渠道对角线理论

途径对角线理论的提出

途径对角线理论研究是对途径权力转移规律执行动态研究的一种新的试图： 研究显示，伴随时代的改变，途径权力由初期的生产商拥有过渡到发展期间的中间商拥有，最终在步入成熟期时将由消费者拥有。整个演变过程呈对角线状。所以，西方学者把该种途径权力转移现象称为对角线转移。

致使厂商拥有途径权力的原因

1．专家权力的绝对化。

在中间途径建立初期，厂商在商品制造、商品性能与技术把握等方面拥有的专业知识足够令途径中的其余成员侧目。而作为“新生代” 的中间商尚属弱势群体，其在经销方面的专业特长仍未充分体现。途径中的其他成员——消费者在商品知识方面一直显现为“非行家” 特质，专家权力方面更显苍白，所以，厂商的专家权力在途径成员中显得异常突出，呈绝对化状态。

2．信息权力的绝对化。

信息权力的大小取决于信息拥有量的大小。中间途径造成初期，经历了长期直销模式的厂商一直与消费者维持着紧密的联系，对消费者的消费需求及买入举动等信息把握非常充分，再加之本身所拥有的商品信息，形成途径成员中信息获取最多最充分的一个，其信息权力也呈绝对化状态。

3．认同权力的绝对化。

受于厂商的途径举动早于中间商，所以，在中间途径建立初期，厂商已形成了一批知名品牌产品，而刚刚启动的中间商其品牌的建立仍需一段时日，在途径成员中，厂商以其显著的途径形象优势对其余成员组成绝对的吸引力。

正是上述权力的综合作用，厂商在中间途径形成的初期阶段，形成途径权力的首要控制者，也形成途径利益的最大获取者。但是，伴随时间的推动，中间商的力量开始日益壮大。中间商以其在途径结构中的非凡位置——介于厂商与消费者之间的桥梁，开始形成途径结沟中的首要控制力量，途径权力开始从厂商向中间商转移。

中间商途径权利扩大的状况

1．中间商的信息权利持续扩大，厂商与消费者的信息权利相对缩减。

中间商的显现，致使厂商与消费者之间的信息沟通被拦腰截断，厂商由以往的信息充分获取者变为信息不完全获取者。中间商形成途径交易举动的正要“操盘手”，一头连接厂商另一头连接消费者， 是信息的最充分获取者。中间商对

信息控制的加强使的它的信息权利跟随扩大， 大大多出厂商与消费者所拥有的信息权力。

2．中间商的强迫权力持续扩大， 而厂商与消费者的强迫权力相对缩减。

伴随中间商经销经验的积攒与成熟，市场渗透力及辐射力的增强，厂商对中间商的依靠性也更深一步加强。厂商务必依靠中间商强大的经销网络，才可有效地将产品传递到消费者手中。为此，中间商对厂商及消费者的强迫权力也跟随加强，为了谋取最大化的利益， 中间商往往对厂商提出种种让利要求，并在厂商抵触时，采取拒销或退货等处罚性举动，胁迫厂商妥协。

3．中间商的专家权力持续扩大，而厂商与消费者的专家权力相对缩减。

中间商的造成是途径成员功能专业化的结果。中间商的相对功能优势首要体当下市场网络的组成、销售力等市场运转方面。这些功能优势组成了中间商区别了其余途径成员的专家权力。从20世纪70年代开始， 中间商的成长速度增速，中间商的专业功能优势快速扩大，中间商的专家权力在途径中的作用凸现。受途径分工的影响，厂商从市场经销功能领域退出，专注于产品生产与制造功能，其与市场交易有关的专家权力反而萎缩与下滑。所以，在途径的成长期间，途径权力首要汇聚在中间商的手中， 途径权力的天平严重地倒向中间商。

消费者途径权利扩大的状况

1．消费者的信息权力急剧加强。

网络技术为消费者导致的途径效益是重大的，首先它为消费者得到商品信息给予了极大的方便，消费者可以直接从网上查询世界企业的各种信息，在充分析比较信息的基础上执行商品的选择与交易；其次，加强途径信息的透明度。传统途径模式，消费者的商品与市场信息首要来因为中间商的传递，往往呈多层传递。受于人为

与非人为原因的影响，信息到达消费者时不免显现失真现象。多层次传递致使信息的透明度极差。网络技术使信息呈公开化及直接化特质，信息透明度加强。最后，网络技术致使信息传递速度加速，消费者可以及时获取所需信息，处理了消费者长期信息落后的困难。总之，网络的显现，从根本上更改了消费者在信息上强烈依靠于中间商的情况，在途径中的信息权力急速扩大。

2．消费者的专家权力急剧加强。

伴随商品交易活动的增长，消费者渐渐成熟，消费举动愈加理智。特别是需求个性化的趋势、致使消费者在途径中的专家权力日益突出。在网络营销条件下的“一对一营销” 及“方案营销” 中，消费者可以依据自己的个性需求，提出产品的设计方案。由以往的产品被动接受者转为产品的主动设计者。同期，消费者还可以依据自己的爱好爱好，向厂商或中间商直接个别订货，再由厂商或中间商组织生产或货源给予满足。消费者在途径中的“专家”影响力让人注目。

途径对角线理论的启示

途径权力的对角线转移现象反应了整个营销途径发展的大天气。该项研究无论是对厂商依旧中间商的成长决策起码具有下方启示作用：

1．面对途径权利已经与将要发生的转移，厂商和中间商惟有认清事态，及时凋整企业的成长战略．摆正自己在途径中的位置，争取主动， 积极深讨企业新的成长方向。

2．新期间消费者途径权力的扩大，代表着消费者途径地位的提升，同期也意味蕾消费者在途径利益分配中显现利益增殖。所以，转变观念，增强途径成员间的合作，与消费者建立长期的战略伙伴关系、是厂商和中间商的明智选择。

3．新期间消费者途径权力的扩大，致使消费者的立场与举动对厂商和中间商的生存影响更深一步扩大。为了引导消费者的途径权力对厂商和中间商造成正面影响，动态了解消费者需求改变，把握新期间消费者的需求特点，显得尤为重要。

4．从前面途径对角线转移理论的研究可以发现，信息控制力的大小是影响途径权力的重要原因。所以，重视信息的作用，付出加强信息的收集与处理能力，提升企业的信息控制力，应始终形成企业扩大途径权力的有力武器。

总之，重视途径对角线理论的研究与应用，将有助于厂商与中间商正确把握途径权力的改变趋势，对企业的运营发展做出相应的调整。先知先为者无疑在将来的途径竞争中抢占据先机。