广告预算

广告预算的意义

广告预算是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用运用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、运用规模和运用方法，是企业广告活动得以顺遂执行的保证。

编制广告预算，可以合理地处理广告费与企业利益的关系。对一个企业来说，广告费既不是越少越好，也不是多多益善。广告活动的范围和广告费用的大小，应与企业的生产和流通范围相适应，在发展中求节约。在正常的情形下，商品的销售量与广告的相对费用是成反比的。受于广告促进了商品销售，也就促使生产成本和销售成本减弱，也包含单位广告成本的减弱，所以，广告宣传费用的投入是有其利益造成的。但是从经济学的角度来考察，任何现实投入都存在着边际产出的困难。也就是说，广告的费用投入同样应当适度，过分的投入不但不会让投入产出比增长，相反会引起投入产出的减弱，使产品的生产和流通成本增长。所以，广告宣传也务必掌握适度原则。

把广告费用的开支当作一种浪费，这是一种浅见；而只管作广告，不问其经济效益，盲目投入广告费，也是一种愚蠢的举动。所以，科学地策划广告预算，是为实行有效的广告宣传所要求的。

广告预算的内容

广告费的内容，首要包含广告活动中所需的各种费用：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介运用租金、广告机构办公费与人士薪资等项目。

根据其用途，可以把广告费划分为直接广告费和间接广告费、自营广告费与他营广告费、固定广告费和变动广告费。

直接广告费是指直接用于广告活动的设计制作费用和媒介租金，间接广告费是企业广告部门的行政费用。在管理上，应该尽量压缩间接广告费，增长直接广告费的比例。

自营广告费是指广告主自身所用的广告费，包含本企业的直接与间接广告费。

他营广告费则是委托其余广告专业部门代理广告活动的一切费用。一般来说，他营广告费在财务上比自营广告费要节约，运用效益也更好。

固定广告费是自营广告的人士组织费用及其余管理费，这些费用支出在适当的期间内是相对固定的。

变动广告费是因广告实行量的大小而起改变的费用，如伴随数量、距离、面积、时间等各种原因的影响而改变的费用。变动广告费又因广告媒介不同，可分为递增变动和递减变动。比例广告费是随同广告实行量的增长而递增，递减广告费则相反，是反比例改变的，广告费用随广告实行量的增长而递减。

广告预算与广告计划的关系

广告预算是广告计划的核心构成部分，广告计划的实行要以广告预算来支持。很多企业是依据广告预算来确定和策划广告计划的。但当前流行依据广告计划来确定广告预算，即在预计广告活动的范围之后，根据广告活动的费用要求来编制广告预算，可使企业能够主动地发动广告攻势，强有力地开拓市场与保持市场，执行产品的强有力推销。但在事实中，只有少数大型企业才这么做。

怎样编制广告预算，匡算出多少广告费总额才算合理，迄今仍无科学的、为大家所接受的计算标准。广告预算多了，易产生浪费，少了，则会影响必要的广告宣传活动，甚至影响商品销售，在竞争中处在不利地位。为了使广告预算符合广告计划的需要，在编制广告预算时应从如下四个方面考虑：

1．预期：通过对市场改变趋势的预期、消费者需求预期、市场竞争性发展预期和市场环境的改变预期，对广告任务和目标提出具体的要求，策划相应的策略，进而较合理地确定广告预算总额。

2．协调：把广告活动和市场营销活动结合起来、以获得更好的广告效果。同期，完善广告计划，实行媒介搭配组合，使各种广告活动紧密结合，有主有次，合理地分配广告费用。

3．控制：依据广告计划的要求，合理地有控制地运用广告费用，及时检查广告活动的进程，发现困难，及时调整广告计划。

4．讲究效益：广告直接为商品销售服务，所以，要讲究广告效益，及时研究广告费的运用能否得当，有无浪费，及时调整广告预算计划，做到既合理地运用广告费，又保证广告效益。

策划广告预算的方法

策划广告预算的方法当前为广告界采取的有数十种之多。常见的有七种：销售百分比法，利润百分比法，销售单位法，目标促成法，竞争对抗法，开支或许法和任意增减法。

1．销售额百分比法

该种匡算方法是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。受于实施标准不一，又可细分为计划销售额百分比法、上年销售额百分比法和两者的综合折中——平均折中销售额百分比法，以及计划销售增长额百分比法四种。

销售额百分比计算法简单方便，但过于呆板，不能适应市场改变。比如销售额增长了，可以适当降低广告费；销售量少了，也可以增长广告费，增强广告宣传。

2．利润百分率法

利润额依据计算方法不同，可分为达到利润和纯利润两种百分率计算法。该种方法在计算上较简便、同期，使广告费和利润直接挂钩，适合于不同产品间的广告费分配。但对新上市产品不适用，新产品上市要大批做广告，掀起广告攻势，广告支出比例自然就大。利润百分率法的计算和销售额百分率法相同，同样是一种计算方法。

3．销售单位法

这是以每件产品的广告费摊分来计算广告预算方法。按计划销售数为基数计算，方法简便，特别适合于薄利好销商品。运用这一方法，可掌握各种商品的广告费支出及其改变规律。同期，可方便地掌握广告效果。公式：

广告预算＝（上年广告费/上年产品销售件数）×本年产品计划销售件数

4．目标促成法

该种方法是依据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再依据广告目标要求所需要采取的广告战略，策划出广告计划，再执行广告预算。这一方法比较科学，尤其对新上市产品发动强力推销是很有益处的，可以灵活地适应市场营销的改变。广告阶段不同，广告攻势强弱不同，费用可自由调整。目标促成法是以广告计划来决定广告预算。广告目标清晰也有助于检查广告效果，其公式为：

广告费＝目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数

5．竞争对抗法

这一方法是依据广告产品的竞争对手的广告费支出来确定本企业的广告预算。在这里，广告主清晰地把广告当成了执行市场竞争的工具。其具体的计算方法又有两种，一是市场占有率法，一是增减百分比法。市场占有率法的计算公式如下：

广告预算＝（对手广告费用/对手市场占有率）×本企业预期市场占有率

增减百分比法的计算公式如下：

广告预算＝（1±竞争者广告费增减率）×上年广告费（注：此法费用较大，采取时一定审慎。）

6．开支或许额法

这是依据企业的财政情况或许开支多少广告费来设定预算的方法，适应于一般财力的企业。但此法还要顾虑到市场供求显现改变时的应变原因。

7．任意增减法

根据上年或前期广告费作为基数，依据财力和市场需要，对其执行增减，以匡算广告预算。此法无科学根据，多为一般小企业或临时性广告支出所采取。

另外，其余计算广告预算的方法仍有很多。

广告预算的分配

在匡定广告预算之后，要针对广告计划的各类细目的要求，将广告预算总额摊分到各个广告活动的项目。这是通过广告预算对广告活动执行组织、协调和控制广告计划实行的手段。

广告预算的分配规模

1．媒介间分配广告计划所选定的各种媒介间的广告费用分配，是依据广告的媒介策略来划块分配的，如报纸广告占多少，电视广告占多少。

2．媒介内分配在媒介间分配中，同种媒介的划块分配结果在不同媒介单位间的再分配，如报纸项中各种报纸分配多少。

3．地域别分配广告计划规定广告对象在不同区域根据需要在各区域间摊分广告费，实施切块分配，如城乡间、国内外、南北方等。

4．时间别分配长期的广告计划有年度广告费的分配，年度广告计划则有季度、月度广告费分配。另外，还应留有一部分，作为机动费用。

5．商品别分配指广告计划中，不同广告产品间的广告费用分配。另外，公共关系、企业形象广告和观念广告，也要分摊一部分费用。

6．广告对象分配依照广告计划中的不同广告对象，如团体用户和企业用户、最终消费者等，分配广告费。团体和企业用户一般可少分，最终消费者应多分。

7．部门别分配这是指企业内外的广告费分配，如自营广告费与他营广告费的分配。在自营广告费中，仍需根据各广告业务部门的费用执行细分，如创作部、管理部、制作部、媒介部等，把费用分配到位。该多则多，该少则少，保证实施广告计划的需要。

影响广告费分配的原因

广告费的分配，要承受很多原因的制衡，如产品情形、利润率、销售情形、市场覆盖大小、市场竞争情况、经济发展情况和各部门的任务等。

1．产品生命周期：产品间的广告费用分配，取决于产品所处的生命周期的哪一个阶段。一般来说，处在引入期和成熟期的产品，其广告费应多于成长期、饱和期和衰退期的广告费。

2．利润率：利润率高的产品，广告费投入一般较多，反之，低利产品的广告费投入则较少。

3．销售量：销售量大的产品，一般广告费投入多，反之则少。

4．市场覆盖大小：全国性广告费＞区域性广告费＞地方性广告费。

5．市场竞争情况：竞争激烈，广告费投入多，反之则少。

6．经济发展情况：经济事态好，市场兴旺，商品畅销，供不应求，则广告费投入少；反之，则广告费投入多。

7．各部门任务：各部门所负担的工作性质和工作量不一样，广告费的分配份额有所不同。具体比例视情形而调整，但买入媒体费占70—90％左右的比例是无可非议的。