营销审计

简介

是对企业的市场营销组合原因（即产品、价格、地点、促销）效率的审计。

首要是审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度，企业定价目标和战略的有效性，市场覆盖率， 提供商等途径成员的效率，广告预算、媒体选择及广告效果，销售队伍的范围、素质以及能动性等。能力审计

是在企业蠃利能力分析和成本效益分析的基础上，审核企业的不同产品、不同市场、不同地区以及不同分销途径的蠃利能力，审核进入或退出、扩大或缩减某一具体业务对蠃利能力的影响，审核市场营销费用开支情形及其效益，执行市场营销费用一销售分析，包含销售队伍与销售额之比、广告费用与销售额之比、促销费用与销售额之比、市场营销研究费用额之比、销售管理费用与销售额之比，以及执行资本净值报酬率分析和资产报酬率分析等。系统审计

企业市场营销系统包含市场营销讯息系统、市 场营销计划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统。对市场营销讯息系统的审计，首要是审计企业能否有充足的相关市场发展改变的讯息来源，能否有畅通的讯息途径，能否执行了充分的市场营销研究，能否恰当地运用市场营销讯息执行科学的市场预期等。

对市场营销计划系统的审计，首要是审计企业能否有周密的市场营销计划，计划的可行性、有效性以及实施情形如何，能否执行了销售潜量和市场潜量的科学预期，能否有长期的市场占有率上涨计划，能否有适当的销售定额及其完成情形如何等。

对市场营销控制系统的审计，首要是审计企业对年度计划目标、蠃利能力、市场营销成本等能否有精准的考核和效的控制。

对新产品开发系统的审计，首要是审计企业开发新产品项目的系统能否健全，能否组织了新产品创意的收集与过滤，新产品开发的成就率如何，新产品开发的程式能否健全，包含开发前的充分的调查研究、开发过程中的试探以及投放市场的预案及效果等。组织审计

市场营销组织审计，首要是评价企业的市场营销组织在实施市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力，包含：

企业能否有坚强有力的市场营销主管人士及其清晰的职责与权利，能否能按产品、用户、地区等有效地组织各类市场营销活动，能否有一支训练有素的销售队伍，对销售人士能否有健全的激励、监督机制和评价体系，市场营销部门与采购部门、生产部门、研究开发部门、财务部门以及其余部门的沟通情形以及能否有紧密的合作关系等。战略审计

企业能否能依照市场导向确定自己的任务、目标并设计企业形象，能否能选择与企业任务、目标相统一的竞争地位，能否能策划与产品生命周期、竞争者战略相适应的市场营销战略，能否能执行科学的市场细分并选择最佳的目标市场，能否能合理地配置市场营销资源并确定合适的市场营销组合，企业在市场定位、企业形象、公共关系等方面的战略能否卓有成效，所有这些都需要经历市场营销战略审计的检验。营销费用与销售额比率分析

年度计划控制与需要检查与销售相关的市场营销费用，以确定企业在高达销售目标时的费用开支。

市场营销费用对销售额比率是一种首要的检查方法。

市场营销管理人士的工作，就是紧密注意这些比率，以发现能否有任何例失去控制。

当一项费用对销售额比率失去控制时，务必认真查找困难营销控制解析

所谓市场营销控制，是指市场营销经理经常检查市场营销计划的实施情形，看看计划与实绩能否统一，假使不致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。

市场营销控制有四种首要类型，即年度计划控制、蠃利能力控制、效率控制和战略控制。蠃利能力考察指标

（1）销售利润率。一般来看，企业将销售利润率作为评估企业获利能力的首要指标之一。销售利润是指利润与销售额之间的比率，表明每销售100元使企业得到的利润，其公式是：

销售利润率＝本期利润／销售额×100％

同一行业各个企业间的负债比率往往大不相同，而对销售利润率的评价又常须通过与同行业平均水准来执行对比。所以，在评估企业获利能力时最好能将利息开支加之税后利润，如此将能大体清除受于举债运营而支付的利息对利润水平造成的不同影响。所以，销售利润率的计算公式应当是：

销售利润率＝税后息前利润／产品销售收入净额×100％

如此的计算方法，在与行业间衡量运营水平时才有可比性，才可比较正确地评价市场营销效率。

（2）资产收益率。指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。其公式是：

资产收益率＝税后息前利润／资产平均总额×100％

与销售利润率的理由一样，为了在与行业间有可比性，资产收益率可以用如下公式计算：

资产收益率＝税后息前利润／资产平均总额×100％

其分母之所以用资产平均总额，是由于年初和年底馀额相差很大，假使仅用年底馀额作为总额显然不合理。

（3）净资产收益率。指税后利润与净资产所得的比率。净资产是指总资产减去负债总额后的净值。这是衡量企业偿债后的剩馀资产的收益率。其计算公式是：

净资产收益率＝税后利润／净资产平均馀额×100％

其分子所以不包含利息开支，是由于净资产已不包含负债以内。

（4）资产管理效率。可通过下方比率来分析：

1）资产周转率。该指标是指一个企业以资产平均总额移除产品销售收入净额而得出的全部资产周转率。其计算公式如下：

资产周转率＝产品销售收入净额／资产平均占用额

该指标可以衡量企业全部投资的利用效率，资产周转率高表明投资的利用效率高。

2）存货周转率。该指标是指产品销售成本与存货（指产品）平均馀额之比。其计算公式如下：

存货周转率＝产品销售成本／存货平均馀额

这项指标表明某一期间内存货周转的次数，进而考核存货的流动性。存货平均馀额一般取年初和年底馀额的平均数。一般说来，存货周转率次数越高越好，表明存货水准较低，周转快，资金运用效率较高。

资产管理效率与获利能力紧密有关。资产管理效率高，获利能力相应也较高。这可以从资产收益率与资产周转率及销售利润率的关系表现出来。资产收益率事实上是资产周转率和销售利润率的乘积：

资产收益率＝产品销售收入净额／资产平均占用额×税后息前

利润／产品销售收入净额＝资产周转率×销售利润率软件功能层

营销审计是现代营销新举措，是执行营销控制，实行营销管理的重要手段；一个缺乏营销审计基础的企业，不或许是高水平的企业。没有一项营销活动可以完美到无懈可击，即便是最好的，也可以做到更好。与西方国家的营销审计的成长比较成熟对比，中国当前对营销审计还比较陌生，很多人把营销审计与“营销诊断”混为一谈。事实上，营销诊断大多是在企业处在窘境的情形下执行的，一项非连续的非定期的活动。 营销审计就是以适当的标准为根据，定期对企业营销的环境，战略、组织、系统、效率和职能实行情形执行全面、系统、独立的审查评价的过程，其目的在于发现和处理困难，挖掘和利用机会，以提升公司的市场营销业绩。发现过程

早在1959 年，哥伦比亚大学的艾贝·肖克曼就提出了“营销审计”的概念。他觉得，大量的公司被关在生产产品或推销导向的圈子里，不知如何去寻求公司的成长机会和渠道；很多公司濒临倒闭、或正在迈向死亡却浑然不觉。公司应当定期执行营销审计，以检查它的战略、结构和制度能否与它们最佳的市场机会相相符。 此后，菲利普·科特勒更深一步对营销审计执行了界定，表示“营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境。目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定困难的规模和机会，提旅行动计划，以提升公司的营销业绩。”（《营销管理－－分析、计划和控制》）并详尽归纳了营销审计的六大构成部分：营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销制度审计、营销效率审计及营销功能审计的具体内容。 营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和行动所执行的一种全面的、系统的、独立的和定期的检查。其目的在于确定困难和机会，提旅行动计划，以改观公司的营销业绩。

营销审计造成的背景是：西方国家二战后的市场竞争日趋激烈，企业的营销费用大程度上升，效果却不尽如人意，使营销审计步入窘境。一部分大型的工业企业为获取理想的经济效益，逐渐开始对营销活动执行检查、分析和控制。进入70年代以后，西方的营销审计渐渐成熟，大量工商企业尤其是大型跨国公司对市场营销的审查规模日益扩大。其内容包含用户导向、市场营销组织、市场营销信息、营销战略及作业效率等诸多方面。同期策划了审查的具体要求，确定审查标准并采取计分方法执行考核评审。从此，营销审计得以快速发展，并形成提升企业市场营销管理水平的有效工具。理论基础

1、产权理论。产权是对财产的所相关系而造成的占有权、支配权、运用权、处分权和收益权等一连串权益的总称，产权也就是民众对资源的用途、收人和可让渡性的权利。产权保护是审计的重要功能。营销审计既有利于产权保护，又有利于产权所有者利益的增长。企业产权结构有个调整和演进的过程：“企业主制”，“合伙制”，“股份公司制”，前两种产权结构受于所有权和运营权没有分离，所以对审计的需求不旺。具有产权结构优势的股份公司制是现代社会最重要的企业组织形式和权结构形式。伴随产权结构的优化。公司制在企业组织形式中主体地位的确立，所有权与控制权的分离致使现代企业对审计的需求猛涨。分权制的企业组织形式，特别是大型公司把承受的责任层层下分，上层管理人士为了增强对下层管理人士的控制。公司总部为了增强对各分部及下属各部门的控制。都需要审计评价和审计控制，所以，营销审计应运而生。 2、委托－代理理论。委托－代理理论从本质上来说，是一种契约关系。现代公司制造成后，公司的所有权和控制权达到了较好的分离，就会显现经理人士的自由处置困难，就会形成企业所有者和企业运营者之间的代理关系，企业运营者和企业雇员之间的代理关系。该种代理关系首要显现为股东与经理人士之间、经理人士与雇员之间的经济利益关系。在市场营销环境中。为了评估委托人和代理人之问代理合同的合理性。同期委托人为了评估代理人在采取措施的付出程度。代理人为谋求行动最佳方式，都需要审计工作。假使在市场营销环境中，不存在着影响营销活动的可变原因，营销评价的意义就不大；假使营销人士能够忠心耿耿的工作，营销控制的作用就减弱。假使委托人和代理人之问的信息是对称的，在营销领域参与活动的各方之间的信息是对称的，营销控制就好做多了。让人遗憾的是企业的市场营销环境是复杂多变的，参与市场营销活动的各方之间信息是不对称的。而且营销领域的道德风险与逆向选择经常发生，所以具有强大评价和控制职能的市场营销审计具有很大的成长空间。审计原则

西方企业的实践证明，营销审计要有效地发挥作用，在应用中需体现四大原则： 1、全面性原则。营销审计不是一种功能性审计，它不是仅对市场营销组合中的某个功能原因执行审计，而是把市场营销当作一个整体来执行审核。这是由现代市场营销整体性的特点决定的。由于企业的营销活动牵涉到企业内外环境的大量组织与个人，包含职员、提供商、供销商、顾客、竞争者、传媒等等，这就要求营销审计只有体现全面性，才可有效地对营销效果执行审核与评价。

2、系统性原则。市场营销的效果受企业的目标、战略、组织和计划等各种条件和客观环境的影响和制衡，而且效果高达与否并不是一目了然，这就要求营销审计务必对营销活动中存在的困难或潜在的可能执行系统性审核与诊断，以检查出影响营销效果的原因并提出正确的营销计划。

3、独立客观性原则。营销审计务必保证审计结果的客观、正确才有事实意义，所以，企业在执行营销审计时贯彻独立客观性原则举足轻重。

4、定期、持久性原则。营销审计不是在企业营销显现困难时才去审计，企业应将其作为一种管理制度持之以恒地开展下去，只有如此，市场营销才有事实效果和生命力。审计标准

营销审计标准是指审计人士评价被审计市场营销活动效率和效果的基准。标准是评价与控制的重要要素之一，没有标准民众无从判定市场营销活动的绩效，也无法发现市场营销活动的偏差。 在设定营销审计的标准是应注意下方几方面困难，即要依据营销审计的目的和任务来设定标准，设定的标准要尽或许清晰，不能模棱两可，要符合客观情形，不要太高，太过理想化无法达到，要将适当的弹性和刚性结合起来。所以在策划营销审计的标准时要兼顾下面几个方面：

1、主观和客观：由审计人士凭其经验确定营销审计的标准；以同行业企业一部分指标的平均值和共同遵循的规范作为审计标准。

2、优优结合：以同行业中优秀企业的规范和标准作为本企业的标准；综合其余企业各自优秀的业务规范和指标值（不是各个企业的全部业务，导致每家企业中的优秀业务）形成一个评价标准体系。

3、内外结合：以本企业内部的计划、预算、业务规范和其余的规章制度为审计标准；以外部的直接竞争对手的各类业务标准作为本企业的审计标准。

4、宏观和微观：要考虑国家法律、法规的业务项目，假使法律、法规有清晰规定的，可以直接作为营销审计的标准；依据企业以往的财务和运营记录，采取统计方法求得平均值作为审计标准。审计内容

受于开展营销审计应体现全面性和系统性原则，所以营销审计包含的内容非常广。一般觉得，可以将其内容划分为营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销系统审计、营销效率审计和营销职能审计六多部分。 1、营销环境审计。营销环境是市场营销活动的根本限制因素，因此营销环境审计是其余审计内容的基础。企业通过对其所处的营销环境执行审计，以分析营销战略能否与营销环境相适应，以及能否要对原有的营销计划执行修订。营销环境审计的具体内容包含外部环境和市场环境两方面。前者指经济、政治、自然、技术等宏观条件对企业造成影响的原因。狭义的营销环境审计是指企业的市场环境即微观环境的审计，内容包含市场容量及范围的大小，对市场竞争者实力地位的评价，中间商的效率，提供商首要货源的提供前景及提供方式的改变等。

2、营销战略审计。首要检查企业策划的目标和任务能否体现了市场导向，选择的竞争地位能否正确。具体包含：选择的目标市场能否科学，核心策略能否牢靠，完成资源预算能否充分等。

3、营销组织审计。首要审查营销领导机构选择决策和控制决策的能力，职能部门对营销工作的分析、规划和实施的能力，营销部门对市场环境的应变能力，以及与其余部门的联系工作能否存在困难等。

4、营销系统审计。评估企业营销的控制系统、信息系统能否完善和有效，新产品开发系统能否健全。其中控制系统审计包含市场占有率审查、比率分析运用审查、营销成本审查、边际贡献分析审查等。情报信息系统的审计包含营销信息系统的组成、设计、运用等方面的审查。对新产品开发系统的审查则包含：新产品开发观念能否正确、新产品开发方针能否体现用户导向、新产品开发计划能否科学等。

5、营销效率审计。首要执行利润分析和成本效益分析。内容包含销售收入绩效审查、销售费用绩效审查、货款回收与存货绩效分析、成本开支能否过高及减弱成本的措施等。

6、营销职能审计。是指对营销组合诸原因，如产品、价格、分销、人士推销、营销组织的业绩考核以及广告管理、公共关系效果的审计。内容包含营销管理的总的审计、销售管理审计、市场调研管理审计、广告管理审计等。通过营销职能审计，可及时发现企业营销管理中的困难并提出改进意见。实行过程

营销审计是一项复杂而细致的评估活动。其具体实行过程是：

1、 首先，应由公司管理当局和营销审计人士一起拟订一份相关审计目标、涉及面、深度、资料来源、数据形式以及时间计划的协议。

2、 然后，依据协议要求准备一份详细的计划，包含会见何人、询问何困难、接触地点和时间等。在执行营销审计时，尤其应当注意的是，审计人士不能仅仅向公司经理征询意见，还务必访问顾客、经销商以及外界其余相关人员。

3、 最后，对收集到的资料执行分析评估，提出首要的审计结果和建议。

营销审计过程事实上就是公司经理吸收、消化和发展所需营销行动的过程。审计方法

营销审计的技术方法有很多：有面向报告的审计方法，有面向制度的审计方法，有抽样法，有详查法，有观察法，有审阅法，有查询法，有比较法，有分析法等。不同的营销审计项目或许用不同的审计技术方法。上述很多方法在财务审计中经常要用到，相当多的人对这些方法也比较熟悉。在此，着重分析营销审计常用的二种方法：核心指标数值评价法，困难清单法。 1、核心指标数值评价法。核心指标数值评价法是通过对被评审企业的核心指标数值执行计算与评价，以判定该企业市场营销活动的水准和市场营销活动的绩效。具体*作是依据审计项目设定一个评价指标体系，诚然所选项的那些核心指标是能够较好地反应被评审企业或业务单位市场营销活动水平和绩效的财务和非财务指标。对这些指标依据其重要程度赋予适当的权重，计算这些指标的加权平均值，最后评价这些指标，证实被审计企业的营销活动的水准和绩效。对于哪些指标应作给市场营销活动及其绩效的核心指标或许争议较大，应依据不同的营销审计项目作适当的调整。

建立营销审计评价体系存在的困难和缺陷是：主观性强。现行评价体系没用传统的主观确定权重的方法，客观性较弱。对非财务指标重视不够。现行评价体系过于注重营销效益等财务指标，而对营销效果、营销效率等非财务指标重视不够。价值评价不全面。现行评价体系未包含企业营销部门的无形资产、人力资本等指标。企业的产品品牌知名度、广告知名度等无形资产是企业在长期发展过程中，通过运营管理和技术创新形成的重要资源，而企业营销部门人力资本的开发、培训对企业日后的生存和发展极为重要。

2、困难清单法。对于复杂营销系统的分析，核心是要依照清晰的逻辑，抓住着重执行分析。比较简捷和有效的方法是将核心的困难列出清单，对营销系统执行全面诊断。困难清单法分为两种：一种是封闭式困难评价法，其他是放开式困难评价法。

（1）封闭式困难评价法。是指营销审计人士依据营销审计项目的目标和任务，针对要评审的内容设计出一连串困难清单，针对每个困难都列出不同的回答，对不同的回答赋予不同的分值，营销审计人士对每个困难作出好、中、差三种状态的答案，给好的状态赋值2分，中的状态赋值为1分，差的状态赋值为0分。将企业营销活动及其绩效的实情与各个困难的备选答案执行比较，确定被评审企业在该困难上的分值；把各个分值相加，营销审计人士就得到了被评审企业的总得分。有了总得分，就可以依据事先给定的标准，对被评审企业的营销活动及其绩效给一个综合性的评价。

封闭式困难评价法的意义在于，营销审计人士可以依据企业的事实情形对每个困难的回答执行对号入座，依据不同的得分情形做出不同的有关营销活动水平的评价。诚然，要使评价作得中肯、深刻，营销审计人士除了重视总得分外，还应认真评估每类困难及其中每个困难的得分情形，以解析企业市场营销优势和不足。

（2）放开式困难评价法。是指营销审计人士依据营销审计的项目的目标和任务，针对要评审的内容设计出一连串困难清单，然后由审计人士回答这些困难，在回答这些困难时持续发现市场营销机会和市场营销活动中存在的困难，以综合评价企业市场营销活动的水准和市场营销活动绩效的技术方法。该种方法与封闭式困难评价法不同，它未列出每个困难的备选答案，由审计人士或被审计企业自我回答这些困难。

放开式困难评价法的意义在于引起审计人士、企业运营管理人士和市场营销人士定期对所列困难的思考，进而了解企业外部环境的改变，企业内部营销资源条件的改变，持续地发现市场营销活动中存在的困难，把握住市场给企业供应的可能，最终通过处理困难、利用机会，改进市场营销活动水平，提升市场营销活动绩效。

采取封闭式困难评价法方便了当事人的回答，效率较高，回答内容较为规范和易于统计分析。但是局限了回答者的思想。而且一旦备选答案设计不好，将影响研究结论。放开式困难评价法对困难的回答比较放开，可以激发回答困难人士的思维，回答涉及的内容较多，从诸多答案中或许会发现不少新困难，但该种方法假使没有调动好回答困难人士的积极性的话，也不会高达预想的效果。而且涉及的困难内容较多，往往不能量化评价。而核心指标数值评价法克服了放开式困难评价法那种受回答困难人士影响的局限，采取了一连串核心指标执行评价，便于量化分析比较。但同期核心指标评价法却无法具备困难清单法那种从多角度多方面来发现市场营销活动中存在的困难的优点，假使选取的指标不具有代表性和科学性也达不足审计评价的目的。审计作用

1、营销审计的作用有： （1）促进作用。促进市场营销战略和计划的正确策划，有助于使企业内部资源和企业外部环境相匹配，达到不错的运营效果；促使市场营销领域各类受托经济责任的切实履行。最终帮助企业运营者有效消除自己身上承受的受托责任。

（2）制衡作用。揭露市场营销活动中的失职举动，并及时加以更正，尽管很多职举动并没有组成违法、犯罪，容易被人忽略，但是危害性很大。有时会给市场营销活动和企业运营产生很难控制的后果；另外，营销审计还可以发现市场营销活动中的舞弊举动，包含贪污等犯罪举动和不正之风；营销审计还可以揭露市场营销活动中的损失与浪费现象，帮助节约市场营销资源，提升市场营销资源的利用效率和效果。

营销审计作为一个清晰的概念，可追溯到20世纪50年代早期。1952年，美国的一家公司开始执行营销审计；之后，另一家公司则执行了比较完整的营销审计。到了60年代，美国的一部分管理咨询公司的营销服务项目中都包含了营销审计服务。70年代以后，营销审计开始渗透到西方国家的企业管理层的意识中。当下，执行营销审计的西方企业的数量在快速增长，这项工作为企业的营销给予了很多有见地的观点，极大地促进了企业营销水平的提升。

在西方这样有价值的实践引入国内十几年以后并没有得到较大发展，决非是由于营销审计不适合中国国情。恰恰相反，营销审计在中国有着重大的潜在作用。

（1）在外部营销环境方面，中国的对外放开特别是加入WTO，使中国的企业直接与国外具有强大竞争力的企业巨头面对面地执行交锋，增添了重大的竞争阻力：面对着多种类型且需求愈加多变的消费群体，把握和满足需要愈发问题；面对迥然有异的各国法律法规和政治体制，略有不慎便遭灭顶之灾。中国国内改革特别是经济体制改革，使中国的企业面对着由市场并非是计划配置资源的外部环境，运营风险显著加大；具有许多的运营自主权，对运营决策的能力的要求提升；面对着愈加平等的竞争地位，一部分企业的“天然优势”丧失。改革放开还使中国企业尤其是中国国有企业的宏微观营销环境的其余方面持续地处在动态改变当中。急剧改变的营销环境使中国企业营销战略计划实施过程中的控制显得尤为重要，作为营销战略计划实施控制的重要工具－－营销审计诚然应当在中国企业中有较大的用武之地。

（2）在企业内部，中国企业特别是国有企业法人治理结构不规范，现代企业运营机制没有全面形成，所有者与运营者之间、企业经理与营销人士之间在实施分权管理条件下所应有的委托与受托责任也不清晰。在该种情形下，为防止“偷懒”举动和腐败举动，特别需要增强企业内部控制，而营销的控制受于营销活动在企业中的地位显得十分重要，营销审计诚然也就应当能够大显神通。

（3）中国大部分企业的营销活动是盲目的、随机的，也即没有清晰具体的营销方面的要求、标准，没有一套执行营销评价的制度，没有完整的营销检查机构，没有科学的营销控制手段。甚至经济较发达地区的较大范围的管理较先进的企业的管理者们，大部分都没听说营销审计；他们充其量导致偶尔在企业运营显现困难尤其是显现大困难时，委托管理咨询公司执行少量的营销诊断。真正执行过营销审计的企业屈指可数，河南省中外合资鹤壁新环球健康饮品有限公司委托外部专家执行的营销审计就可以算作其中的佼佼者了。所以，如此的营销工作，到头来只能是“头痛医头，脚痛医脚”，不能发现困难和错误所在，进而无法改进和完善；也不能精准判定致使成功的原因及各原因在其中所起的作用，进而无法继续维持和扩展。所以，营销审计对中国大部分企业发挥作用的空间是非常大的。导致的利益

特别重大： （1）新建立的企业和业务单位。伴随中国对企业登记条件的放宽，会有逐渐增多的企业兴办起来；又伴随企业规避风险和增长利润上涨点的意识的增强，会有逐渐增多的业务单位在原有企业中形成。这些新办的企业和业务单位一般都比较缺乏市场经验，营销审计能够有利于它们学到一部分有效的营销方法。

（2）管理混乱的企业。中国的很多企业，长期以来没有执行严格的内部管理，尤其是一部分民营企业、乡镇企业。街道企业，内部管理杂乱无章。在该种企业中，高层管理可以运用营销审计人士对各个部门的情形执行评估，而不仅仅是听这些部门管理者的汇报。

（3）生产导向和技术导向的企业。中国的很多企业过分迷恋于自己的一部分产品，总是上马那些在技术上有特长的产品，而很少关注它们的市场潜力。在这些企业看来，营销就仅仅是销售本公司决定制造的东西。然而，假使一部分质量虽好但不适销对路的产品在市场上失利之后，管理者们或许就将对市场导向感兴趣。诚然，这不是仅仅要求高层管理者口头表明将研究和服务于顾客的需要，而是要求执行大批审慎而有效的组织及立场上的更改。审计人士在证实企业能否属于生产导向和引导管理层转向市场导向方面能够起重要作用。

（4）企业化和半企业化的事业单位。一部分大学、博物馆、出版社、杂志社、医院等非赢利单位原来完全靠国家拨款，其生存和发展完全取决于政府，与本身付出关系不大。而当下它们有的已经完全企业化，有的半企业化，在该种情形下，它们开始运用营销概念和理论执行经营，营销审计在这些组织中能发挥重大作用。

即便是一部分业绩好的企业，也往往非常需要执行营销审计。这是由于，业绩好不代表着企业就已经充分发挥了潜力，通过营销审计，可以发现一部分能够改进的地方。此外，业绩好的企业也容易造成骄傲自满和盲目自信的情绪，通过对它们的营销审计，可以在一定程度上压抑该种情绪。面对事态

1、相对落后的经济发展水平，使中国的买方市场仍未全面形成。与此相适应，企业中的市场营销活动不普及，市场营销管理水平太低。这已经形成制衡中国营销审计发展的根本困难。即使伴随改革放开，中国逐渐增多的服务和商品的供给日益丰富。使顾客在市场买卖关系中所处的地位持续提升，部分商品显现了供大于求的状态。但是，从总的向上瞧，中国相当多的服务和商品因结构性失衡而处在相对过剩的状态，真正在供过于求环境下的买方市场并没有形成，相当多的企业对市场营销的理解停留于形式，没有落实到实处。市场营销管理水平广泛偏低，致使中国营销审计的生存和发展缺乏应有的土壤。 2、中国企业特别是国有企业公司治理结构的不规范、运营机制的不完善和政企关系不清晰等体制原因已严重地制衡了营销审计的成长。中国当前相当多的企业公司治理结构极不规范。在实践中很多企业的国有股股东仍未真正到位，企业所有者和运营者之间的委托和受托的经济责任关系比较模糊，运营者的责任、义务、权利和利益不清楚，使运营者改观企业运营情况的阻力和活力减轻。与此相应的，现代企业运营机制很难在企业内部全面形成，企业经理和市场营销人士之间在企业内部实施管理分权条件下所应有的委托和受托责任不清晰，市场营销人士积极改进市市场与营销场营销管理的阻力不大。

3、在企业外围环境确定后，企业营销审计工作的开展情况和发展水平在很大程度上取决于企业领导、各职能部门人士的观念和观点以及市场营销人士的数量和素质。实际上，相当多的企业领导和各职能部门管理人士观念的相对落后以及高素质营销审计人士的缺乏，严重影响了中国营销审计的成长。

4、其它基础工作和管理制度方面的欠缺也影响了中国营销审计工作的开展和发展。首先，中国相当多的企业没有设置内部审计机构，即便有内部审计机构的。也导致注重财务审计，而不注重营销审计，而且内部审计的独立性比较差；外部从事营销审计的组织与有关市场也没有形成。其次，与营销审计有关的宏观和微观方面的信息的公开性和完整性差，企业很难寻到用于营销审计行业资料、竞争者的资料，甚至本企业自己的资料都不完整，很多资料都不具备相应的可信度，使营销审计失去根据。对策建议

1、理论界应当增强营销审计的研究。引进和介绍国外营销审计的知识和好的做法，探索中国企业在当前条件下实行营销审计时或许碰到的困难和处理困难的有效方法，让实务界逐渐了解营销审计的内容，有可供参考的事例。

2、 向企业的高层管理人士灌输营销审计的知识，让他们了解企业从营销审计中或许得到的利益，提升他们对营销审计工作的重视程度，调动他们在企业中推行营销审计的积极性和主动性。

3、在企业内部审计组织中设立营销审计小组，专门从事营销审计这一评价与控制工作。逐渐推广营销审计活动。以内部审计人士中补充一批既懂运营和市场营销，又懂会计和审计，知识面较宽。能胜任营销审计的优秀人才。同期增强内部审计人士的培训，向他们传送市场营销知识，有利于形成一股助推营销审计发展的力量。

4、增强企业管理的基础性工作，完善企业建设制度。为营销审计的开展供应有关的信息和制度支持。同期增强各部门之间的沟通和协作，在其它部门中传播营销审计知识，争获得到他们的理解和配合。

5、更深一步规范政府与企业之间的关系，使企业真正形成市场竞争的主体，在市场竞争中决定他们的生存权和发展权，使企业具备实行营销审计的活力。同期降低垄断运营的行业与企业，使他们在市场竞争中公平地求生存和发展。注意困难

营销审计不是一次临时性工作，在工作中应注意下方几个困难：

1、全面性

营销审计不导致审查几个出困难的地方，而是覆盖整个营销环境，内部营销系统以至具体营销活动的方方面面。

2、系统性

营销审计包含一连串有秩序的诊断步骤，对营销环境、内部营销系统以及各类营销活动执行有秩序的检查，在确诊的基础上制订修正计划。

3、独立性

通过自我审计、内部交叉审计，上级公司审计以及聘请外来专家执行审计等渠道，开展独立性工作。

4、定期性

营销审计是定期执行的，面不是显现困难时才采取的临时行动。定期而持久的营销审计是公司的经常性业务工作的构成部分。