亚马逊公司

亚马逊公司简介

亚马逊公司（Amazon.com，简称亚马逊，NASDAQ：AMZN），是美国最大的一家网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图。是网络上最早开始运营电子商务的公司之一，在公司名下，也包含了Alexa Internet、a9.com、和互联网电影报告库（Internet Movie Database，IMDB）三家子公司。

亚马逊成立于1995年，一开始只运营网络的书籍销售业务，当下则扩及了规模相当广的其余产品，包含了DVD、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、衣服、家具等等。

亚马逊公司是在1995年7月16号由杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）成立的，一开始叫Cadabra.com。性质是基本的网络书店。但是具有远见的贝佐斯目睹了网络的动力和特色，当实体的大型书店供应20万本书时，网络书店能够供应比20万本书许多的选择给读者。所以贝佐斯将Cadabra.com以地球上孕育最多种生物的亚马逊河从新取名，于1995年7月从新开张。该公司原于1994年在华盛顿州登记，1996年时改到德拉瓦州登记，并在1997年5月15号时股票上市。代码是AMZN，一股为18美元（当前在股票分割之后，一股大概是50美元）。

亚马逊公司的最初计划原先是在4到5年之后开始有营利，2000年的网络泡沫产生了亚马逊公司稳定成长的风格形成独树一帜的佳话，在1990年代有很大多网络公司迅速成长，当时亚马逊公司的股东不停抱怨贝佐斯的运营策略太过保守和迟缓，而网络泡沫时候，那些迅速成长的网络公司纷纷终结运营，只有亚马逊仍有获利，2002年的第四季，亚马逊的纯利约有500万美金。2004年则成长到3亿多美金。

亚马逊的商业收购1998年，亚马逊收购了IMDb.com。1999年6月，亚马逊收购了Alexa。2003年，亚马逊收购了其在线音乐商店的竞争对手CD Now。2004年，亚马逊收购了中国的卓越网。亚马逊运营销售

亚马逊书店的营销活动在其网页中体现得最为充分。亚马逊书店在营销方面的投资也让人瞩目：当下，亚马逊书店每收入1美元就要拿出24美分搞营销、拉顾客，而传统的零售商店则仅花4美分就够了。亚马逊节约出许多的资金放在了压低销售价格上面。形成十分强大的吸引力。

亚马逊书店的营销策略首要有：

（1）产品策略

亚马逊书店依据所售商品的种类不同，分为三大类：书籍（BOOK）、音乐（MUSIC）和影视产品（VIDEO），每一类都设置了专门的页面。同期，在各个页面中也很容易目睹其余几个页面的内容和消息，它将书店中不同的商品执行分类，并对不同的电子商品实施不同的营销对策和促销手段。

（2）定价策略

亚马逊书店采取了折扣价格策略。所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增长买入，在商品原价格上给以适当的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增长利润。亚马逊书店对大部分商品都予以了相当数量的回扣。比如，在音乐类商品中，书店允诺：“You’ll enjoy everyday savings of up to 40% on CDs, including up to 30% off Amazon.com’s 100 best-sellong CDs(对CD类给40%的折扣，其中包含对畅销CD的30%的回扣)。”

（3）促销策略

常见的促销方式，也即企业和顾客以及公众沟通的工具首要有四种。它们分别是广告、人士推销、公共关系和运营推广。在亚马逊书店的网页中，除了人士推销外，其余部分都有体现。

逛书店的享受并没有一定在于能否有充足的钱来买想要的书，而在于挑选书的过程。手里捧着书，看着精美的封面，读着简介往往是购书的一大乐趣。在亚马逊书店的主页上，除了不能直接捧到书外，该种乐趣并没有会降低。精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人员的书评都可以使人有身临其境的感觉。

主页上广告的位置也很合理，首先是当天的最佳书，而后是近期的畅销书介绍，仍有读书俱乐部的推荐书，以及著名作者的最近书籍等等。不仅在亚马逊书店的网页上有大批的多媒体广告，而且在其余有关网络站点上也经常可以目睹它的广告。比如，在Yahoo!上搜索书籍网站时就可以目睹亚马逊书店的广告。

该书店的广告仍有一大特点就在于其动态实时性。每天都更换的广告版面致使顾客能够了解到最新的出版物和最权威的观点。不但广告每天更换，还可以从 “Chech out the Amazon.com Hot 100. Updated hourly”中读到每小时都在更换的消息。

亚马逊书店千方百计地推销自己的网点，持续谋求合作伙伴（associate）。受于有很多合作伙伴和中间商，进而致使顾客进入其网点的方便程度和购物机会都大暴涨加，它甚至大方地作出了如下的允诺：只要你形成亚马逊书店的合作伙伴，那么由贵网点售出的书，不管能否高达适当的配额，亚马逊书店将支付给你15%的介绍费。

这是其余合作型伙伴关系中很少见的。当前，亚马逊书店的合作伙伴已经有很多，从其网页上的下面这段话“In fact, five of the six most visited Web sites are already Amazon.com Associates. Yahoo! And Excite are marketing products from their Web sites. So are AOL com, Geocities, Netscape, and tens of thousands of other sites both large and small.”中，我们可以得知：包含Yahoo!和Excie以内的五个最经常被访问的站点已经形成亚马逊书店的合作伙伴。

亚马逊书店专门设置了一个gift页面，为大人和小孩都准备了各式各样的礼物。这事实上是价值活动中促销策略的运营推广活动。它通过向各个年纪层的顾客供应购物券或者精美小礼品的方法吸引顾客长期买入本商店的商品。此外，亚马逊书店还为长期买入其商品的顾客予以优惠，这也是一种运营推广的措施。

亚马逊书店专门的礼品页面，为网上购物的顾客（包含大人和小孩）供应小礼品这既属于一种运营推广活动，也属于一种公共关系活动；再有，是做好企业和公众之间的信息沟通，它虚心听取、搜集各种公众以及相关中间商对本企业和其商品、服务的反应，并向他们和企业的内部职工供应企业的情形，经常沟通信息；公司还专门为第一次上该书店网的顾客供应一个页面，为顾客供应各种网上运用办法的表明，帮助顾客赶紧熟悉，这也是一种搞好公共关系的方法。

亚马逊售前售后服务

（1）搜索引擎

一家书店，假使将其所有书籍和音像产品都一一列出，是没有必要而且对用户来看也是很不方便的。所以，设置搜索引擎和导航器以方便用户的买入就形成书店的一项必不可少的技术措施。在这一点上，亚马逊书店的主页就做得很不错，它给予了各种各样的全方位的搜索方式，有对书名的搜索、对主题的搜索、对核心 字的搜索和对作者的搜索，同期还给予了一连串的如畅销书目、得奖音乐、最卖座的影片等等的导航器，而且在书店的任何一个页面中都给予了如此的搜索装置，方便用户执行搜索，引导用户执行选购。这事实上也是一种技术服务，归结为售前服务中的一种。

（2）顾客的技术困难解答

除了搜索服务之外，书店还给予了对顾客的常见技术困难的解答这项服务。比如，公司专门给予了一个FAQ （Frequently Asked Questions）页面，回答用户经常提出的一部分困难。比如，如何执行网上的电子支付？对于运输费用顾客需要支付多少？如何订购脱销书？等等。而且，假使你个人有特殊困难，公司还会专门为你解答。

（3）用户反馈

亚马逊书店的网点给予了电子邮件、调查表等获取用户对其商务站点的反馈。用户反馈既是售后服务，也是运营销售中的市场分析和预期的根据。电子邮件中往往有顾客对商品的意见和建议。书店一面处理用户的意见，这事实上是一种售后服务活动；另一面，也可以从电子邮件中获取大批有用的市场信息，常常可以作为指导今后公司各类运营策略的基础，这事实上是一种市场分析和预期活动。此外，它也经常邀请用户在网上填写一部分调查表，并用一部分免费软件、礼品或是某项服务来激励用户发来反馈的电子邮件。

（4）读者论坛

亚马逊书店的网点还给予了一个相似于BBS的读者论坛，这个服务项目的作用是很大的。企业商务站点中开设读者论坛的首要目的是吸引客户了解市场动态和引导消费市场。在读者论坛中可以开展火热话题讨论。以一部分火热话题，甚至是极端话题引起公众兴趣，引导和刺激消费市场。同期，可以开办网上俱乐部，通过俱乐部平稳原有的客户群，吸引新的客户群。通过对公众话题和兴趣的分析把握市场需求动向，进而经销用户感兴趣的书籍和音像产品。

">编辑] 亚马逊物流促销策略

世界最大的网上书店亚马逊网上书店2002年末开始赢利，这是世界电子商务发展的福音。美国亚马逊网上书店从1995年7月在美国营业以来，历经了7年的成长历程。到2002年末世界已有220个国家的4000万网民在亚马逊书店买入了商品，亚马逊为消费者供应的商品总数已高达40多万种。伴随近几年来在电子商务发展受挫，很多追随者纷纷倒地落马之时，亚马逊却顽强地活了下来并脱颖而出，创造了让人振奋的业绩：2002年第三季度的净销售额达8.51亿美元，比上年同期上涨了33.2%；2002年前三个季度的净销售额达 25.04亿美元,比上年同期上涨了24.8%。尽管2002年前三个季度还没有赢利，但净亏损额为1.52亿美元，比上年同期降低了73.4%， 2002年第四季度的销售额为14.3亿美元，达到净利润300万美元，是第二个盈利的季度。亚马逊的扭亏为盈无疑是对B2C电子商务公司的重大鼓舞。

为何在电子商务发展广泛受挫时亚马逊的旗帜不倒？是什么成就了亚马逊今天的业绩？亚马逊的迅速发展表明了什么？带着这一系列的疑问和思索探究亚马逊的成长历程后，我们经历研究后惊奇地发现，正是被很多人称为是电子商务发展“短板”和最大阻碍的物流拯救了亚马逊，是物流创造了亚马逊今天的业绩。那么通过亚马逊的生存和发展历经的研究带给我们当下的企业哪些有益的启示呢？

启示一：物流是亚马逊促销的手段

在电子商务举步维艰的日子里，亚马逊推出了创新、大胆的促销策略??为顾客供应免费的送货服务，而且持续减弱免费送货服务的关口。到迄今为止，亚马逊已经三次采取此种促销手段。前两次免费送货服务的关口分别为99美元和49美元，2002年8月亚马逊又将免费送货的关口减弱一半，开始对购物总价胜过25美元的顾客实施免费送货服务，以期来促进销售业务的上涨。免费送货极大地激发了民众的消费热情，使那些对电子商务心存疑虑、担忧网上购物价格昂贵的网民们快速加入亚马逊消费者的行列（长期以来，消费者总觉得享受优质服务的同期将面对更高额的费用，显然亚马逊的显现更改了这一点），进而使亚马逊的客户群扩大到了4000万人。自此造成了重大的经济效益：2002年第三季度书籍、音乐和影视产品的销量较上年同期上涨了17%。物流对销售的促进和影响作用，“物流是企业竞争的工具”在亚马逊的运营实践中得到了最好的诠释。

很多年来，网上购物价格昂贵的现实是使消费者摈弃电子商务而坚持选择实体商店购物的首要原因，也是致使电子商务公司失去顾客、运营失利的重要原因。在电子商务运营处在“高天滚滚寒流急”的危难时刻，亚马逊独辟蹊径，大胆地将物流作为促销手段，薄利好销、低价竞争，以物流的代价去占领市场，招揽顾客，扩大市场份额。显然此项策略是正确的，由于抓住了困难的实质。据某市场调查公司近期一项消费者调查表明，网上顾客觉得，在节假日阶段送货费折扣的吸引力远大超过其余任何促销手段。同期这一策略也被确认是成功的，从2001年至今，亚马逊把在线商品的单价广泛减弱了10%左右，进而使其客户群高达了 4000万人次，其中通过网上消费的达3000万人次左右。为此，亚马逊创立者贝佐斯得以对外自信地宣布：“恐怕消费者还会前往实体商店购物，但绝对不将是由于价格的原因。”诚然这项运营策略也是有风险的。由于假使不能消化自此造成的成本，转移沉重的财务负担，则将功亏一篑。那么亚马逊是如何处理这些困难的呢？

启示二：开源节流是亚马逊促销成功的保证

如前所述亚马逊盈利的秘诀在于给顾客供应的大额买入折扣及免费送货服务。但是此种促销策略也是一柄双刃剑：在增长销售的同期造成重大的成本。如何消化自此而导致的成本呢？亚马逊的做法是在财务管理上不遗余力地缩减成本：降低支出、裁减人士，运用先进便捷的订单处理系统减弱错误率，整合送货和节约库存成本……通过减弱物流成本，相当于以较少的促销成本得到更大的销售收益，再将之回馈于消费者，以期来争取许多的顾客，形成有效的良性循环。诚然这对亚马逊的成本控制能力和物流系统都提出了很高的要求。另外，亚马逊在节流的同期也积极寻求新的利润上涨点，比如为其余商户在网上卖出新旧商品和与大量商家合作，向亚马逊的客户卖出这些商家的品牌产品，从中收取佣金。使亚马逊的客户可以一站式地买入大量商家的品牌，商品以及原有的书籍、音乐制品和其余产品，既向客户给予了许多的商品，又以其多样化选择和商品信息吸引大量消费者前来购物，同期自己又不增长更多的库存风险，可谓一举多得。这些有效的开源节流措施是亚马逊低价促销成功的重要保证。

启示三：完善的物流系统是电子商务生存与发展的命脉

电子商务是以现代信息技术和计算机网络为基础执行的服务和商品交易，具有交易虚拟化、透明化、成本低、效率高的特点。在电子商务中，信息流、商流、资金流的活动都可以通过计算机在网上完成，惟独物流要经历实实在在的运转过程，无法像信息流、资金流那样被虚拟化。所以，作为电子商务构成部分的物流便形成决定电子商务效益的核心原因。在电子商务中，假使物流落后、效率低、质量差，则电子商务经济、方便、快捷的优势就不复存在。所以完善的物流系统是决定电子商务生存与发展的命脉。分析大量电子商务企业运营失利的原因，在很大程度上是缘于物流上的失利。而亚马逊的成就也正是得益于其在物流上的成就。亚马逊尽管是一个电子商务公司，但它的物流系统十分完善，一点也不逊色于实体公司。受于有完善、优化的物流系统作为保障，它才可将物流作为促销的手段，并有能力严格地控制物流成本和有效地执行物流过程的组织运转。在这些方面亚马逊同样有很多独到之处：

（1）在配送模式的选择上采取外包的方式。

在电子商务中亚马逊将其国内的配送业务委托给美国邮政和UPS，将国际物流委托给国际海运公司等专业物流公司，自己则集中精力去发展主营和核心业务。如此可以降低投资，减弱运营风险，又能充分利用专业物流公司的优势，节约物流成本。

（2）将库存控制在最低水准，实施零库存运作。

亚马逊通过与提供商建立不错的合作关系，达到了对库存的有效控制。亚马逊公司的库存图书很少，保持库存的只有200种最受欢迎的畅销书。一般情形下，亚马逊是在顾客买书下了订单后，才从出版商那里进货。购书者以信用卡向亚马逊公司支付书款，而亚马逊却在图书售出46日后才向出版商付款，这就致使它的资金周转比传统书店要顺畅得多。受于维持了低库存，亚马逊的库存周转速度迅速，而且从2001年至今越来越快。2002年第三季度库存平均周转次数高达19.4次，而世界第一大零售企业沃尔玛的库存周转次数也然而在7次左右。

（3）减弱退货比率。

尽管亚马逊运营的商品种类很多，但受于对商品品种选择适当，价格合理，商品质量和配送服务等能满足顾客需要，所以维持了很低的退货比率。传统书店的退书率一般为25%，高的可达40%，而亚马逊的退书率只有0.25%,远远差于传统的零售书店。极低的退货比率不仅降低了企业的退货成本，也维持了较高的顾客服务水平并获得不错的商业信誉。

（4）为邮局发送商品供应便利，降低送货成本。

在送货中亚马逊采取一种被称之为“邮政导入”降低送货成本。所谓“邮政导入”就是运用自己的货车或由独立的承运人将整卡车的订购商品从亚马逊的仓库送到当地邮局的库房，再由邮局向顾客送货。如此就可以免除邮局对商品的处理程序和步骤，为邮局发送商品供应便利条件，也为自己节省了资金。据一家与亚马逊合作的送货公司预期，靠此种“邮政导入”方式节省的资金相当于头等邮件普通价格的5%~17%，十分可观。

（5）依据不同商品类别建立不同的配送中心，提升配送中心作业效率。

亚马逊的配送中心按商品类别设立，不同的商品由不同的配送中心执行配送。如此做有助于提升配送中心的专业化作业程度，使作业组织简单化、规范化，既能提升配送中心作业的效率，又可减弱配送中心的管理和运作费用。

（6）采取“组合包装”技术，扩大运输批量。

当顾客在亚马逊的网立稳证实订单后，就可以立刻目睹亚马逊销售系统依据顾客所订商品发出的能否有现货，以及选择的发运方式、预期的发货日期和送货日期等信息。如前所述，亚马逊依据商品类别建立不同配送中心，所以顾客订购的不同商品是从位于美国不同地点的不同的配送中心发出的。受于亚马逊的配送中心只维持少量的库存，所以在接到顾客订货后，亚马逊需要查询配送中心的库存，假使配送中心没有现货，就要向提供商订货。所以会产生同一张订单上商品有的可以立刻发货，有的则需要等候。为了节省顾客等候的时间，亚马逊建议顾客在订货时不要将需要等候的商品和有现货的商品放在与一张订单中。如此在发运时，承运人就可以将来自不同顾客、相同类别、而且配送中心也有现货的商品配装在与一货车内发运，进而缩短顾客订货后的等候时间，也扩大了运输批量，提升运输效率，减弱运输成本。

完善的发货条款、灵活多样的送货方式及精确合理的收费标准体现出亚马逊配送管理的科学化与规范化。

亚马逊的发货条款非常完善，在其网立稳，顾客可以得到下方信息：

拍卖商品的发运、送货时间的估算、免费的超级节约发运、店内拣货、需要特殊装卸和搬运的商品，包装物的回收、发运的特殊要求、发运费率、发运制约、订货追踪等等。

亚马逊为顾客给予了多种可供选择的送货方式和送货期限。在送货方式上有以陆运和海运为基本运输方式的“标准送货”，也有空运方式。送货期限上，依据目的地是国内依旧国外的不同，以及所订的商品能否有现货而采取标准送货、2日送货和1日送货等。依据送货方式和送货期限及商品品类的不同，采取不同的收费标准，有按固定费率收取的批次费，也有按件数收取的件数费，亦有按重量收取的费用。

所有这些都显示亚马逊配送管理上的科学化、法制化和运转组织上的规范化、精细化，为顾客给予了方便、周到、灵活的配送服务，满足了消费者多样化需求。亚马逊以其低廉的单价、便利的服务在顾客心中树立起不错的形象，增长了顾客的信任度，并加强了其对将来发展的信心。

总之，亚马逊带给我们的启示很多，其中最重要的一块就是物流在电子商务发展中起着举足轻重的作用。有人将亚马逊的迅速发展称为“亚马逊神话”，假使中国的电子商务企业在运营发展中能将物流作为企业的成长战略，合理地规划企业的物流系统，策划正确的物流目标，有效地执行物流的组织和运转，那么对中国的电子商务企业来讲，亚马逊神话将不再遥远。

参考文献↑ 何明珂,张海燕.亚马逊物流促销策略的启示.《商场现代化》.2003,(7).19-21