤用品、化妆品等分别运用不同的品牌，如“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷” 洗发水，“汰渍”、“碧浪”等洗衣粉等。

企业运营活究竞选择哪一种品牌策略，每个企业可依据本身的特点和企业发展战略，有不同的选择。就多品牌策略来说，它是为了满足不同的市场需求，依据不同的产品价值，消费者的不同偏好而采取的一种策略。该种策略可以使企业全面地开拓和占领市场，降低企业的运营风险和产品间的相互影响，加强企业的整体实力和适应市场改变的能力。但该种策略，对每一个产品来看都要投入大批的广告费，成本较高。单一策略的最大特点是企业利用已有的名牌优势，借助老产品的市场影响力和信誉度快速进入市场。所以，很多企业受于品牌延伸策略的合理运用使其在竞争中常胜不败。娃哈哈集团原来导致生产儿童饮用果奶，当下已形成饮料、食品、童装等大量产品的共用品牌，娃哈哈这一品牌大树亦枝繁叶茂，常青长绿。品牌延伸策略像一把双刃剑，企业不可盲目采取，要注意产品和品牌之间的联系，延伸的新产品要和原来产品有一定联系。

(六)建立品牌创新的激励和保护机制

品牌创新是构建知名品牌的重要前提，所以，增强对品牌商品的保护，激励企业持续地执行创新，是提升我国企业综合竞争力的重要措施。品牌创新和保护是企业构建知名品牌的两个方面。企业除了要创新自主品牌外，还要积极保护品牌，通过法律手段来保护本身品牌的权益。

目前，受于整个市场竞争激烈，市场竞争秩序有待完善。市场知名品牌面对假冒伪劣产品所导致的伤害。所以，政府应当加大对假冒伪劣产品的冲击强度，积极起步品牌保护政策：首先，严格规范驰名商标和评定工作，防止乱评名牌、乱评名优。其次，通过政府和社会的监督来保护名牌产品。政府监督首要是通过企业主管部门执行监督，以严把品牌产品质量关，促进非名牌产品企业提升质量，争创名牌。通过经常性的监督，促进拥有名牌产品的企业精益求精，持续提升；对于名牌产品，政府应采取有效的措施加以保护。社会监督首要是通过各级质量管理协会、消费者协会、行业协会、商标协会等民间团体、组织执行监督。最后，从社会舆论与宣传部门的角度，增强舆论宣传，加强国民的品牌保护意识，让每个中国人都来保护企业自主品牌，使品牌的保护变成整个社会的活动。

对于在市场上已经形成的知名品牌，政府及主管部门应当给予激励，如加大政府采购强度，奖励企业管理者，对知名品牌着重扶持等等。商标协会的专家作用，工商管理部门应认真听取专家的意见和建议。自主品牌创新不是某一面的工作，需要企业从多个环节执行更改，而各个环节的工作是一个有机的整体，需要协调发展才可将品牌创新工作做好。政府的工作是尽最大付出创造激励品牌创新的环境，激发企业的积极性。

参考文献 张广玲 邹捷. 自主品牌创新的若干思考(J). 中国工商管理研究，2006年10期：27-30刘希宋 赵洪亮 邓立治. 自主品牌创新功能及其效果评价研究(J). 科技管理研究，2007年第7期：14-16