孤立效应

什么是孤立效应

孤立效应是Kahneman和Tversky在他们所发表的前景理论中提及的，即当个人面对在不同前景的选项中执行选择的困难时,他们会忽略所有前景所共有的部分，孤立效应当会致使当一个前景的描述方法会更改个人制定人决策的改变。

在一个既定标准的情形下，消费者接受一个新的标准有很多顾虑。就新的标准的设计者来说，为了打开市场，往往采取最低价格的策略，只有到了标准得到适当的普遍应用程度时，才可提升价格。该种降价策略姑且不论能否触犯反垄断法，单就标准中的核心技术来说，也非企业短时期内或许追随的，其中涉及的知识产权也更使后发企业遥不可及。这就是说，新的标准企业被“孤立”于市场之外，很难进入其中。

孤立效应在广告中的应用

告信息之所以不能有效传递，原因之一就是你的广告四周还充斥着太多的其余信息，特别是其余厂商的广告。当一则广告被沉没于这样庞大的信息海洋中间时，它是很难脱颖而出，吸引大众的注重力。相反，假如你的广告处在一个相对孤立的空间，它就能很好地吸引注重力。比如，当马路上密密麻麻地竖满了广告牌时，路人往往连眼皮都懒得抬一下去看它们。但假如整条马路只立着孤零零的一个广告牌，多部分路人全将忍不住看上几眼。

不单路牌广告这样，报纸、杂志、电台、电视等等差不多所有的媒体都有如此的特点，假如整份报纸或整本杂志只有一个广告，或者整晚的电视只有一个广告，那么这些广告就会形成民众注重力的中心。困难是，我们没有机会独霸整条街道，或独霸整份报纸、杂志，我们能做的是利用一部分视觉和听觉上的效果，把我们的广告跟周边的信息在一定程度上隔离开来，进而模拟出一种“孤立广告”的效果。

首先让我们看看印刷类的广告如何造成孤立效应。印刷类广告中，最常用的有报纸、杂志和户外广告牌，印刷类广告营造孤立效应的基本方法是营造大片的纯色空白区域。在实践中，大多采取白色作为隔离色，但不是说非白色不可，除了白色之外，黑色也用得比较多，其余颜色也都可以用，但比较少见。

除了印刷类广告以外，电台广告同样会由于被沉没在信息的海洋中而被听众“充耳不闻”。那么，电台广告是否也利用孤立效应来吸引听众的注重力呢？

电台广告营造孤立效应的基本手法就是静默。即广告开始的一段时间让电台完全沉默，没有一丁点声音，然后才开始播送广告。大家知道，电台广播过程中一般是难以许显现冷场的，听众甚少有电台忽然沉默的历经，一旦显现该种情形，很多听众的第一反映是——怎么？收音机坏了吗？依旧电台出困难了？正由于听众会显现愕然、迷惑、关注等反映，所以他们的注重力即将被吸引到电台上来，当声音从新响起的时机，大部分听众全将仔细倾听播放内容。

电视广告可以同期采取视觉和听觉的孤立效应。在电视广告开始的一段，不要播放任何内容，而是黑屏，或黑屏加静默。当观众发觉原本色彩斑斓、熙熙攘攘的电视机忽然一片乌黑，一言不发时，往往会大为诧异，以为是电视机坏了，要么就是电视台出事了。当满屋子的观众惊奇地瞪着电视机不知所措的时机，忽然，声音和图象都复苏过来了，观众的注重力会无可避免地被吸引到电视机上。

在电台广告和电视广告中应用孤立效应时，静默和黑屏的时间要恰到好处。时间太短，孤立效果不显著，时间太长，增长广告的成本（由于静默时间也是你的广告时间，也是要付钱的），同期也会致使观众反感。一般以10秒钟左右为宜，短的可短到5秒（再短则没有什么效果），长的可达15秒。

孤立效应在商品展示中的妙用

除了广告以外，孤立效应在商品展示策略上也有应用价值。在商场的货架上，各种商品琳琅满目，有时候同一类商品，就有十几个甚至几十个不同的品牌。制造商莫不想方设法把消费者的目光吸引到自己的展品上。但要让消费者在摆满几十个不同品牌的同类商品的货架上发现并留心本厂品牌殊非易事，可以想象，假如本公司商品与竞争品牌之间有一隔离带，则消费者有较大的可能留心本公司的商品。但商场的货架一尺千金，自然不肯留出空白的货架给你。

有一家生产洗发水的公司，采取了一黑、一白两种颜色的瓶子包装自已的洗发水。黑色的是供油性头发用的配方，白色是供中性及干性头发用的配方。该公司在设计货架摆放方案时，要么把白色的瓶子布置在外围，把黑色的瓶子包围在中间；要么倒过来，黑色瓶子布置在外围，白色瓶子被包围在中间，进而在一定程度上模拟出“孤立效应”。

在利用两种不同颜色的包装造成孤立效应的时机，不一定非要采取黑色和白色，只若是对比强烈的颜色都可以考虑，比如橙色和紫色。

在很多西方国家，紫色被觉得是一种很低档、很没有品味的颜色，所以，很少商品用紫色包装。美国一家糖果公司已经有一个很成功的糖果系列，该系列的糖果多年至今一律运用橙色的包装。后来他们又推出一个新系列，而且有意把该系列的包装盒全部做成讨人嫌的紫色。但他们没有为这个新系列做任何惟广活动，由于他们压根儿就没打算卖这个系列的糖果，在进入商场的时机，他们要求在摆放他们产品的货架上，把紫色系列的糖果摆在两侧，而其他首要利润来源——橙色系列的糖果被紫色系列夹在中间。受于两排紫色包装盒显得很扎眼，加之紫色与橙色的对比强烈，因此有效地为橙色包装的糖果产生一种孤立效应。

但随后显现了一点麻烦，很多商场由于该糖果公司紫色包装的糖果卖得很少，要求糖果公司把紫色糖果撤走，以免浪费宝贵的货架资源。糖果公司则费了很多口舌跟商场解释说，紫色包装是他们整个产品展示策略的一部分，紫色包装尽管卖得很少，但能有效地促进橙色糖果的销量。很多商场的销售记录都表明，增长了紫色系列以后，该公司的橙色糖果销量的确暴涨，因此多数商场也就同意该公司的紫色系列继续留在货架上。

除了广告和货架展示策略以外，孤立效应还可以用在营销的其余很多方面，如店铺的外装饰、商品外包装设计等。