奢侈品

什么是奢侈品

奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。从3美元一瓶的香水到300英镑一瓶香水之间的差别，你可以惊憾奢侈品牌的神圣和迷人。从此外一个角度向上瞧(如营销学)，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。一条“金利来”牛皮带可以卖到1000元人民币。一头黄牛，连皮带肉也仅卖到1000元。但你束上“金利来”皮带就很骄傲，让你披上一张牛皮就着实一番吓人了。可见，奢侈品及其品牌确有独到之处。

成功的奢侈品有着自己成功的文化，而该种文化与大众产品的文化有很大的不同。在大众产品的文化中占主流地位的是成本和产能，由于它的市场力量来自薄利好销。

奢侈品赖以生存的是其品牌和文化的高度和谐统一。商品文化是人类在其生存环境中执行商品设计及商品生产的实践中创造出来的。它是人类社会生存发展所务必的，以满足人的物质和精神需要为目的。作为好于大众产品品质的奢侈品，从产品的设计、包装及广告宣传等，都凝聚着生产者高智慧的劳动，体现了生产者的文化观念、文化素养和审美情趣。

奢侈品的文化传统会形成本身品牌的强大的力量源泉，所以，该种品牌更有持久的生命力和市场竞争力。法国的皮尔·卡丹以制作精细、高贵和时髦的服装文化作为品牌形象，因此在世界得到了扩张式的成长。

也由于奢侈品的企业文化常常是经历了几十年甚至几百年之久才形成的，所以它就形成了重大的传导系统，通过这个重大的传导系统，将该种和谐统一的文化氛围传递给顾客。在此过程中，感情起着特殊的作用，由于一个品牌的魅力会营造一种气氛。比如IBM的完善服务转化为“我买了电脑，就用不着为它的品质担忧”。奔驰车的高品质可以转化为“一旦出事我很安全”。

无论是卡地亚、劳力士，依旧美洲豹和宝马，一个名牌奢侈品始终是企业管理文化的状况。企业文化一般是由少多个体的人决定的。总是有如此的个体的人，他们倾注感情赋予相应的现代产品以强大的品牌内涵，产品会环绕着品牌内涵发展并在市场中成长壮大。

但是一个企业在企业文化上不应只注重品牌内涵和传统，而务必以品牌内涵和传统为基础营造一种勇于文化创新的气氛。所以，奢侈品牌成功的三个要素是：乐于接受新事物；能认识到传统的价值；同期拥有本能地懂得如何环绕品牌内涵更深一步发展它的文化和深化它的文化。

奢侈品的特点

(1)原料独特和产能稀少：

“物以稀为贵”，这个道理可以说是奢侈品的铁率。钻石由于稀少，才可形成万众艳羡和追逐的奢侈品；豪宅由于地理位置独特和数量稀少，才可能身价数千万。更有顶级的奢侈品，往往全球只有一个。很多奢侈品之所以形成万人追捧的产品，原因只有大多均为他采取的原料或者是产能均为很稀少的。该种现象也符合供求关系的经济学原则，供大于求，市场竞争就会激烈，产品价格自然就走跌，沦为价格只比成本高一点点的大众消费品；而供少于求，才可是产品价格好于成本和自身价值，形成高端产品；供远少于求，就能形成竞相买入的奢侈品了。所以，要形成奢侈品，稀少是第一要务。要么就采取很独特和稀少的高级原料，假使原来并没有稀少，那就把产能做得很稀少，在质量和包装上下功夫，才可形成实至名归的奢侈品。

(2)富贵的象征

奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)因为拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上表达，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，尽管社会民主了，但民众的“富贵观”仍未更改，奢侈品牌恰好可以满足民众的该种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。

(3)看上去就好

奢侈品牌所服务的产品务必是“最高级的”。该种“最高级”务必从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应该是看得见的。正由于民众对其奢华“显而易见”，它才可为主人导致荣耀。所以说，奢侈品理当供应出来许多的“可见价值”——让人看上去就感觉到好。那些买入奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车这样；“夏奈尔”时装也这样。

(4)个性化

奢侈品牌往往以己为荣，它们持续树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是由于商品的个性化，才为民众的买入创造了理由。也正由于奢侈品的个性化很不象大众品，才更表明出其尊贵的价值。

(5)专一性

奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张运用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难目睹一个奢侈品牌分跨两个行业运用，而且还获得了成功。品牌多元化运营自身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？“皮尔·卡丹”(我们并没有觉得它是一个真正的奢侈品牌)曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔·卡丹”葡萄酒，结果失利了。假使“耐克”敢如此做，也一定好运不长。“人头马”若是成功地推出一个洗发水来，“宝洁”一定是七窍生烟了。

(6)距离感

作为奢侈品牌务必制造望洋兴叹的感觉。让大部分人造成可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。所以，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们造成距离感。距离造成美。奢侈品牌要持续地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与事实拥有品牌的人在数量上形成重大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。

(7)情感附加值高

“你卖的不是钻子，而是一个洞”。消费者买入产品时，重视的不是产品自身，而是产品能够带给他的利益。消费者买入奢侈品，假使是用来满足基本的日常生活需求的话，没有必要挥金洒银，由于任何一种奢侈品，产品成本的单价仅仅占到整个奢侈品的单价的比例都相当之小。他们买入奢侈品完全是为了满足他们社交或者精神方面的自我达到等高层次需求。某种意义上表达，奢侈品卖的不是他那产品自身，而是卖产品所富含的，能够带给消费者的各种各样的情感。百达菲利手表，卖的不是手表自身，卖的是尊贵和世代的精神传承；万宝龙钢笔，卖的不仅仅是钢笔自身，卖的是高雅的品味和上流社会的气质；哈雷摩托卖的不是摩托车自身，卖的是一种考验精神。林林总总，奢侈品的产品，在产品物质核心之外，必然有一个很重要的情感属性，支撑着它的高价值。

奢侈品在中国

中古时代的中国是世界上最重要的奢侈品消费市场之一。比如香料、玻璃器、陶器、贵重宝石等。阿拉伯特产的玫瑰香水，盛装在晶莹的玻璃瓶中，经万里航海，到达宋代的中国。在宋代，该种“蔷薇水”被贵族、士大夫转用作“合香”的重要配料。天然花香的香水，与名贵香料沉香、檀香一起，拌合成香丸、香饼，在瓷香炉中静静焚化，宋词的“炉香静逐游丝转”中，很或许就飘着一丝蔷薇水的微淡香味。奢侈品牌的文化价值是很高的。品牌的该种文化价值来自于它的历史。

奢侈品行业在迈进21世纪后，以愈加高歌猛进的姿态涌进中国大门，每个奢侈品公司的CEO在提到中国市场前景时，差不多都说着同样的话语：“中国市场是世界奢侈品的重要潜力股”，被世界多个顶级品牌认定为中国奢侈品消费城市的哈尔滨，这几年来，品牌专卖店一个接一个地开；商场里10几万元的“劳力士”一天可以出售好几块；几百万元的“劳斯莱斯”摆在高级商场中展销。奢侈满足了先富人群对于生活质量的想象力，同期也令原先应当多彩的市场导致了愈加丰富的颜色。即便是普通的消费者也可以从这些奢侈品身上所散发出的品质的光辉中，目睹它特殊的市场和社会地位，更重要的是，一个个成功模式的奢侈品品牌所表现出的强大的品牌内涵，已经让逐渐增多的哈尔滨消费者乃至中国消费者了解到了它们的丰富历史和文化价值……

依据中国品牌战略协会统计，当前内地奢侈品消费者已占总人口的13%，约1.6亿人。来自世界高档奢侈品历峰集团的财务报告表明，中国奢侈品消费额占历峰集团世界总销售的20%，假使加之中国游客在世界多地的采购总额，中国人对奢侈品的消费量则占其世界销量的四成。Goldman Sachs公司的经济专家更大胆预期，中国的奢侈品市场当下的价值约为20亿美元，约占世界总额的3%。

伴随经济的成长，地位象征性的奢侈品不再被看作是迷乱浪费的代表，而形成象征勤奋和付出回报的奖励，从一种“资本主义社会的衰败象征物”发展为“社会先进分子的炫耀刺激物”（Tse et al,1989）。这直接表明了为何目前中国奢侈品消费会显现急剧的上涨。现代的中国人也不再对以往的奢侈品谈虎色变了。由于，伴随民众生活水平的提升，像电话、汽车、电脑等以前的奢侈品已渐渐变成了民众生活中的必需品。在2005年，我国的恩格尔系数差于50%，而广东深圳、顺德等地区的恩格尔系数处在30%下方，已步入世界最富有地区（中国2005年统计公报）。当中国人面对突如而来的财富，他们毫不犹豫地选择奢侈品来显示自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的因为心理需求。中国进入了一个数目庞大的“人群集体奢侈”正在逐渐取代小部分人高档消费的时代。