个性化营销

从传统营销组合到个性化营销

长期以来，大部分有关营销治理论述中的核心概念是4Ps—产品、价格、促销、途径，也即4Ps营销组合，它概括了营销治理人士的首要决策根据。自从杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)（1975）22年前第一次提出4Ps 这一精练而又内涵丰富的概念，民众就一直用它来表述营销治理的首要任务。当确定了一个目标市场以后，营销经理务必策划一连串针对目标客户执行销售和建立长期关系的计划。营销计划包含产品、价格、促销、分销等决策，营销经理通过这些决策在有限的组织资源中达到其销售目标和利润目标。McCarthy的4Ps理论一直沿用迄今，很多营销教科书仍把4Ps作为核心概念，以期来组织方方面面的营销实践。

而当服务营销作为一个独特的治理理念显现时，给传统的4Ps 理论导致了改变（Lovelock，1996）。研究服务营销的分析师们付出极大的付出才把服务营销从产品营销中分离出来，其工作首要是对营销组合的反思，并表示服务与产品的重大不同。通过确认服务营销需要与商品营销完全不同的策略，研究者把服务营销看做是一种独特的营销。服务营销组合与4Ps的首要不同之处在于它增添了3项新的决策原因，与以前的4Ps相结合，形成紧密结合的有效的营销组合。新的3Ps为人士（Personnel）、物质财富（Physical assets）、计划（Procedures），与传统的营销组合结合形成7Ps，进而服务营销理论的研究者开辟出了与有形商品营销不同的新的治理理论和实践。这一观念上的更新致使我们对传统营销思想的从新审阅，我们务必正视很多产品是同期包含有形商品和无形服务，因此不应把商品与服务截然分开。

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R. Smith）于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指依照消费者欲望与需求把一个总的市场（总的市场一般太大以致企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特质的子市场的过程。所以，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为类似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着显著的差别。比如，有的消费者喜欢计时基本精准、价格比较便宜的手表，有的消费者需要计时精准、耐用、且价格适中的手表，有的消费者要求计时精准、具有象征意义的名贵手表。手表市场据此可细分为三个子市场。细分市场不是依据产品品种、产品系列来执行的，而是从消费者的角度，依据市场细分的理论基础即消费者的需求、动机、买入举动的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。传统的市场营销的前提是人以群分，民众划分为思想不相同、需要不相同的各个群体。要想使该种方法有效，群体务必充足大，才可赢利。但是，注定了持续加强的多样性将使为每一群体供应特制品或特制服务的难度放大。各群体需要的规模将令更普遍，社会的分解将使每一人群中有代表性的人更难寻到，差异持续显现，那么证实每一人群的需要的难度将越来越大。如此就致使传统的市场细分很难为继，成功的企业将了解该种新的多样化，并通过许多的相互交流去发现、了解个体的特定需求，而该种特定的需求无疑带有强烈的个人色彩。厂家也许会感觉到该种需求不可理解，但对于某个消费者来说却非常急切而且也正是这千万种“不可理喻”的不相同的需求才是我们生活的真实世界，也是我们大量厂家在网络时代将直接面对的。在该种情形下，公司与单个消费者的关系显得非常重要，标准化的产品无法满足个性的需求，但个性化的商品除了满足个性化的需求之外，还应与客户建立不错的关系。公司务必从做成每笔交易的指导思想转变为具有树立忠实于客户思想的远见。务必着眼于为客户终身服务。每个客户都关系到你公司的成败，均为你将来赢利的保证。伴随公司越来越能满足每个客户的要求，它们就有机会比较长期地留住这些客户。如此，企业的细分市场将越来越小，或者说每个客户全会形成你的细分市场，个性化营销应运而生。

个性化营销: 新的营销理念

个性化营销即企业把对人的关注、人的个性放出及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐渐建立一种新型关系，建立消费者个人报告库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客供应一种个人化的销售和服务，顾客依据自己需求提出商品性能要求，企业尽或许按顾客要求执行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采取灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提升竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代以往的大批量生产。这有助于节省中间环节，减弱销售成本。不仅这样，受于社会生产计划性加强，资源配置靠近最优，商业显现“零库存”治理，企业的库存成本也节约了。

在以往，受于追求大范围集约生产技术、标准化的理念和操作的高效率，致使我们的商业哲学是强调把一种标准产品卖出给尽或许多的顾客。销售者在识别和走进顾客的进度中呈现一种越来越显著的反复现象。自此，营销思想和实践也呈现出相应的改变轨迹：大众营销——市场细分——深度定位市场营销——微营销——批量定制——个性化。自从1950年大众营销处在全盛期，经历几十年到二十一世纪，营销思想已转变到以越来越小的顾客群作给市场目标。当下，多种战略并存，使销售者可以在各种战略中执行挑选。顾客策略的多样性是将来营销实践的特点。销售者可以混合多种战略，一部分战略针对相对较大的细分市场，另一部分针对深度定位市场。其中一部分业务将个性化，其目标客户群将被细分为以单个人为单位，建立一对一的关系。

我们除了需要解决决策，创建有关产品、价格、促销、途径的策略之外，仍需考虑下方几方面的原因：

卖出产品的人士；

产品所导致的物质财富；

买入者得到和运用产品的程序；

使产品个性化，具有独特性，满足不同买入者的独特需要。

在很多商品领域，这一理念已得到逐渐增多的实践。比如Wall Street日报近期发文，“受于商店无法供应充足的选择余地或服务，使一部分年长而富裕的购物者感觉到厌倦，转而自己定制服装”。当今营销中如此那样的例子显示从新规划营销组合的机会已经来临。个性化决策是整个决策中极其重要的部分，实际上它是经理们需要最先作出的决策，然后依据个性化的程度与性质才可为下一步的营销决策供应导向。

传统的营销组合力争治理人士务必首先确定需卖出给顾客的产品是什么。这些决策首要包含产品所具有的特质、为顾客导致的好处、质量水准、数量和包装等等。在专家意见、直觉、敏锐的洞察力、和系统的市场研究基础上，产品的决策是基于产品自身——它是什么，和它能为顾客导致什么。制定人一旦决定开发该种产品，就要解决一个营销计划，具体策划该产品如何定价、送货和促销。营销的概念，这一被普遍讨论的商业哲学，始终强调4Ps原因在决策中的一体性，以形成统一的战略。我们觉得个性化是所有营销战略中的重要原因，它应包含在产品开发当中，并以相关个性化的程度和性质的决策来指示产品开发的方向。当制定人开发该种产品时，他们应把想要供应给市场的个性化的程度融入其中。这一考虑将影响产品生产的批量定制方式，以及怎样使服务个性化。

对一个服务性产品，治理者应决定能否每一个顾客都需要完全一样的服务（如公共汽车），或能否每一个顾客都需要完全不同的、独特的服务（如出租车）。服务商始终面对这一困难。当他们设计服务时，他们要考虑有多少服务可以产业化，有多少服务只能个别供应。正如银行可以兑换每一张支票，自动柜员机ATM也能自动执行这些兑换业务。而贷款，则需要大批的个别接触，使整个申请贷款和得到贷款的过程形成了个性化的历经。服务性产品个性化的程度是消费者偏好、操作效率和营销战略的函数。

对于其余服务也存在与样的例子。我们在不同公司的营销战略中可以目睹个性化的不同运用。以麦当劳为例，作为运营高度标准化食物产品的先驱，虽在菜单的有限规模内可以作出个人选择，但每种汉堡包均为完全相同的。而与此相对照的是，Burger King告诉顾客可以用你自己的方式享用。麦当劳长期作给市场领导者一直维持迄今，但Burger King仍维持竞争力，并得到相当大的销售收益，这显示消费者偏好会更改，从标准化变得越来越个人化。麦当劳当下正在开发一种更个人化的汉堡包来与之对抗。

在消费时尚的年代，消费者越来越追求具有个性化、情感化的商品，而不再满足于一般的大众化商品。客户消费观念从理性消费迈向感情消费，体现出下方特质：

主观：消费者的主观性越来越强，广告和促销活动等已经越来越很难更改消费者的主观意念，行销成本直线上升。

个性化：消费者的举动呈现出相当的差异化。

善变：买方市场的全面到来、竞争的日趋激烈使消费者的心态和举动越来越缺乏连续性，越来越逆反、求新、多变。

个性化营销:戴尔的成就经验

论及个性化营销，不能不提戴尔。由于戴尔差不多成了全球个性化营销的一个标签。从1990年至今，戴尔股票上涨了870倍！其实，把该公司引向巅峰的理念就是个性化营销：依照客户的要求生产计算机，并向客户直接发货。如戴尔公司为福特公司不同部门的雇员设计了各种不同的配置，当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔公司即将就知道订货的是哪个工种的雇员，他需要哪种计算机，戴尔公司便组装合适的硬件和软件，迅速送到客户手中。

剖析戴尔的个性化营销模式，我们可以简洁地得出如此两个结论：一是直销，为用户供应最廉价的电脑；二是为客户供应“量体裁衣”的服务。这也同期显示，即便是抛开PC的行业色彩，我们一样能得到一个财富巨子创新运营的有益启示。

名义上看，该种直销方式是传统营销方式的轮回(比如上个世纪70 年代大型计算机公司的产品直销)，但深入分析后就会发现，戴尔公司的优点在于，维持了面向用户供应优质专业服务的优势，同期它的产品又具有极好的放开性，从根本上避免了原来那些大供给商们的垄断倾向和高额利润。能够得到优质服务又不为供给商左右，这正是现代社将对于供给商的共同诉求。

其次再看“量体裁衣”的服务。在戴尔公司看来，这是一种不需太费思量的服务方式。销售人士连续通过免费电话与顾客交谈，解答顾客的疑问，而后接受订单，这个过程也就发现了顾客的好恶。这些信息将全部纳入公司的顾客资料库。在戴尔公司，如此的资料，总数已逾过 200 万份。公司凭借这些信息，连续改进产品形态和服务。以客户福特公司为例，戴尔公司接到订单时就已经全面了解到，哪个工种的雇员需要什么样的计算机；公司据此组装合适的硬件和软件，并迅速送到顾客的手中。

显然，戴尔公司所供应的个人电脑系统均为迎合顾客需求的。比如，顾客可以选择不同尺寸的表明器、不同品牌的微处理器或者其余的配件设备。顾客所收到的笔记本或台式电脑，都已经装上DOS、视窗等操作系统，以及文字处理、报表处理等套装软件。“量体裁衣”的服务还不仅仅这样，戴尔公司还允诺：保证48小时内到达服务现场；保证48小时内送到并更换机器；保证不足两个运营日交出订货等等。

戴尔公司的创立者迈克尔·戴尔曾经说：也许我不晓得如何设计或制造世界上最棒的电脑，但我却懂得如何销售。在这个“客户经济”时代，以一种创新的方式靠近顾客，然后竭尽全力取悦顾客，这个理念可以成就一个戴尔，诚然也可以成就一个又一个其余领域的戴尔。这也该是戴尔模式予以我们的启迪。

个性化营销的优势

与传统的目标市场营销对比，个性化营销具有下方显著的优势：

愈加充分地体现现代市场营销观念。现代市场营销观念，就是“顾客至上”，“爱你的顾客而非产品”的思想。

加强企业市场竞争力。个性化营销是依据自己的个性化需求自行设计，改进出来的产品，是顾客最满足的产品。

最大限度满足消费者个性化需求。

能动员企业提升经济效益。受于和消费者维持长期的互动关系，企业能及时了解市场需求的改变，有针对性的生产，不会产生产品积存；缩短了再生产周期，减弱了流通费用；此外，个性化产品为产品需求价格增长了弹性，售价提升，进而提升了单位产品利润，企业经济效益自然凸现。

个性化营销的具体策略

1.促销策略

一是充分发挥传统的广告、人士推销、运营推广、公共关系等促销手段的作用，在宣传中要突出企业生产的弹性化，能满足不同消费者的个性化需求。二是通过互联网这一信息通道执行产品、企业信息的传播，要注重跟踪每一名顾客，分别与之执行沟通，除将必要的信息传递给每一名特定的顾客外，还要搜集顾客的需求信息。三是非凡介绍企业为顾客供应个性化服务的能力，在售前、售中、售后，只要消费者有非凡要求，均可满足，以赢得每一名顾客。

2.价格策略

受于消费者的需求趋于个性化，企业要更改传统的单一定价策略，利用计算机技术和信息技术，以需求为导向，依据不同的消费需求和价格弹性分别定价。要注重运用下方策略：一是理解价值定价策略。二是差别定价策略。三是声望定价策略。

3.产品策略

首先要建立“顾客库”。把握顾客的姓名、住址、电话号码或银行帐号，搜集包含顾客习惯、偏幸亏内的所有尽或许多的信息资料，还要注重记录企业与顾客发生的每一次联系。比如顾客买入的数量、价格、采购的条件、特定的需要、家庭成员的姓名和生日等，这些都是产品开发的前提。其次，企业要充分利用先进科技和发达的网络系统，更深一步完善计算机辅助设计，达到适合于个性化生产的模块化设计和模块化制造，生产线也务必是柔性的，以适合于个性化生产。最后，开发个性产品。企业可以依照下方方式执行：“一对一”生产；消费者自己动手做；厂家设计的产品，花色、品种、款式、型号尽或许多，供消费者在这个规模内自己选择，挑出最适合自己的。

4.途径策略

受于产品的个性化，企业可采取前向一体化的策略，跳过中介直接面向消费者，进而更快更方便地满足消费者的需求。可运用下方策略：一是途径结构扁平化。二是途径终端个性化。三是途径关系互动化。

个性化营销策略实行步骤

个性化营销的实施和控制是一个相当复杂的机制，它不仅代表着每个面对顾客的营销人士要时刻维持立场热情、反映灵敏，更首要也是最根本的是，它要求能识别、跟踪、记录个体消费者的个性化需求并与其维持长期的互动关系，最终能供应个性化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。所以，个性化营销的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而持续增长对顾客的了解。利用学习关系，企业可以依据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和供应完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务，最后即便竞争者也执行“一对一”的关系营销，你的顾客也不会轻易离开，由于他还要再花很多的时间和精力才可使竞争者对他有同样程度的了解。

个性化消费正在形成市场环境的首要特点，所以，满足不同消费个体的差异化需要的能力如个性化的营销和个性化的生产量力等是企业生存发展的核心能力，营销特质全面转向个性化，企业需要在消费者的个性化需求和范围效益之间寻到最佳契合点。建议企业通过完成下列四步来达到对自己产品或服务的“个性化营销”：

1.建立目标顾客报告库

营销者对顾客资料要有深入、细致的调查、了解，把握每一名顾客的具体资料对企业来看相当要害。对于预备实行“个性化营销”的企业来讲，要害的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，且起码多部分是具有较高价值的企业顾客，建立自己的“顾客库”，并与“顾客库”中的每一名顾客建立不错关系，以最大限度地提升每位顾客的价值。仅仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，企业务必把握包含顾客习惯、偏幸亏内的所有其它尽或许多的信息资料。企业可以将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，比如顾客买入的数量、价格、采购的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日等等；“个性化营销”要求企业务必从每一个接触方面、每一条能利用的沟通途径、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去熟悉和了解每一名特定的顾客。

2.企业顾客差别化

“个性化营销”较之传统目标市场营销来说，已由注重产品差别化转向注重顾客差别化。从广义上理解顾客差别化首要体当下两个方面：一是不同的顾客代表不同的价值水平；二是不同的顾客有不同的需求。所以，“个性化营销”觉得，在充分把握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下，合理区分企业顾客之间的差别是重要的工作内容。顾客差别化对开展“个性化营销”的企业来看，一者可以使企业的“个性化”工作能有的放矢，集中有限的企业资源从最有价值的顾客那里得到最大的收益，究竟企业不或许有同样的能力与不同的顾客建立学习关系，从不同的顾客那里获取相同的利润；二者企业也可以依据现有的顾客信息，从新设计生产举动，进而对顾客的价值需求作出及时的反映；三者企业对现有“顾客报告库”执行一定程度和一定类型的差别化将有利于企业在特定的运营环境下策划合适的运营战略。

3.目标顾客沟通

面对“个性化营销”，我们熟悉的一部分大众媒介已经不再能满足需要，这就要求企业寻求、开发、利用新的沟通手段。计算机产业以及信息技术的高速发展，为企业与顾客给予了逐渐增多的“一对一”沟通选择，比如当下有些企业通过网络站点向他们的目标客户传输及获取最新最有用的信息，较之利用客户拜访中心大大节约了成本。诚然，传统的沟通渠道如人士沟通、顾客俱乐部等的沟通功效仍不能忽略。

4.企业举动“定制”

“个性化营销”建议的最后一步是定制企业举动。

分析以后再重构。将生产过程从新解剖，划分出相对独立的子过程，再执行从新组合，设计各种微型组件或微型程序，以较低的成本组装各种各样的产品以满足顾客的需求；

采取各种设计工具， 依据顾客的具体要求，确定如何利用自己的生产量力，满足顾客的需要，即“个性化营销”最终达到的目标是为单个顾客定制一件实体产品或供应定制服务。

参考文献

个性化营销的理念与策略 --强海涛，蒋缨，重庆工商大学