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什么是品牌理论
品牌理论的成长历程
品牌理论研究与发展历经了一个相对长期的过程。其历程概要如下：
1870年以前，为品牌观念时代。 1870～1900年，首要是个体生产者拥有消费品品牌。 1915～1928年，首要在广告方面突出了品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理。 1930—1945年，显现了品牌经理，诞生了品牌管理系统(Neil McElroy，1931)。 1950—1960年，很多企业开始试图实行品牌管理系统，尤其是消费品企业，重塑品牌忠诚，品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现了出来，有学者开始对品牌管理理论执行研究(Burleigh B.Gardner和Sidney J．levy，1955)。 1960～1980年，品牌经理制在世界盛行。 20世纪80年代—90年代初，显现品牌整合，品牌资产盛行(David A．Aaker，1991)。 20世纪90年代以来，品牌战略和品牌管理形成公司战略和管理的重要新领域，环绕如何做好品牌管理，显现了不少的专著和可操作方法。比如， 奥美提出了“品牌管家”(brand stewardship)，并在90年代末更深一步提出了“360品牌”理论模式； 萨奇提出了“世界品牌策略”(the global branding)； 电通提出了“品牌传播”(brand communication)； 达波思提出了“品牌轮”(brand wheel)； 智威汤逊提出了“整合品牌建设”(total branding)； 戴维森(1997)提出了“品牌冰山”理论和思想； Tom Duncan(1998)提出用“价值范畴”代替“价值链”的品牌关系研究新模式。 David A.Aaker(1998)清晰提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，第一次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中，并表示这是一个认识品牌的全新角度，又在2000年更深一步提出了“品牌领导”的新管理模式； Agnieszka Winkler(1999)提出了品牌生态环境的新概念，并表示品牌生态环境是一个复杂、充满动力并没有断改变的有机组织的论断。从上述品牌理论研究和发展历程看，品牌与生态的结合将形成品牌理论发展的新趋向，生态学将形成处理品牌复杂性困难的桥梁，形成品牌理论创新与发展的新视角。这阶段，生态学和品牌学的交叉学科——品牌生态学被提出，从理论上讲，品牌生态学是网络经济时代各种具体品牌思想、方法及先进品牌管理技术的集成、综合和创新。品牌生态学将形成处理企业品牌复杂性困难的一门指导性科学。
品牌理论造成的萌芽阶段
从20世纪以来，品牌与科技特别是与传播技术的紧密结合，促使品牌开始逐渐迈向成熟。在品牌理论造成以前的这一萌芽阶段，世界各著名广告公司的定位纷纷从广告版经纪人渐渐向供应全面品牌服务的信息咨询公司转变；同期品牌传播的形式也层出不穷，比如，除报刊、杂志、广播、电视外，霓虹灯广告、路牌广告、购物点广告、邮递广告以及空中广告在欧元兑美元甚为流行；品牌策划与创意更是普遍被运用，比如，1927年福特A型轿车的广告策划，1929年可口可乐公司的品牌形象重塑等。 总的来看，在1915年到1928年问，首要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在1930年到1945年问，特别是以宝洁公司的尼尔·麦克罗伊(Neil McE1roy）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益形成提高企业竞争力的首要源泉 。其中，品牌经理制的要点是：
①企业为其所辖的每一子品牌都专门配备一位具有高度组织能力的品牌经理；
② 品牌经理对其所负责品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润负全部责任；
③品牌经理统一协调产品开发部门、生产部门及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。至此，实业界的这些操作导致了对品牌理论研究极大的社会需求。
品牌理论的预案阶段
品牌学的理论准备阶段从20世纪50年代到20 t{={=纪90年代。这一期间，大体又历经了三个子阶段，即占‘典品牌理论阶段(20世纪50年代到20世纪80年代)、现代品牌理论阶段(20世纪80年代末到20世纪90年代，首要以品牌资产理论的提出为标志)和当代品牌理论阶段(20世纪90年代末迄今，首要以品牌关系理论的深入研究为标志)。
1．古典品牌理论阶段
古典品牌理论阶段是品牌学理论的最初形成阶段，在这一子阶段，首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延执行规范研究；其次，从塑造角度提出了很多具有战略性意义的品牌理论，如独特销售力争理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。
(1)20世纪50年代。首要的代表性成果有：
①奥美在1950年第一次提出的品牌概念 ；
② Gardner和Levy(1955)发表的第一篇品牌专业性论文《产品与品牌》，提出的情感性品牌和品牌个性思想 ；
③ 劳斯·瑞夫斯(20世纪50年代初)提出的独特销售力争理论(USP)。该理论有三条原则，即通过每则广告都向顾客提出同一个力争，但这个力争务必是竞争对手所不能或不曾提出的，而且务必有充足的促销力来打动顾客。其中，寻求产品或服务的独特是USP理论的根本 。20世纪90年代，广告发展到品牌至上时代。瑞夫斯从新审视USP，继承并发展了这一理论，即USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地确认此品牌的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。一般来看，很多领域，假使竞争尚处在初级阶段的话，都可以通过USP快速得到击穿性成果，但是竞争程度与层次一旦升级，USP战略就有困难，原因是科技更新迅速，竞争对手“模仿”的进展也迅速 。
(2)20世纪60年代。首要的代表性成果有：
①Ligh和King(1960)对品牌内涵和外延执行的规范性研究 。
②曼弗雷·布鲁恩(20世纪60年代初)提出的品牌生命周期理论，即品牌生命周期由品牌的创立、牢固、差异化、模仿、分化以及两极分化等6个阶段构成 。
③Ogilvy(1963)提出的品牌形象理论。该理论有三个原则，即伴随产品同质化的增强，消费者对品牌的理性选择降低；民众同期追求功能及情感利益，广告应着重赋予品牌许多感性利益；任何一则广告，均为对品牌形象的长期投资 。
④ 伴随对品牌内涵的更深一步挖掘，20世纪6o年代，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本的小林太三郎教授提出了“企业性格论”，进而“品牌个性理论”(Brand Character Theory)渐渐形成。该理论觉得，在同消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的方面；为了达到更好的传播沟通效果，应当将品牌人格化，即思考“假使这个品牌是一个人，它应当是什么样子(找出品牌的价值观、外观、举动、声音等特质)??”；塑造品牌个性应使之独具一格、让人心动、历久不衰，核心是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性；寻求选择能代表品牌个性的象征物往往很重要 。
(3)20世纪70年代。首要的代表性成果有：
①Trout和Ries(1972，1979)提出的品牌定位理论，该理论有三条法则，即“聚焦法则”、“牺牲法则”和“延伸法则”。“定位”的概念最早是从处理品牌市场传播效率的角度提出来的。受于企业品牌推广的任何活动都具有传播品牌信息的功能，所以，为了提升品牌的市场传播效率，就务必对品牌定位执行系统的管理。如此，“定位”的概念就由单纯的传播方法演变为对产品或品牌执行战略管理，增长品牌资产的一种系统管理工具。定位的本质，是让品牌在顾客的心智阶梯中占领最有利位置，使品牌形成某个类别或某种特性的代表品牌。品牌定位方法首要有三种，即抢先占位、关联定位、为竞争对手从新定位；
②Tauber(1979)在发表的论文《品牌授权延伸，新产品得益于老品牌》中，第一次提出了品牌延伸的思想困难 。
(4)20世纪80年代。首要的代表性成果有：
①Tauber，Boush，Allen，Bragg，Fiske，Broniarczyk，Aaker，Keller，Park，Sunde，Rangaswamy，Loken，Bottomley，Smith，Barone等学者对品牌延伸理论的构建。这些研究首要汇聚在消费者对原品牌的立场、原有品牌与延伸品牌的关系、品牌联想对延伸品牌的影响、消费者评价延伸产品的过程、品牌延伸对原品牌的影响、品牌延伸对市场份额和广告效率的影响等方面。
② 西方广告学界从品牌管理角度提出了“品牌权益(Brand Equity)”概念。当时，西方很多国家都面对着经济不景气，企业必须采取各种方法减弱成本提升利润，广告费形成被缩减的对象，企业频繁运用以降价和促销为着重的营销方式，尽管促进了短时间销售的上涨，但却损害了品牌形象和企业长期发展的利益。广告学界觉得如此做是非常危险的，为了警示企业重视品牌对于企业长期发展的重要作用，避免价格促销对品牌所产生的负面影响，于是提出了品牌权益这个概念。就在此时，多起金额重大的、以品牌为首要目标的并购案也使民众对品牌的财务价值(Brand Asset)有了更为直观的认识。
从品牌实践的角度来看，在1950到1960年阶段，很多企业尤其是消费品企业实行了品牌管理系统和重塑品牌忠诚活动，同期品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用也日益显现出来；在1960到1980年期问，品牌经理制开始在世界规模内盛行。
2．现代品牌理论阶段
现代品牌理论阶段是品牌学理论的深化发展阶段，首要包含品牌权益(资产、价值)理论、品牌权益(资产、价值)管理理论和品牌权益(资产、价值)管理运转模型 等三个方面的内容。
(1)品牌权益(资产、价值)理论。20世纪80年代末、90年代初开始，品牌权益(资产、价值)理论研究形成了新的、巨大的学术热点领域。当前，在国外文献中，有 Brand Asset(品牌资产)、Brand Equity(品牌权益)和Brand Value(品牌价值)等几个与品牌资产相关的概念。总的来看，它们之问的关系为：品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品牌的静态描述，属于结果性概念；品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响要素之间的相互作用，属于过程性和关系性概念；而品牌价值是从哲学和经济学本源上描述品牌资产量够存在的根本原因，为品牌资产和品牌权益的研究奠定理论基础，属于原因性概念 。
①Brand Asset研究首要汇聚在品牌资产财务价值评估(Brand Valuation)，也就是品牌资产的单价评估上。该种方法是仿照企业其余无形资产评估的方法对品牌资产的单价执行估算。在公司并购、品牌运用许可与特许、合资谈判、侵权诉讼索赔等产权交易活动中都涉及或要求对品牌作价。出于该种需要，很多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并发展出很多评估方法，首要有成本法、市场法和收益法等。该领域的研究代表有Hill，Lederer和Keller(2001)，Davis(1999、2002)Franklin(2003)等学者；
② Brand Equity已形成品牌领域中运用最普遍但歧义也最多的概念。其中，美国市场营销科学研究院(MSI)、Farquhar(1989)，Aaker(199l、1995、2000、2004)， Kamakura和Russell(1991)，Keller(1993、1998、2002)，Park和Srinivasan(1994)，Kapferer(1998、2004)，Feldwiek(2002)等学者的定义最具代表性。该领域的研究，首要汇聚在对品牌权益的形成机理及其测评上，即以探究品牌权益的组成要素及相互关系为出发点，寻求隐藏在品牌资产的经济价值后面的本质驱使原因。这类方法关注的是品牌权益的形成原因和过程，偏重对品牌与顾客的相互影响执行定性研究。首要的核心文献包含，如Y&R(Brand Asset TM Valuator)，Total Research(Equity Trend TM)等咨询公司开发的以管理决策为导向的测评方法，Pitta和Katsanis的《九十年代品牌资产管理计划》，Aaker(1991，1995)的品牌权益五星模型和品牌资产十要素模型(Brand Equity Ten)，Keller(1993，1998)基于消费者的品牌权益模型(Customer—basedBrand Equity)等 ；
③Brand Value研究首要汇聚在从经济学本源上描述品牌资产的运用价值和价值。其中，运用价值显现为它具有识别功能、竞争功能和升值功能，价值包含成本价值和升值价值 。而缺乏从价值哲学的高度出发，探讨品牌价值的本质、评价、分类、选择、取向、创造、演进及管理等一连串的系统困难。该领域的研究代表有Nilson(1998)，Elwood(2002)，Mozota(2004)，Arvidsson(2005)，Turkel(2006)，Lehu(2006)等学者。
(2)品牌权益(资产、价值)管理理论。伴随对品牌权益、资产和价值概念及其理论研究的深入，民众认识到，为保证品牌权益、资产或价值的有效形成和长期发展，务必设专门的组织和规范的指南执行管理。为此，品牌权益、资产和价值管理理论研究应运而生。这方面的首要研究成果有：Aaker的著作《管理品牌权益》(1991)、 Kapferer的著作《战略品牌管理：创造和测评品牌权益的新方法》(1998，2004) 、Keller的著作《战略品牌管理》(1998，2002)及论文《品牌数据卡》(2000)、Davis的著作《品牌资产管理：通过自主品牌驱使利润上涨》(1999，2002)、Nilson的著作《竞争性品牌塑造：通过增长品牌价值赢得市场地位》(1998) 、Hill和Lederer的著作《无限的资产：管理品牌以建立新价值》(2001)、Ellwood的著作《品牌必备书：100余种增长品牌价值的技巧(第2版)》(2002) 、Mozota的著作《设计管理：运用设计以建立品牌价值和公司革新》(2004)、Haig的著作《品牌忠诚：世界品牌100强如何繁荣和生存》(2004、2006) 、Durkin的著作《忠诚的优点：使公司、消费者和品牌富裕动力的必备步骤》(2005) 、Lehu的著作《品牌维护：如何通过对品牌的保护、加深和增长价值以防止品牌衰老》(2006) 、Turkel的著作《建立品牌价值：利润传递的七个简单步骤》(2006) 等
(3)品牌权益(资产、价值)管理运转模型。在上述品牌权益、资产和价值管理碑论研究的基础上，实践界尤其是咨询界，环绕如何做好品牌权益(资产、价值)管理实 践，提出了不少运转模型，比如奥美的“品牌管家(Brand Stewardship)”、萨奇的“世界品牌策略 ”、电通的“品牌传播”、达彼思的“品牌轮(Brand Whee1)”、智威汤逊的“整体品牌建设(Total Branding)”等。总的来看，在此阶段，品牌开始上升为公司战略和管理中巨大的新兴领域。
3．当代品牌理论阶段
当代品牌理论阶段是品牌学理论的全面发展阶段，除古典品牌理论、现代品牌理论更深一步创新、完善和相互渗透之外，首要包含品牌关系和品牌力理论、品牌塑造方法、战略性品牌管理理论、范畴性品牌理论(因为品牌的外延持续扩展)及其余新兴品牌思想等几个方面的内容。
(1)品牌关系和品牌力理论。20世纪90年代中期以来，伴随对营销认识渐渐由职能论、交易营销向过程论、关系营销的转变和对品牌权益(资产、价值)形成机理的深层反思以及受新兴战略管理理论(如利益有关者、组织生态系统等)的交叉渗透，学术界开始显现了以“品牌关系”为研究中心的热潮”。纵览品牌关系理论的研究范式和发展历程，大差不差可概括为“两类型”、“三阶段”和“五方面”，即物理型品牌关系和生态型品牌关系，传统品牌关系阶段、深层品牌关系阶段和生态型品牌关系阶段，品牌与产品/市场之间的关系方面、品牌与有关品牌之间的关系方面、品牌与顾客/利益有关者之间的关系方面、品牌与资源之间的关系方面、品牌与环境之间的关系方面。其中，前两个阶段的思想根源，首要是基于“物理”的片面思维和视角 。首要成果有：
① 传统品牌关系阶段觉得，品牌关系是品牌与产品／市场，或品牌与顾客之间的关系第一个方面的文献很多，如传统标识说、商标说、品牌延伸理论、品牌定位和 品牌起源理论 等；第二个方面的核心文献包含，如Webster(1992)，Mokenna(1997)和Gordon(1998)的关系营销论 ；Schultz和Barnes的战略品牌传播理论(1997，1999) ；Peppers和Rogers的客户关系管理(1993，1997)；Blackston和Max的品牌关系概念模型(1992，1995) ；Foumier的品牌关系分析架构(1994，1998) ；Blattberg(1996)，Rust和Zeithaml(2001)的客户资产论 ；Vaidyanathan和Aggarwal的品牌关系交往规范研究(2001)；卢泰宏、周志民的品牌关系指数模型(2003) ；McAlexander、Schouten和Koenig的品牌社群理论模型(2002)等。
② 深层品牌关系阶段觉得，除传统看法外品牌关系应是品牌与顾客／利益有关者，或品牌与有关品牌之间的关系。第一个方面的核心文献包含。如Duncan和Moriarty的品牌价值范畴概念和整合营销模型(1998) ；De Chematony(2000).Nicholas Ind(2004) ,Sartain和Schumann(2006) 的品牌——雇员关系论；Shin Kwang Yong的整合营销传播战略思想(2001) ；Foley和Kendrick的品牌——利益有关者均衡关系理论(2006)等。第二个方面的核心文献包含，如Aaker和Joachimsthaler 基于单个企业的品牌群概念、品牌识别理论(1995) 、品牌关系谱和品牌结构模型(2000)n ，以及Aaker的品牌组合战略(2004)[53 J；Hill和Lederer基于企业生态系统的品牌组合分子模型(2001) ；Blackett和Boad的品牌联合思想(1999)等。
③ 生态型品牌关系阶段觉得，品牌关系是品牌与品牌化事物／市场、有关品牌、顾客／利益有关者、资源、环境之间的关系体系。核心文献包含：Davison的品牌冰山概念(1997) ；Winkler的品牌生态环境思想(1999) ；王兴元的名牌生态系统学说(1999，2000，2004) ；张锐提出的品牌生态概念(2002)、品牌生态系统结构模型(2003)、品牌生态管理思想(2003)、生态型品牌关系框架模型(2005) ；陈云岗的品牌资源组成模型、品牌环境组成模型(2004) ；以及营销学中的环境论等。
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品牌伦理 品牌学 品牌生态环境
核心字
品牌理论.