立体营销

什么是立体营销

立体营销是指产品销售的途径模式：长途径和短途径相结合，自销和经销相结合，着重营销和面上营销相结合。

立体营销是“长线”概念

一个15秒的广告投放就是营销的概念一去不复返了，单一营销已经死亡

一个国家强大的后面是几个成功的企业，一个成功企业的后面是几个成功的理念，这是西方治理界盛行的看法。上世纪八十年代末，我开始教授营销课程，那时的中国企业完全没有营销的理念。

今天企业营销的概念已经相当丰富了，一般营销活动只存在于企业的产品进入市场阶段或者品牌打造过程中。我觉得，营销不单纯是广告投入和市场活动简单垒加，而应是一个立体营销的概念，务必造成立体的效果。

单一营销死亡

就是说，投资一个项目或者一个企业，所有的活动、思维、创意、操作，从开始到收尾，都可以觉得是一个营销过程；其形式也延伸到企业战略、文化、策划、生产、销售、途径、资金、收益等各个环节，并非是以前的单一环节；此外，营销主体也不仅仅是商业企业机构，乃至个人都要自我营销，如一部分非赢利的项目——期望工程等也需要营销，而且已经做得很好了。

在信息多元的社会，那种觉得一个15秒的广告投放就是营销的概念一去不复返了，单一营销已经死亡。做营销务必得到立体效果，否则不如不做。

在地域上，要获得立体的效果，还要依据中国的市场区域化的特点，做到全国营销，地方包装。在互动营销方面，迅速消费品效果显著。统一集团在鲜橙多面市之后，操作了三年“靓丽多美少女”选拔，企业不仅为活动供应资金，而且参与全国各城市落地甄选活动。

通过选手报名、初试、复赛和地方决赛，吸引了消费者和媒体注重力。这个过程中，既覆盖全国重点市场，又兼顾了地方市场，在互动中品牌深入人心，企业得到一个立体的效果。

营销八部

诚然立体营销也是一个长线概念，由于行业不同有所不同，但基本要素首要有八点：

市场调研。了解消费者，了解竞争者，高达了解市场的目的；

企划。企划的精髓是创新，主干是对流程的关注，流程又涵盖企业的战略、运营思路、产品链、资金链条、跨媒体等环节；

产品形成。以前是先有产品后有营销，当下产品形成务必以营销为核心；营销中的服务也是客户享受产品的一部分。这个过程中含有两个小困难：产品创新和如何出精品，并维持下去。

途径。营销的途径不能理解为物理的销售途径。前者大于后者，还包含营销受众的网络。要区分对手的途径，而且将途径和营销的受众紧紧关联起来，对受众和竞争对手的特点要充分考虑。

促销。这是最常规市场推广，也就是最后引起消费者极其的关注，促进买入的手段。立体营销要求在这一过程，充分与消费者互动，以追求最大效果。

运营。其核心在于利用原有的产品，持续扩展服务，利用附加服务把盘子更深一步做大。

反馈研究。产品投入和推广之后，要调查市场有什么反映，来验证前期的战略、策略和实施。

调整修正。依据反馈情形来执行调整，策划新的规划。

为了学术研究方便，我把营销划为八个部分，事实上，这些均为交织在一起的。很多部分互相影响且不分先后。比如，产品形成和推广会同步执行，途径建设和促销也是不可剥离的。

创新营销制度化

营销不能闭上眼睛来做，一定要分析市场，企业内部的培训也要建立市场的观念。行业自身会有一部分差异，但营销创新的本质特性不变。对一部分企业，特别是物理性产品的企业，比如生产杯子，可以大范围生产；对于智力型营销，不能批量生产，永远要有创新。

如何持续为新的项目营销提出新的创意？促进民众创新有两种方法：其一，是对成功的渴望；其二，是对失利的惧怕。我们公司成立了创意委员会，这个委员会由公司最有创作经验的人士构成，在新项目的筹备阶段就将其能创造的所有价值整合在一起，并通过分析竞争对手，时刻给大家危机感。让营销形成制度，让创新形成流程，把客户纳入营销环节当中，我们就成功了。

安利：立体营销取市场

自从1995年4月，安利（中国）日用品有限公司在广州经济技术开发区营业以来，安利公司在中国市场的成长已整整有5年的时间。在这5年中，安利（中国）作为一家直销企业，依靠其独特的营销战略和运营理念，结合中国国情，迈出了一条健康往上的成长之路。安利（中国）公司在1998—1999财政年度销售额为6.7亿元，公司开始脱离亏损，业绩稳健上升，同期公司产品和形象也日益被广大消费者和社会接受。据近期的一次调查表明，在北京有58%的被访者表明熟悉安利，上海有64%，广州则为79%；而在被访者中，对安利公司正面评价最高的是北京，达89%，上海为54%，广州为75%；在运用过安利产品的被访者中，平均有89%对安利产品有不错印象。社会公众对安利营销人士的个人素质及专业操守的接受程度也是较高的，其中北京为63%，广州为53%，上海为42%。作为一家以日化品为主的直销企业，在短短的5年时间里获得以上的成绩，实属不易。那么，安利（中国）对中国市场采取的究竟是怎样的营销战略？这些营销战略又是如何实行的？下方是笔者的研究心得，期望能对我国的企业有所帮助。

基石：产品+科研

安利（中国）公司销售的产品以非循环的日化品为主，受于其独特的运营方式，公司更注重客户的回头率，只有真正生产出优质的产品才可留住顾客，所以安利（中国）公司从一进入中国市场就把产品的质量视作公司的生命。1995年安利（中国）工厂在正式成立不足一年的时期内，公司的产品就先后通过美国安全检测实验室公司（UL）和英国标准协会（BSI）两家国际权威认证机构的严格审核，获颁ISO9002国际质量认证，形成内地日化行业中第一家同期得到两项国际权威质量认证的企业。这显示安利（中国）公司的产品质量和治理水平完全高达国际一流水准。

安利公司自身是美国第4大家居清洁和个人护理品制造商。安利公司的雅姿美容护肤品从1968年推出以来，领导世界潮流，依据世界消费品市场调查及研究的权威机构Euromonitor1998年世界零售运营额调查表明，雅姿已跃居世界五大面部护肤品及化妆品之一。安利公司旗下的另一世界知名品牌纽崔莱营养补充食品则始终如一地坚持自行种植植物原材料，运用先进技术制作功效独特的天然植物浓缩素，令纽崔莱形成世界营养补充食品的权威。在这成绩后面支撑着的是安利公司雄厚的实力，安利在世界共设有97间专业实验室，聘请700多名专业科研人士。在安利（中国）广州工厂，现代化厂房占地5.8万平方米，安利（中国）的投资总额为1亿美元，其中注册资本8000万美元已全部到位。 1999年安利公司又在中国追加投资2100万美元。正是受于其优质的产品、雄厚的科研与治理能力，为安利在中国市场的拓展打下了不错的基石。

支柱：运营代表+专卖店

安利公司40年来在世界实施以直销为主的市场营销模式，进入中国后，一开始也实施同样的营销模式。但在1998年4月国务院下令禁止传销后，安利（中国）公司积极配合国家政策执行转型，同年7月转型成功，安利（中国）公司以自开店铺兼雇运营代表的方式复苏运营。该运营模式结合传统店铺营销和人士推销，既方便消费者直接前往安利专卖店购货，也为运营代表给予了不错的事业发展空间，使安利（中国）公司的业务得以长足发展。

安利（中国）公司转型后新的运营方式省去了传统日化企业与顾客间的层层代理商与大、中、小批发商的多个环节，直接由专卖店一个环节来代替；对产品的宣传推广也由传统企业的媒介广告转向运营代表的口碑宣传。在顾客由熟悉产品、了解产品、买入产品、得到产品的整个环节中运营代表起到了要害性的作用，可以说是否建立起一支依法运营和守规发展的运营代表队伍是公司生存的命脉，也是安利成功的支柱。所以安利（中国）公司在5年中尽其所能地为营销队伍供应最有利的成长条件和最有力的业务支援，促进运营代表队伍的迅速、健康发展，安利（中国）公司所有的市场营销策略均为环绕着运营代表而展开的。

1.稳中有进的市场拓展战略。受于安利产品的浓缩特性，需要运营代表供应服务执行个性化的讲解、示范，所以公司在中国市场新产品引进和城市营运网点设立方面，充分顾虑到运营代表和消费者的接受能力，采取步步为营、稳打稳扎的营销策略。1995年安利只在广东、福建两省营业，1996年1月安利在上海开设的华东地区办事处正式启用并设点运营，同年7月，安利在杭州、南京亦陆续营业。安利（中国）公司只有在平稳前期市场的基础上，才会考虑开辟新的市场，迄今安利的业务遍布全国25个省及直辖市，已在全国33个城市设立营运网点。安利（中国）的产品推出也采取渐近策略，顾虑到对运营代表的培训和市场的接受能力，当前安利（中国）每月推出 1—2种新产品。安利首批上市的只有5种产品，而且均为家居清洁品，其后推出个人护理用品，并于1999年开始渐渐推广雅姿化妆护肤品及多种纽崔莱的维生素和矿物质补充食品，迄今安利已在中国市场销售4大类70多种产品。

2.顺应市场的单价调整战略。伴随原材料的进口关税税率及个别产品消费税率的逐渐减弱，加之扩建后安利工厂充分利用高速生产设备提升生产效率，去年安利二分之一以上的产品价格大幅调低三至四成。考虑安利产品的浓缩特性，调整后的产品价格在市场上极具竞争力，物美价廉的商品有利于全面拓宽市场，也有助于运营代表执行业务推广。降价后公司销售额不降反升，表明了价格调整战略实行有效。

3.规范完整的人士培训制度。受于运营代表遍布全国，人数大量，为了及时、有效地对运营代表执行业务指导，安利（中国）公司每月赠予运营代表一份《安利新姿》月刊，以便运营代表了解最新的公司动态、产品信息。安利（中国）公司还会在设立运营网点的城市每月起码举办一次安利业务大会，对运营代表执行业务培训或产品介绍，协助运营代表开展工作。为了更方便与运营代表执行交流、沟通，安利（中国）于1999年开设网页，全面、及时地向运营代表及顾客发文公司动态、产品信息。

安利（中国）业务迅猛发展的一个最重要原因就是运营代表与安利（中国）公司之间是紧密的合作伙伴关系，而不像传统企业的公司与雇员性质的简单关系。安利公司的一个重要运营理念是：为愿意勤奋付出工作的人员供应务实、多劳多得的工作机会。正由于双方该种非凡的合作伙伴关系，充分调动起了运营代表的积极性。运营代表会尽最大或许提升自己的业绩，创建自己的营销网络，这一点是传统企业所不能比拟的。同样安利（中国）公司也会依据运营代表的业绩予以应得的报酬与奖励，双方通过合作造成双赢局势。

环境：公益事业+沟通

对一个跨国公司，特别是以直销这个敏感字眼为营销方式的公司来看，公司的形象是非常重要的。1998年国务院禁止传销以前，非法传销企业大批涌现，给安利（中国）公司的业务开展导致了很大的不便，在该种情形下安利（中国）公司使自己区别于其余非法传销公司的一个重要理念就是使自己融入当地的社会，形成当地社会生活的一个构成部分。安利（中国）公司大批参与资助中国的社会公益事业。从1995年营业以来，安利（中国）公司参与赞助捐赠的活动多达100多项，捐款金额胜过 1200万元。正由于安利（中国）公司积极投身于妇儿德育、文化教育、环境保护、救灾扶贫、社会建设、文娱康乐等社会公益活动以及其守法运营、规范发展的方针致使安利在中国有上佳的口碑、形象。

安利除使自己融入当地社会文化外，还主动与当地政府官员执行沟通，与中国政府官员执行互访交流，增进友谊，建立起不错的社会关系，为安利（中国）公司的成长创造最佳的环境。

宝洁公司的立体化营销

宝洁公司从1988年进入中国市场迄今已有10多年，在这10多年里，宝洁每年起码推出一个新品牌，即使推出的产品价格为当地同类产品的3～5倍，但这并没有障碍其形成畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。

据国家相关部门的报告表明：1999年宝洁在中国大陆的产品销售额已逾过130亿元。海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额60％以上，汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的33％，舒肤佳香皂占香皂市场份额的41％，护舒宝卫生巾占卫生巾市场的36％。这些惊人的报告显示，宝洁已形成中国日用品市场上无人能敌的“霸主”。

那么，宝洁能在中国获得这样大的成就，用的又是什么方法呢？

产品＋广告＝巡航导弹＋隐形战机

宝洁公司是全球日用品生产公司在产品研究与开发方面投入最多的公司，每年投入资金17亿美元，其有8300多名科学家在世界规模内18个大型研究中心，专门从事基础研究、产品开发、工艺设计、工程与设备等工作。宝洁进入中国后，在北京成立了一个大型的技术研究中心，专门为中国服务，以研究出更适合中国人用的产品。

宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经历对中国市场的具体调查，发现了很多中国人都有头屑这一毛病，而中国国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。经历一年多的时间，海飞丝形成国内去头屑洗发水的代表。

宝洁进攻市场最常用的“武器”是广告。据权威的市场调查公司统计，1999年宝洁在中国市场上投入的广告费胜过5亿元，占中国日化领域的10％左右。宝洁的广告很有特色与说服力。它的电视广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是如此：首先宝洁会表示你面对的一个困难来吸引你的注重；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个处理的方案，那就是用宝洁产品；最后，你服从专家的建议后，你的困难就得到了处理。“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品对比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。

另一面，宝洁也非常善于策划事件来宣传自己的产品，以建立消费者的品牌偏好。如“护舒宝护士”活动，请专家向中小学生讲授青春生理及心理课程，举办“飘柔之星”活动，以及近期所策划的碧浪洗净世界最大衣衫等事件。

“Chinese”＝地面部队

宝洁为了达到在中国的战略计划，不惜每年花费2000～4000万美元从美国本土派请100多名美国人进驻中国。这100多名美国人带着美国宝洁的商业观念，到达中国招兵买马。宝洁用优厚的薪金在中国最优秀的大学聘用求职最优秀的大学生，这些大学生进入宝洁后便要“洗脑”，接受美国企业治理思维。当下，经宝洁练习出的中国雇员，已为宝洁在中国攻占市场立下了汗马功劳。

宝洁在中国的销售政策是，只要有销售宝洁同类产品的地方就一定要有宝洁的产品；而且宝洁的产品要解决到最好。中国现有228个20万人口以上城市的百货商店、小卖部被宝洁列为其作战版图。在那些地方，天天太阳升起，一批身着宝洁产品广告衫、号称“胜利之队”的销售员，骑着自行车或摩托车，穿街过巷，到处去推销。在那些城市，宝洁的产品不仅在所有的销售点卖，甚至连不卖东西的单车修理点都能见到宝洁的产品！

当下，宝洁在中国的战线已分为二条：一条是继续在城市巩固与扩展；另一条是向生活水平较低的农村进攻。据一部分媒体发文，宝洁在中国农村已获得相当不错的业绩，在一部分地方还显现了买入宝洁产品的狂潮。看来，宝洁在中国市场真是费尽了心思。

公共关系＝“和平演变”

西方企业对企业要高达的运营目标所需要的资源计算得十分精确，对资金的运用方面更注重效果，在实施的过程中显得理性与科学。

宝洁作为一家世界运营的跨国企业，其在多个国家的运营经验使它知道，若想在当地得到成功，就务必得到当地政府和人民的支持。故宝洁进入中国后，十分注重与当地政府和人民搞好关系。进入中国的最初3年里，即使宝洁在广州投资的企业还没有盈利，却任然很大方地向中国一部分活动捐款以建立不错的公众关系。如向广州妇女儿童发展基金募捐5万元，向全国第三届残疾人运动会义卖募捐5万元，向“亚运会”捐款10万元。在1991年7月，向华东特大洪涝灾区捐款100万元。当下，以宝洁出资资助的公关活动项目已深入到中国社会的很多重要团体。如在一部分着重大学设立奖学金，成立中国科学院宝洁科教基金，向中国期望工程捐款1250万元。据预期，宝洁在中国以捐款作为公关手段已逾过5000万元人民币。

事实确认，宝洁所做的公关宣传活动给它在中国开展业务导致了极大的好处与方便。宝洁在中国10多年，不仅将国内一部分小企业无情击溃，也将一部分大的国有企业逼得喘然而气来，但政府并没有策划政策来制约宝洁在中国的成长。1999年5月，以美国为首的北约炸毁中国驻南大使馆，在一部分大学生抵制美货的名单上就没有宝洁的产品。近期，有一本杂志执行大学生毕业后最想去的单位的调查，宝洁公司名列榜首。

宝洁这个巨人进入中国10多年，给国内一部分企业导致了太多的阻力与痛苦。但是，假如我们不引进外国企业与中国自己的企业竞争的话，我们消费者又如何能有许多更好的选择呢？而国内的企业又如何能长大呢？美国GE（通用电器）总裁杰克·韦尔奇在1992年向克林顿总统进谏过如此一句话：“美国人天生就是赢家，并非是抱怨者，所以不要纵容、资助或设法保护他们。让他们接受考验，去打破所有产生分化与停滞不前的阻碍，并将废除官僚体制与老旧的工业政策。让他们以寻常心去看待所历经的事。”如此的话对美国“通用”，对中国也用得通。