市场营销风险包含的内容
１ 产品风险
产品风险是指产品在市场上处在不适销对路时的状态。产品风险又包含产品风险、产品功能质量风险、产品入市机会选择风险和产品市场定位风险、产品品牌商标风险等。
(1)产品设计风险是指企业所设计的产品过时或者过于超前，不适应市场顾客的需要。
(2)产品功能质量风险首要是指企业所销售的产品，功能质量不足或产品功能质量过剩，不能完全满足用户需求。
(3)产品入市机会选择风险是指产品进入市场时间的选择显现不当。
(4)产品市场定位风险是指产品的特色等与市场顾客要求不吻合合。
(5)产品品牌商标风险是指名牌产品被侵权或维护不当，使名牌产品信誉受损害时的状态。其表现一是被外部企业或个人侵权，二是品牌未经及时注册而被别人抢注，三是名牌形成后疏于维护或维护不当而使信誉受损等。
２ 定价风险
定价风险是指企业为产品所制订的单价不当致使市场竞争加重，或用户利益受损，或企业利润受损的状态。定价风险包含：
(1)低价风险。低价是指将产品的单价定得较低。从名义上看，低价有助于销售，但定低价并没有是在任什么时候候、对任何产品都行得通。相反地，产品定低价，一面会让消费者怀疑产品的质量，另一面，使企业营销活动中价格减弱的空间缩减，销售难度增长。其次是产品订低价依靠于消费需求量的普遍且较长时期内平稳不变。而事实上，消费者需求每时每刻都在变动当中，所以企业该种价格的依靠性是非常脆弱的。
(2)高价风险。高价是指企业将产品价格定得较高，单件产品盈利较大。高价产品的风险首要显现为：一是高价招至市场竞争程度白炽化，进而致使高价目标失效；二是高价为产品营销制造了问题，由于低收入者会因商品价高而望而却步；三是订高价也容易使顾客利益受损，特别是对前期消费者的积极性伤害较大。
(3)价格变动的风险。价格变动首要有三种形式，其一是由高价往低价变动，即降价；其二是商品价格由低价往高价变动，即提价；其三是因市场竞争产品价格发生变动，本企业的产品价格保持不变。在企业营销活动中，实行价格变动时，若处置不当，往往也会造成不利的局势，如降价举动会导致竞争对手的恶性价格战，提价会让消费者转买其竞争对手产品从而致使顾客流失等。
３ 分销途径风险
分销途径风险是指企业所选择的分销途径不能履行分销责任和不能满足分销目标及自此产生的一连串不良后果。分销途径风险包含分销商风险、储运风险和货款回收风险等。
(1)分销商风险
大部分企业都选择分销商销售产品，企业在选择分销商时若显现失误，将很难高达预期的目的。分销商风险首要显现为：分销商的实力不适应企业产品销售条件、分销商的地理位置不好、各分销商之间不能协调甚至相互倾轧、分销商的其余违约举动等。
(2)储运风险
储运风险首要是指受于商品在储运、运输过程中致使的商品损失。首要显现为三种形式：一是商品数量上的损失，二是质量上的损失，三是提供时间上的损失。
(3)货物回收风险
首要是指企业不能按约从分销商处及时地收回货款而造成的货款被占用、损失等现象。货款回收风险是当前我国大部分企业所面对的十分棘手的困难。其首要表现有：分销商恶意拖欠和侵占货款、分销商因运营发生问题而无力支持等。
４ 促销风险
首要是指企业在开展促销活动过程中，受于促销举动不当或干扰促销活动的不利原因的显现，而致使企业促销活动遇阻、受损甚至失利的状态。促销风险包含广告风险、人士推销风险、运营推广风险及公共关系风险等。
(1)广告风险
首要是指企业利用广告执行促销而没有高达预期结果。企业执行广告促销务必向广告公布公司支付适当的费用。企业所支付的这些费用具有特殊性，即费用所造成的效果不可衡量性。尽管大批的事例证明广告能促进销售，但这仅是事后的证明，是否促销及能在多大程度上促进销售，事前并没有能预期。
(2)人士推销风险
是指受于主客观原因产生推销人士推销产品不成功的状态。人士推销风险包含推销人士知识、技巧、责任心等方面的不完备而呈现的各种状态。人士推销尽管是一种传统有效的促销方式，如运用不当，同样会给企业导致损失。特别是在大部分企业对推销人士按销售业绩计酬的情形下，更容易显现困难。
(3)营销推广风险
营销推广是指企业为在短时间内招徕顾客、刺激买入而采取的一种促销措施。企业营销推广的内容、方式及时间若选择不当，则很难高达预期的效果。
(4)公共关系风险
企业开展公共关系，目的是为企业或其产品树立一个不错的社会形象，给市场营销开辟一个宽松的社会环境空间。开展公共关系需要支付成本，假使该费用开支达不足预期的效果，甚至无效果或负效果，则形成公共关系风险。市场营销风险成因分析
从实质上分析，市场营销风险的成因首要有两种：一种是企业主观原因产生的，其他是市场环境的客观原因形成的。
１ 市场营销风险的主观原因成因
从市场营销风险及所表现出来的几种现象看，之所以造成风险:
(1).企业未解脱传统计划经济体制的影响，依然维持传统的市场营销观念。计划经济期间商品供不应求，传统的营销观念奉行的是以产定销原则，企业生产什么样商品，顾客就消费什么样的产品。现代市场营销观念奉行按需生产、以销定产原则，强调依据市场需求组织生产运营活动。在现代市场经济条件下，商品提供相对过剩，消费是一种属于消费者主权的举动。企业营销观念错误，必然致使举动错误，错误的举动就会造成风险。
(2).企业制定人习惯于凭主观想象做出营销决策。最终将令致使产品积存，资金搁浅。
(3).企业营销管理者和营销人士不了解市场规则、规范或法规，也极易导致市场营销风险。
在市场经济体制下，为了维护公平的竞争环境，长期以来形成了一连串规则规范、法律法规（如国家相关的法律法规、行业举动规范、惯例等），假使某一企业的营销活动违背了市场规则规范，重者则承受国家法律的制裁，轻者则承受同行其余企业的抵制、封杀和联合反击，最终使企业败北。市场经济的运行有内在的规律和机制，如供求规律、价格规律、价格机制和竞争机制等，企业营销举动若违背了市场经济规律，或不能合理有效地运用这些规律，就会造成营销风险。
(4).企业缺乏处理市场营销风险的经验和知识。当企业造成营销风险后，受于缺乏处理营销风险的经验和知识，风险就不能被及时控制并化险为夷。
如1996年6月发生的三株口服液的常德事件就是由于企业缺乏相应的处理危机的经验和知识而最终致使企业承受猛击——由某一事件导致的个体风险变成泱及企业整体的全面风险。
(5).企业对市场营销风险的危害认识不足。
在我国企业组织机构中，很难寻到相关处理风险危机的机构，企业营销管理中有关风险危机的管理也往往被轻视，这些均为对风险危害缺乏小心的状况。浙江绍兴生产的“会稽山”牌黄酒是国内名牌货，在日本也大受欢迎。在长期的销售过程中，竟然没有认识到不申请注册商标会造成的风险，结果被人在日本国抢先注册，从而致使企业在日本的销售受制于人，最终花费10万美元买回本来属于自己的商标。有些企业在营销风险显现征兆时，或风险发生时，抱着侥幸的心理，总往好的方面想，而对其危害认识不足，以至延期了处理的最佳机会而成大祸。
杭州正宇贸易有限公司是一家从事原材料贸易的企业，在向杭州某搪瓷厂提供一批原材料时，发现该厂运营很不正常，但该公司经理觉得几万元的货款回收不会有困难。结果，某搪瓷厂停产，货款欠拖不还，公司派员一催再催，该厂厂长一次次允诺，公司经理又轻信其允诺，抱着侥幸心觉得钱能收回的，最结束果是该厂被法院宣称破产，正宇公司等到的是法院的债权申告通知书。第六，企业信息不灵，也是造成风险的重要原因。企业没有及时足量地了解搜集用户、中间商、竞争者等相关信息资料，没有对交易对象执行信誉调查，盲目发生业务往来，最终造成风险。目前市场上发生的大批受骗上当的事例都属此列。
２ 市场营销风险的客观成因
市场营销活动承受企业外部各种环境原因的影响和干扰，并自此而导致市场营销的风险。对此类原因，企业务必加以研究。
(1)市场需求改变的客观性，是致使市场营销风险客观存在的首要原因。伴随我国市场经济体制的建立、发展和完善，企业的生产运营活动愈来愈受制于市场需求。而市场需求则是一个持续发生改变的不可控原因。我国企业所面对的市场需求，已经由数量型需求转变为质量型需求，而且正朝着个性化需求演进。市场需求的该种改变，一面是经济发展的必然结果，同期，又更深一步促进了社会经济的成长。当企业市场营销活动不适应市场需求改变时，就会造成营销风险。市场需求由低层次向高层次改变、由数量型向质量型改变、由群体共同性向个体独特性改变，是一种客观存在的趋势，不充分认识其客观性，并付出调整市场营销活动，就不可避免地造成营销风险。
(2)经济事态与经济政策改变造成市场营销风险。近二十年来，我国的社会经济事态可以说发生了翻天履地的改变：GDP1985年为4517.8亿元；2001年为95933亿元，增长了差不多21.24倍。纵观我国经济的各方各面，无一不在迅速改变中，并继续迅速改变着。从世界经济事态看，各国经济之间的相互联系度和影响度亦在更深一步上升，世界上某一国家的经济事态的改变，也致使其余国家的经济事态发生改变。尤其是二十世纪末与二十一世纪初所发生的一部分巨大经济事件，如东南亚的金融危机、墨西哥的金融风暴、美国的新经济浪潮、欧洲经济一体化、中国成功加入WTO，以及近期发生的日元贬值等，都更深一步加重了世界各国经济事态的改变。而经济事态无论是循序渐进式的改变依旧因突发事件造成的强烈改变，全将直接或间接地影响并决定企业的市场营销活动。当某种改变呈现不利原因时，就会造成营销风险。如中国入世后，企业面对的不仅仅是国内的同行，国际同行也会到你家门口叫板，所以市场营销的难度将加大，风险将提升。另外，各国政府为了适应经济事态的改变，助推经济的成长，其指导经济的政策亦在发生改变。如我国政府在二十世纪九十年代初实施经济紧缩政策，到了二十世纪九十年代中后期，又改为实施经济扩张性政策。国家经济政策的改变致使了经济事态及市场需求发生改变，从而也会给企业的市场营销活动导致风险。
(3)科技进步是致使市场营销风险的又一原因。科学技术的变革，对企业的市场营销活动具有双重作用：一面，科技进步为企业的市场营销活动给予了新的机遇、新的方式和方法，丰富和发展了企业的市场营销活动；另一面，每一次新技术的变革，同期也代表着原有技术的淘汰，从这个角度上讲，也给企业的市场营销活动导致了威胁。典型的例子是电子计算机技术互联网，以及在此基础上造成的网络营销。网络营销对传统营销导致的打击是十分猛烈的，当前我国网络营销仍未普及，但是美国的网络营销已经比较成熟，2000年网络购物交易量达66亿美元。假使互联网在我国普及的话，网络营销也会形成一种全新的营销方式而被普遍运用。不懂网络营销，或许就会让企业处在十分危险的境地，科学技术的进步，对企业的营销组织结构、营销人士结构、营销战略与策略、营销的方式和方法等，全会造成重大的影响从而致使变革，变革不仅代表着新的机遇，更代表着风险。
(4)外部的其余原因。政治原因、军事原因等全将间接造成市场营销风险，如“9.11”事件导致的美国对阿富汁的战争，以及自此致使的美国经济由上升转下跌，间接地影响了一部分企业的市场营销结果；国家内部的政局平稳与否，国家与国家间的外交与合作关系等，也全将影响并造成国内市场营销风险和国际市场营销风险。市场营销风险的控制
１ 增强市场营销环境的调查研究
是市场营销风险控制的根本性措施
企业从设计产品开始，到定位、分销和促销活动的全过程，都务必深入市场，执行调查研究。通过市场的调研活动，掌握有关的情报资料信息，包含顾客需求信息、竞争者信息、国家宏观经济及相应的政策信息、国际政治与经济事态以及其余信息。企业的营销活动，务必在充分掌握了有关信息资料的基础上才可顺遂展开，否则企业营销活动就会造成风险。中粮美特是一家生产包装产品的企业，为大量生产企业供应包装产品，近几年来营销风险得到了有效控制，应收款都已收回。该企业规定营销人士在销售产品时，随货同行，货到人到，与客户当场验货，并办妥相应手续。同期营销人士还务必了解客户相应的信息，如产品销售能否正常，能否显现催要款项的情形等，通过营销人士深入客户的现场调查来分析分析交易能否存在风险。如该企业在同某生产饮料公司业务往来中，发现该公司显现了催要款的人士，且该公司产品库存积存上升，就及时调整对该公司的提供方式，后来该饮料公司被宣称破产，很多提供商的货款无法回收，而中粮美特则毫发未损。
２ 建立风险防范与处理机构
在改变的市场环境下，企业在经营中风险随时都或许发生，所以建立风险防范与处理机构就如同建立营销机构一样重要。风险防范与处理小组的工作应包含下方几个方面：
在企业内部建立风险预防的规章制度，并督促制度的贯彻实施；
调查研究有关信息资料，对公司客户的信息和能力执行分析和评定；
在日常管理工作中执行风险处理演练，以提升对风险处理的应对能力，加深职工的风险防范意识；
在企业显现风险后，由风险防范与处理机构统一处理风险事件。
３ 正确面对发生的风险
当风险造成以后，如何面对风险，是决定风险是否正确和顺遂处理的核心。风险的发生会给企业导致损害，也或许给社会、顾客导致损害。
首先应当诚实地面对社会和顾客，一面，最大限度地降低对社会和顾客的损害，另一面迅速采取措施制止风险的扩大和扩散。假使风险造成后，企业回避、推托、甚至辩解，反而会让风险扩大，损害增长。1999年6月在欧洲发生的可口可乐饮料污染事件，就是可口可乐公司面对的一次风险。可口可乐公司采取的措施首先是由公司高层管理者飞赴比利时、法国处理饮料污染事件，并向受害者道歉。
其二是委托权威机构对风险原因执行调查并将结果向公众发布。
第三，控制和影响信息公布源。通过公司一连串措施，最终成功地控制了风险的损害程度。
又如1996年湖南常德—顾客因服用三株口服液后导致了其余疾病并致死，经媒体发文后导致了三株公司的风险。面对该风险，三株公司一开始不承认，从而是推卸责任，最后被推上了法庭，风险越搞越大，最终酿成三株公司的灭顶之灾。
４ 依法处理
企业风险造成后，企业应当快速地运用法律武器来处理风险。国家为了规范市场举动，保护公平竞争，维护企业合法权益，制订了一连串有关的经济法律和法规，如《合同法》、《价格法》、《反不正值竞争法》等，企业制定人应当了解相应的法律法规，在营销活动中依法办事。在日常业务往来中，企业对一部分具有潜在风险的业务，首先要依法鉴订好合同，鉴订合同是预防风险的第一同门槛。其次，当由于对方的原因此给企业产生风险后，应当当机立断，积极谋求法律渠道处理风险。
５ 提升企业雇员素质
企业营销活动中的一部分风险，是由企业雇员素质不高或其余主观原因产生的。如有些企业销售人士因不熟悉所推销产品的有关知识而发生销售障碍，或责任心不强而致使货款不能及时回收及损失，都属于雇员素质困难而造成的营销风险。所以，增强企业雇员素质的培训与提升，是控制企业市场营销风险的重要措施之一。企业雇员素质培训应包含雇员的政治素质、文化素质、业务素质、道德素质等多方面的内容。对于营销第一线的雇员，其综合素质的提高与否，直接影响企业营销，对其加深培训就显得更为急切和重要。企业在对营销人士考核中，注重销售额及利润的考核固然重要，对其责任心与相关风险防范的考核同样重要。当前，很多企业达到的销售额从会计帐面看非常大，但事实的销售回笼资金却不理想，有些资金或许形成吊帐或死帐。所以，营销人士既要付出促进销售额的提升，更应注意风险的防范。
