产品属性

什么是产品属性

产品属性是指产品自身所固有的性质，是产品在不同领域差异性（不同于其余产品的性质）的集合。也就是说，产品属性是产品性质的集合，是产品差异性的集合。决定产品属性的原因，由下方不同领域构成。每个原因在各自领域分别对产品执行性质的规定。产品在每个属性领域所体现出来的性质在产品运转的过程中所起的作用不同、地位不同、权重不同。呈当下消费者眼前的产品就是这些不同属性交互作用的结果。

产品属性的决定原因

1.需求原因：马斯洛的需求层次论告诉我们，民众的需求分不同层次，从生理需求、安全需求到社交需求到自我达到需求，达到了一个从物质需求到社会、精神、文化需求的升华。不同产品满足消费者不同层次的需求。需求的层次决定了产品的物质与精神是如何在功能与文化方面达到统一的。

2.消费者特性：“目标消费群”的特点决定了这一“群”人的个体意识与集体意识致使消费心理的差异。消费心理的差异致使了个体消费举动的差异。这些差异性的消费者个体最后形成了产品消费群体的群体举动。该种群体举动的宏观方面规律性可以被观察到、被测量到，进而对产品及品牌的传播给出指导。

3.市场竞争：行业进入的壁垒、资本密集依旧技术密集这些原因决定了产品所面对的行业竞争的激烈程度。一个行业可以形成几大寡头垄断，但是在寡头形成的过程中，该种竞争是惨烈的、在某种程度上也是无序的。无序的竞争将致使消费者权益的损失。企业需要甄别市场的竞争结构，自此策划出自己的竞争战略。

4.价格档次：价格的形成最终是由供求关系及竞争态势决定的。价格的高低在宏观方面决定了产品是奢侈品依旧必需品，这同样是消费者不同层次需求的体现。消费者对价格的微观敏感性、弹性以及宏观的单价弹性这两个方面的规定性决定了产品的单价层级。

5.途径特性：与mass market 相对应的是nich market 。途径的集中度与途径特性是由产品需求与消费者特性决定的，倒过来途径特性也形成了产品的途径属性。不同途径内销售的产品，其定价策略及传播推广策略都有很大的不同。

6.社会属性：正如某个个体从来都不是孤立地存在在社会上一样，有些产品的消费从来都不仅仅是个体消费的体现。有些关乎国计民生的产品，具备相当的社会性。这类行业的波动牵动着社会上各方各面。消费的信心，对企业的信任、对政府的信任最终决定了经济重振的信心。

7.安全属性：有些产品不是首要满足消费者的安全需求。但是消费者对安全的需求决定这些产品的安全属性。食品、化妆品、住房、交通等产品就属此类。食品的安全性在成熟市场早已经逐渐完善，而且变得愈加完善，近乎苛刻。这也是食品等行业对消费者的关爱，也表明着行业发展的将来。

8.法律政策：处在市场经济转型期的国家在着重行业的立法向来非常看重。企业要面对改变中的政策及法律环境，适时调整自己的产品及竞争策略，以应对政策及法律风险。

产品属性决定着传播手段

产品属性的差异性，决定着不同产品类别的传播属性也是不同的。更深一步说，传播的载体、受体、传播手段方式、以及传播的影响要素都不同。具体来看：

１.产品属性决定传播主诉求：以功能诉求为主依旧情感诉求；

２.产品属性决定品牌传播与功能传播在不同媒体的组合程度；

３.产品属性决定总的传播媒介组合；

４.产品属性决定广告、公关、事件、公益、途径活动等传播手段的权重及组合；

产品属性还决定了消费者体验的心理属性。产品从属性上大差不差可以分为感性商品、理性商品和介于感性和理性之间的商品。而与之相应的不同顾客心理属性也逐渐增多地形成营销成败的核心原因。企业务必依据本身的产品属性来营造与目标顾客心理属性相统一的体验，进而让自己的产品形成能与消费者造成共鸣的“生活同感型”产品。卢敏捷

参考文献 ↑ .体验营销：消费者与产品的“情感共鸣”.