终端促销

什么是终端促销

所谓终端促销，是指厂家为了扩大产品的名声、扩大或巩固产品的市场占有率，在零售店处张贴广告或悬挂广告横幅，以刺激消费者买入产品的营销活动。首要有折价券（或代金券）、兑奖、样品派送、捆绑销售、增量包装等方式。

终端促销的目的

1、为了新产品上市的影响力和快速打开市场执行的促销。

2、为了旧产品退出市场减弱不良库存，以防新旧产品冲突而执行的促销。

3、为了整体销量的提高和冲击竞争对手而执行的促销。

4、反“促销”而执行的促销。

终端促销的机会和手段

终端促销的机会与手段是伴随促销的目的不同而不同的，具体如下：

1、为了新产品上市的影响力而执行的促销的机会是新产品下线，在全国刚刚上市时展开的，此类促销着着重是突出产品的“个性”，依据产品的定位，找出目标消费群，一面可通过媒体宣传形成影响力，另一面就是针对目标消费群的特点执行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，目标消费群造成买入欲望，再加以赠品等刺激，最终形成买入。

2、旧产品退出市场前执行促销首要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推出后新旧产品造成内部冲突，使销售不能依照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略，让消费者的确感觉到给他们导致了实惠。

3、为了提高整体销售量采取的促销多汇聚在产品的淡、旺季差别显著的商品上（如：小家电行业的复读机），一般旺季投入大，产品从广告，到终端促销都很激烈。促销竞争首要是价格和促销品，但当前国内商家在竞争中采取手段单调，以价格战为主，假使多对市场执行细分，注重营销的差异化，会获得更好的市场份额。

4、反“促销”而执行的促销是指在竞争对手采取促销的情形下，为了遏制竞争对手的势头而执行的促销，此类促销无固定模式，借用孙子兵法的一句话说“促销似水，水之行避高而趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无常形，能因敌改变而取胜者谓之神，故五行无常胜，四时无常位，日有长短，月有死生。”在反“促销”中最核心的就是因敌改变而取胜。

终端促销的注意事项

终端销售已经被逐渐增多的人认同，销售必称终端，但终端促销要有很多注意事项，假使没有充分意识到或处理，就会给终端促销导致很大的影响，起到事倍功半的效果，甚至，使促销起到反作用。那么如何使终端促销起到事半功倍，高达理想的效果呢？首要要解决下方几方面的工作：

1、清晰促销的目的。

2、作出详细的工作计划（促销的规模、促销的时间、促销的内容等）。

3、处理好“人”的困难（终端管理人士的协调，终端周边有关人士关系的协调，营造最好的软环境、促销人士的聘用求职、培训、安置及每个与促销相关的人士的职位责任等）

4、终端促销物料的预案、管理（宣传物料的预案、粘贴，赠品的管理与发放原则等）

5、对竞争对手的了解，包含竞争品牌的现况，有无促销及我方一旦促销搞起来后，竞争对手或许采取的措施和我方的应对措施等。兵法讲“知己知彼，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知己，不知彼，每战必殆。”

终端促销的怪现况^[1]

在品牌的成长发展过程中，促销与广告传播、公关活动等行销项目一样，在企业的行销策略组合中占有举足轻重的地位。当企业在推出新产品、产品改良、增长分销途径、产品强销期、转化竞争对手顾客、配合整合的行销策略时，促销都以各种形式大显身手，为企业达到利润目标功不可没。

(1)促销方案——去年用了今年用

一部分企业的行销管理者常常如此觉得，尽管时间已经结束一年了，但是我们的目标顾客群体没变，他们对产品的需求和喜好也没变，所以我们在今年还可以继续运用去年促销攻势时实施的促销方案。由于它已经实施过，从策划人士到实施人士（包含第三方公司）途径分销商都很熟悉，大家都有过不错的配合，所以我们将不会在浪费很多的精力和时间。而且参照去年促销导致的销售上涨来说，今年也应当起码有同等的上涨吧，即便没有大功，这起码没有大过得风险吧。

的确非常可笑，这些行销经理们的脑子里觉得世界始终是静态的，纳斯达克的股指去年今日是多少，今年今日依旧那么多；他们觉得只若是同样的事情，只要去年赚了钱，今年也一定不会亏本。

他们忽视了很重要的一块，消费者的核心需求和习惯喜好均为处在持续的改变中得，聪明的竞争对手会紧密关注消费者的改变，随时有针对性得调整策略，使消费者感承受“心随我动”的快感。

忠告行销经理：促销策略也要紧随消费者需求的改变而演变，尽管有时因循守旧，墨守陈规有时也侥幸能够有一部分效果，但是，其效果会渐渐减弱，也就是说当你第二次第三次在运用时，就很难保证你的行销目标了。

(2)花钱赚吆喝——图热闹

这是在很多企业的促销活动中都能够目睹的现象，促销现场的确热闹，台上莺歌燕舞，台下吆喝持续，可是顾客来了一批走一批，驻足的时间很短，没有仔细的听听促销的宣传，没有踊跃参与活动的热情，走的时机也没有带走热卖区的产品。现场派发的宣传单章拿到顾客手里几分种就化作满天飞舞的“蝴蝶”，试问，如此的热闹会有用吗？

一场促销活动尽管看似简单，其实里面却是要包含很多内涵的，你务必要巧妙的把产品的独特卖点；消费者利益、情感利益溶入到现场得做秀、游戏、说词、甚至插科打诨中去，使顾客在体验中得到其关注的利益。

而诸如我们目睹的这些现象显示，这家公司在促销上缺乏清晰清晰的目标，而且极有机会步入了“聚众就是胜利”的误区，却把促销的真正任务给抛在了一旁。

在世界上一部分著名品牌的促销项目中，我们往往可以从现场的氛围和作派中清晰的感承受它所想要诉求的核心意思。一场活动下来访问观众时，大部分人都可以正确的表达自己的感受，而且与品牌所想要让他们知道的一样。

在阿迪达斯的一场街头考验赛的促销宣传活动中，七个身穿着五颜六色的阿迪达斯运动裤，戴着阿迪达斯帽子，穿着阿迪达斯独特的，有着三条条纹的鞋子的参赛选手们在球场上你争我抢，动感十足。场上没有裁判，却有很多比参与比赛选手还要够热情的观众。现场的活动组织者一边照看着比赛，一边欢迎和鼓动围观的民众参战。由于，重在参与是阿迪达斯街头考验赛的特色之一。在热卖区各具创意的陈列着各种款式的阿迪达斯的服装和运动鞋围观者大量。顾客们亲身的体验着阿迪达斯的品牌精神。在热烈的比赛中，阿迪达斯的品牌形象、品牌内涵等元素在潜移默化间传高达了顾客的心里深处。在充分的互动中造成了极好的品牌传播效力，使整场促销活动业绩斐然。

忠告行销经理：现场热热闹闹，有效的聚集人群的确是很重要的，但是使顾客在活动中得到不错的体验，充分的理解品牌个性，并得到共鸣，继而造成初次买入和重复买入的欲望和行动才是促销的根本目的所在。千万不要敷衍了事只图热闹。

(3)创意陈旧——没兴趣

每天我们通过电视、报纸、杂志、广播、街头巷尾的牌发传单中都可以目睹各种各样的促销活动的消息，抽奖啦、积分赠券啦、赠品啦等等。笔者有一次参与过国内某品牌的促销活动时，发现一个有趣的现象，一个顾客站在我旁边向周围人群指手画脚：下面要解决游戏了，你看一会儿发优惠券让我们到热卖区买东西，嘿嘿，即将就要抽奖啦，没看透了，走吧，一眨眼一部分人转身离开，不大功夫现场就没剩几个人了。年复一年，很多陈旧的促销老套路不厌其烦的上演。面对传媒讯息的爆炸，消费者是应接不暇，就算是参与了活动也是转身就忘，很难留下深刻的记忆。

依据有关人类学家研究的结果，一般来看，人脑的最大词汇拥有量只有大概8000个左右，能够记忆的产品品名大概为4000种，在信息爆炸的今天，这些活动受于缺乏独具创意的形式，其类似雷同的印象很难留在消费者的脑海中留下深刻的印象，最终落个赔了钱，吆喝都没有赚着。

宝洁公司近期对麾下新登陆大中国的洗浴产品品牌激爽的促销秀就别具一格。在该促销推广活动中，除了维持一部分宝洁公司的惯常手段之外，标新立异的在京城的街头上演了一场真人沐浴秀，一群秀色可餐的青春少女扭动着婀娜的身姿在街头忘情的享受着激爽导致的沐浴快乐。活动现场人流涌动，观者如潮。仅仅在活动的当天，全国数十家传统、网络媒体争相发文，试问如此的促销有没有效果？

在很多国际大公司的促销文案中，活动现场的布置、程序的安排、歌舞秀的含义、现场游戏的设计和开展、热卖区的展示和销售方法，聚众的技巧无一不是经历多次的创意，而且经历试探以后才付诸实行。笔者为宝洁公司策划的一部分促销方案常常是做了明测又263.html">盲测最后才宣布过关。

忠告行销经理：传统的抽奖、赠券、派发等手段固然也要运用，但是在促销的状况上，我们一定要主张每一次都有击穿，要知道我么目的是“取悦顾客”并非是完成任务。

(4)赠品没章法——白搭

在很多促销活动中，为了有效的激发顾客的买入欲望，一般全将准备很多赠品，消费者在买入产品同期还能得到超值得收获，固然喜欢，但是假使赠品策划没有章法，你或许就算送了东西也没有多大效果，甚至还会适得其反。

1、廉价的赠品不如不送，一部分产品在促销时准备了大批的赠品，在他的宣传向上瞧起来非常得诱人“买入我们的产品您一定会有超值的收获，买就送！”可是当顾客兴冲冲的赶到现场时才大失所望。原来所谓的超值就是一大堆的每个单价或许就值几毛钱的塑料玩意儿。送给小孩或许还会有效，可是他又选错了对象。最后令到顾客嗤之以鼻。

2、赠品难拿，一部分企业在他的宣传向上瞧起来同样是非常得诱人“买入我们的产品您一定会有超值的收获，买一份产品你就有能得到价值20元的超值回报礼品，买就有机会！”于是顾客兴冲冲的赶到现场掏钱买入，准备得到一点一额外收获，结果当顾客买了产品后，叫他们拿着购物小票在那里等，又游戏、又抽奖把顾客折腾了一遍，最后只有为数不多的顾客拿到了赠品，令到一部分顾客大呼上当，一部分顾客甚至在中途就走了，主持人在台上大声唱名，人早就走了。该种噱头往往给顾客产生被玩弄的感觉，对品牌没什么好印象。

3、没关联白送，在赠品设计中有一个基本的原则，那就是尽量送与产品相关联的赠品，譬如买牙膏送小塑料杯；买西服送滚毛的滚刷等。如此能够使消费者在运用这些赠品时随时能够造成对品牌的联想。但是有一部分企业却没拿着当回事儿，闭眼瞎送，人家买洗发水他送钥匙扣，人家买电视机他送插笔架，你说你送一个塑料小花瓶该多好，最起码还可以放在电视机顶端做摆设嘛，上面再印上你得品牌名称，这不是一举两得吗，受于赠品没相关联，结果东西送了，人家在用时也早就忘了你，嗨，白送！

4、夸大价值，有的厂家为了招徕顾客，常常把赠品的价值有意夸大，于是一个价值3元的小手巾就成了价值10元；一个价值5元的塑料像架摇身一变成了价值20 元。消费者兴冲冲把产品买回家后一琢磨，这不就值两三块钱吗，嗨，结果买货的单价还加了5元，讨厌！这样一折腾，消费者对品牌还能有什么好印象呢？

忠告行销经理：赠品可不是随意拿来就送的，你务必要从产品的特质、功用和品牌的属性、内涵等多方面执行斟酌，找出与产品自身、品牌诉求相关联性的赠品来赠。同期更要注重赠品带给顾客的价值感和实用性，只有如此，才可够使赠品赠的有效，赠的有“理”。

(5)队伍太“专业”——白瞎

眼下受于企业促销的项目多，正规军显然忙然而来，有时候正规军的单价也不菲，于是此外一拨人马促销游击队应运而生。这些队伍有的根本连促销的常识都弄得稀里糊涂的，就更别谈经验了。然而他们也有一套自己的振振有词的说法：促销很简单嘛唱唱歌、跳跳舞、搞搞游戏造气氛就行了，那又那么多规矩！在该种“专业素质”的带领下，甚至一部分酒吧歌手、跑场的艺人也摇身一变成了促销策划人，接到促销单后拉几个唱歌的，扯几个跳舞的，把酒吧里玩剩下的游戏拿几个来，七拚八凑就开工。有没有效果不管，销量增不增长不清楚，只要现场热闹，甚至不惜拿几个黄段子在上面大放厥词，哗众取宠。

效果是没有了，这还不算，促销时的奖品早被这几位预先瓜分，要不就是叫几个亲戚朋友望人堆里一混，最后叫上去做游戏，三下五除二把奖品搞到手，我才不怕企业来监督呢。结果活动现场热闹归热闹，民众早已把产品忘到了爪哇国去了，音乐一停就真的“曲终人散”促销效果好不好不用说了。

参考文献

↑ 李海龙.终端促销的五大怪现况,世界品牌网