消费者感觉

什么是消费者感觉

消费者对商品的认识过程是从感觉开始的。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。消费者感觉是商品外部的个别属性作用于消费者不同的感觉器官而造成的主观现象。

在消费活动中，当消费者与商品等涓费对象发生接触时，会借助眼、耳、鼻、舌、体肤等感觉器官感受商品的物理属性（如颜色、形状、大小、软硬、光滑、粗糙等）和化学属性（气味、味道等），并通过神经系统传递至大脑，进而引起对商品的各种感觉，包含视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉等。比如，一种新型护肤品，消费者用眼睛目睹奶白色膏体，用鼻子嗅到清纯醒郁的香气，用手触摸膏体细腻柔滑，搽在皮肤上有滋润感，自此造成对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。

">编辑] 消费者感觉的解析

感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特质和外部联系的直接反应。消费者通过感觉得到的导致对商品属性的表面、个别、孤立的认识。所以，若仅仅依靠感觉对商品做出全面评价和分析显然是不牢靠的。但是，感觉又是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点。通过感觉，消费者才可获得更深一步认识商品的必要材料，形成知觉、记忆、思维、想像等较复杂的心理活动，进而得到对商品属性全面正确的认识。也正是以感觉为基础，消费者才可在认识商品的过程中造成各种情感改变，证实买入目标，做出买入决策，即导致和完成心理活动的情感过程和意志过程。反之，离开对消费对象的感觉，一切高级的心理活动都无从达到，消费者将失去与客观环境的联系，消费举动也无从谈起。所以，一定意义上，感觉是消费者一切知识和经验的基础。

作为认识过程的心理机能之一，感觉有其特殊的状况形态和作用方式，具体包含感受性和感觉阈限、感觉适应、联觉等。

1、感受性和感觉阈限

感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉、感觉强弱的重要标志。感受性一般用感觉阈限的大小来度量。感觉阈限指能引起某种感觉的连续一定时间的刺激量，如一定力度和时间的光亮、色彩、声音等。消费者感受性的大小首要取决于消费刺激物的感觉阈限值高低。一般来看，感觉阈限值越低，感受性就越大；感觉阈限值越高，感受性就越小，二者呈反比关系。

消费者的每一种感觉都有两种感受性，即绝对感受性和相对感受性。在消费活动中，并没有是任何刺激都能引起消费者的感觉。如要造成感觉，刺激物就务必高达适当的量。那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力，就是绝对感受性。绝对感受性是消费者感觉能力的下限。凡是没有高达绝对感觉阈限值的刺激物，都不能引起感觉。比如，电视广告的连续时间若少于3秒钟，就不会引起消费者的视觉感受。所以，要使消费者形成对商品的感觉，务必了解他们对各种消费刺激的绝对感受性和绝对感觉阈限值，并使刺激物高达充足的量。

在刺激物引起感觉之后，假使刺激的数量发生改变，但改变极其微小，则不易被消费者察觉。只有增长到一定程度时，才可引起民众新的感觉。比如，一种商品的单价上涨或下滑1％～2％时，消费者或许毫无察觉。但假使调幅达10％以上，则会立刻引起消费者的注意。该种刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量称为差别感觉阈限。而民众感觉最小差别量的能力即差别感受性。差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，与差别感受性呈反比。即原有刺激量越大，差别阈限值越高，差别感受性则越小，反之亦然。这一规律清楚地解释了一个带有广泛性的消费心理现象，即各种商品因效用、价格等特性不同，而有不同的差别阈限值，消费者也对其有不同的差别感受性。比如，一台彩电价格向上调整三五元乃至十几元，往往不为消费者所注意；而一盒火柴提价2分钱，消费者却十分敏感。了解消费者对不同商品质量、数量、价格等方面的差别感受性，对合理调节消费刺激量，促进商品销售具有重要作用。

2、感觉适应

消费者的感受性会承受时间原因的影响。伴随刺激物连续作用时间的延长，消费者因接触过分而产生感受性渐渐下滑，该种现象叫做感觉适应。要使消费者维持对消费刺激较强的感受性，就要调整消费刺激的作用时间，经常变换刺激物的状况形式。比如，采取间隔时间播放同一内容的广告；持续变换商品的包装、款式和色调。

3、联觉

人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用机的，即一种感觉器官接受刺激造成感觉后，还将对其余感觉器官的感受性发生影响，该种现象就是联觉。消费者在与时接受多种消费刺激时，经常会显现由感觉间相互作用引起的联觉现象。比如，在进餐时赏心悦目的各色菜肴会人的味觉感受加强。

除不同感觉器官之间的联觉外，同一感觉器官内不同部分的感受性也会发生联觉现象。联觉对消费者举动有直接影响。热带国家某快餐店的墙坠原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后感觉到燥热恐慌，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转率显著提升。可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费者举动执行调节和引导。

参考文献 ↑ 1.0 1.1 浙江大学传媒与国际文化学院.《消费举动学》.第五章 消费者的买入举动与决策过程