深层访谈法

什么叫深层访谈法

深层访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个把握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一困难的潜在动机、信念、立场和感情。

与小组座谈会一样，深层访谈法首要也是用于获取对困难的理解和深层了解的探索性研究。然而，深层访谈法不如小组座谈会让用那么广泛。比如，为发掘目标顾客在某产品所引起的深层动机时，可采取深层访谈法；在些过程中，研究者为清除受访人员的自我防卫心理，可以采取各种如文字联想法、语句完成法、角色扮演论之类的技巧来对顾客执行访问。

深层访谈法的适用规模

深层访谈法适合于了解复杂、抽象的困难。这类困难往往不是三言两语可以说清楚的，只有通过自由交谈，对所关心的主题深入探讨，才可从中概括出所要了解的信息。

深层访谈法的技术

比较常用的深层访谈技术首要有三种：阶梯前进、隐蔽困难寻探、以及象征性分析。

阶梯前进是顺着适当的困难线探索，比如从产品的特点一直到运用者的特点。致使调查员有机会了解被访者思想的脉络。

隐蔽困难寻探是将着重放在个人的"痛点"并非是社会的共同价值观上；放在个人深切有关的并非是一般的生活方式上。

象征性分析是通过反面比较来分析对象的含义。要想知道"是什么"，先想法知道"不是什么"。比如在调查某产品时，其逻辑反面是：产品的不适用方面，"非产品"形象的属性，以及对立的产品类型。

调查员的作用对深层访谈的成就与否是十分重要的。调查员应该做到：

（1）避免表现自己的优越和高高在上，要让被访者放松；

（2）超脱并客观，但又要有风度和人情味；

（3）以供应信息的方式问话；

（4）不要接受简单的"是"、"不是"回答；

（5）刺探被访人的内心。

深层访谈法的工作流程

1、接收任务书

2、策划约人方案

证实被访者条件；

证实配额；

预备证实甄别问卷；

策划劳务费标准（约人、礼金等）；

买入礼品、预备礼金。

3、预约被访者

1）培训联系者：表明被访者条件、公司的介绍信及访问表明、劳务费标准、深访时间、约人注重事项、约人终止时间。

2）为避免预约到有巨大变故的被访者，要求访问员在约定的时期内将被访者的情形及时反馈给公司。

3）依据被访者背景情形，对预约被访者执行甄别。

多约几人备用（具有相同背影的人选）；

可以采取忽然发问等形式的侧面甄别技术；

同一个访问员所约的被访者之间不能相互熟悉，而且不能是同一单位的；

最后证实深访时间。

4）控制被访者配额、行业、职务、从业工龄、生活背景应当均匀分布。

5）将时间安排、访问安排传真给客户，如有变动及时获得联系。

5、正式访问：

访问员整理现场问卷、录音；

访问员一对一的与被访者执行现场访问；

对收回的问卷、录音督导要亲自过目；

及时将回收的问卷、记录、录音等寄给客户。

6、访问后的整理工作，记录存档留底。

7、访问后续工作。

深层访谈法的优缺点

深层访谈法比小组座谈法能更深入地探索被访者的内心思想与观点。而且深层访谈可将反映与被访者直接联系起来，不象小组座谈中很难确定哪个反映是来自哪个被调查者。深层访谈可以更自由地交换信息，而在小组座谈中也许做不足，由于有时会有社会阻力不自觉地要求形成小组统一的意见。

但是深层访谈也有小组座谈所遭遇的缺点，而且经常在程度上更深。能够做深层访谈的有技巧的调查员（一般是专家，需要有心理学或精神分析学的知识）是很昂贵的，也难于寻到。受于调查的无结构致使结果十分轻易受调查员本身的影响，其结果的质量的完整性也十分依靠于调查员的技巧。结果的报告经常很难分析和解释，所以需要熟练的心理学家的服务来处理这个困难。受于占用的时间和所花的经费较多，因此在一个调研项目中深层访谈的数量是十分有限的。