定位理论

定位理论

定位是对产品在将来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵民众心中原先的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易更改、消费者的想法轻易失去焦点。把握这些特点有助于以帮助企业占领消费者心目中的位置。而定位的方法有多种，如加深自己已有的定位、比附定位、单一名置策略、寻求空隙策略、类别品牌定位、再定位等。

定位（Positioning），是由闻名的美国营销专家艾尔·列斯（AlRies）与杰克·特罗（Jack Trout）于70年代早期提出来的，当时，他们在美国《广告时代》发表了名叫《定位时代》系列文章，以后，他们又把这些看法和理论集中反应在他们的第一本著作《广告攻心战略》一书中，正如他们所言，这是一本有关传播沟通的教科书。1996年，杰克·特罗整理了25年来的工作经验，写出了《新定位》一书。可能是愈加符合了时代的要求，但其核心思想却依然源自于他们于1972年提出的定位论。定位理论的造成，因为人类各种信息传播途径的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运转的影响结果。科技进步和经济社会的成长，差不多把消费者推到了无所适从的境地。首先是媒体的爆炸：广播、电视、互联网，录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接。其次是产品的爆炸：仅电视就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、纯平的，从耐用消费品到日用品，都给人以眼花缭乱的感觉。再就是广告的爆炸：电视广告、广播广告、报刊广告、街头广告、楼门广告、电梯广告，真可谓无孔不入。所以，定位就显得非常必要。

依照艾尔·列斯与杰克·特罗的看法：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也或许是你自己。定位并没有是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在将来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你将来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试。“更改的是名称、价格及包装，事实上对产品则完全没有更改，所有的更改，差不多是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。

所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众来说，即显著地建立品牌。——杰克·特劳特

所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占领最有利的位置，使品牌形成某个类别或某种特性的代表品牌。如此当消费者造成有关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占领了这个定位。—— 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总裁 邓德隆

定位的前提

依照艾尔·列斯与杰克·特罗的理论，我们当前已形成一个传播过多的社会，而消费者只能接受有限的信息，消费者抵御该种“信息爆炸”的最有力武器就是最小付出法则--痛恨复杂，喜欢简单。现有产品在顾客心目中都有适当的位置，比如，民众觉得可口可乐是世界上最大饮料生产商，格兰仕是中国最大的微波炉生产商，北京同仁医院是中国最闻名的眼科医院等，这些产品和服务的供应者在同消费者长期的交易中所拥有的地位，是其余人很难取代的。也就是说，消费者对品牌的印象不会轻易更改。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵民众心中原先的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占领有利的地位。唯其这样，方能在市场上赢得有利的竞争地位。

一般说来，企业在营销中的失策显现为两大类：一是在市场渐渐成熟后，假如企业不能及时构思新的定位，进而使其深陷窘境。比如，在冰箱、电视机等已形成国内的成熟技术之时，再有一个厂家去宣传自己是第一个引进外国技术，就会使人笑掉大牙。而海尔、长虹等企业诉求“海尔，中国造”、“长虹，以振兴民族工业为已任”，则收到了极好的效果。二是伴随企业持续扩张和执行多元化角逐，而使消费者对产品的印象愈来愈模糊。美国雪佛莱汽车公司就历经过如此的事情。以往，雪佛莱汽车是美国家庭汽车的代名词，但在雪佛莱将生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车型后，消费者心中原有的“雪佛莱就是美国家庭房车”的印象焦点反而模糊了，而让福特立稳了第一品牌的宝座。在我国，“三九胃泰”曾是闻名的胃药生产商，而后，又扩张到啤酒的生产，这无疑是为厂家出了个大难题：饮酒对胃肠道是一个不良刺激，自己生产的产品又是医治胃病，是酒好依旧胃药好？这不正是“冲突”这一古代寓言的现代翻版吗？但是，这也正是“定位”理论的用武之地。

定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。从广告传播的角度来说定位，它不是要琢磨产品，由于产品已是生出来的孩子，已经定型，不大轻易更改，而轻易更改的是消费者的“心”。

要抓住消费者的心，务必了解他们的思考模式，这是执行定位的前提。《新定位》一书列出了消费者的五大思考模式，以帮助企业占领消费者心目中的位置。

模式一：消费者只能接收有限的信息。在超载的信息中，消费者会依照个人的经验、喜好、爱好甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。所以，较能引起爱好的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。比如，我国的杭州娃哈哈集团，最初是以生产“娃哈哈”儿童营养液而一举成名。它的成就就是受于，产品定位精准，而广告定位更是让人过目不忘，由于它因为一首人人熟知的儿歌，很轻易引进儿童与家长的共鸣。

模式二：消费者喜欢简单，讨厌复杂。在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费者最需要简单明了的信息。广告传播信息简化的诀窍，就是不要长篇大论，而是集中力量将一个着重清楚地打入消费者心中，击穿民众痛恨复杂的心理屏障。在这一点上最让人称道是我国的一种驱虫药广告，只须服两片，治蛲虫是两片，治钩虫也是两片。民众也许记不住复杂的药品名称，但只需说“两片”，药店的售货员就知道你要的是什么药。倒过来，假如厂家在广告中介绍它的产品如何如何先进，效果如何明显，其结果可想而知。

模式三：消费者缺乏安全感。受于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。所以，民众在买入商品前（特别是耐用消费品），都要经历缜密的商品调查。而广告定位传达给消费者简单而又易引进爱好的信息，恰好使自己的品牌易于在消费者中传播。假如一名消费者要买驱虫药，必然先向朋友打听，一说“两片”，既满足了消费者安全感的需要，也无须记一部分专业名词。

模式四：消费者对品牌的印象不会轻易更改。尽管一般觉得新品牌有新鲜感，较能引人瞩目，但是消费者真能记到脑子里的信息，依旧耳熟能详的东西。比如，对可口可乐公司的雇员来说，它是总部设在亚特兰大市的一个“公司”，一个“机构”，而在一般消费者心目中，可口可乐是一种甜美的、深色的、加了碳酸气的饮料，可口可乐是一个闻名饮料品牌。假如，可口可乐公司那天心血来潮，去生产火热的香烟或者是啤酒，也许正是可口可乐的可叹可悲之时。

模式五：消费者的想法轻易失去焦点。尽管盛行一时的多元化、扩张生产线增长了品牌多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。美国舒洁公司在纸业的定位就是一例。舒洁原先是以生产舒洁卫生纸起家的，后来，它把自己的品牌拓展到舒洁纸面巾、舒洁纸餐巾以及其余纸产品，以至于在数十亿美元的市场中，拥有了最大的市场占有率。但是，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注重的重心，最终让宝洁公司乘虚而入。怪不得一名营销专家以美国人幽默方式发问：舒洁餐巾纸，舒洁卫生纸，见底哪个牌子是为鼻子而设计的呢？

所以，企业在定位中一定要把握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的，广告宣传“简单”就是美，一旦形成的定位很难在短时期内清除，盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。所以，无论是产品定位，依旧广告定位一定要慎之又慎。

定位的方法

在广告泛滥、信息爆炸，消费者必然要用尽心力过滤掉多部分垃圾。比如，即使市场上饮料大量，民众只知道有可口可乐、娃哈哈、乐百氏等几种品牌，而且这些品牌在他们心目中依旧有一定顺序的，不用说，可口可乐一定是第一，至于第二、第三就要看厂家的定位策略了。民众总是轻易记住第一位，如谁都知道世界第一高峰是珠穆拉玛峰，但极少有人能说出第二大高峰，民众能迅速说出体育比赛的冠军，亚军则不易给人留下印象。所以，在具体操作中营销人士要善于找出自己品牌所拥有的让人信服的某种重要属性或利益。通过适当的策略和方法，让自己的品牌给民众留下深刻的印象。这些方法一般有：

加深自己已有的定位

既然现有的产品和服务在消费者心目中都有适当的位置，假如该种定位对企业有利的话，就要反复向民众宣传该种定位，加深本企业的产品在消费者心目的形象，也就是自己的特色，而该种加深务必是实事求是的。如，在我国的冰箱生产厂家里，海尔反复强调自己的“高品质”，新飞则宣传自己是节能冰箱，而美菱把文章做在了“保鲜”上。

比附定位

使定位对象与竞争对象（已占有稳固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。如美国一家处在第二位的出租汽车公司，在广告中反复宣传：我们是第二，所以我们愈加付出啊。如此，既加深了自己与第一的关系，又显示了自己处在弱者的位置，更易引起民众“同情弱者”的共鸣。

单一名置策略

处在领导地位者，要以此外的新品牌来抑制竞争者。由于每一个品牌都在其潜在顾客心目中安置了独自所占领的一个特定处所。这是作给市场领导者所要采取的策略。既然自己是老大，“卧榻之侧，哪容他人酣睡”，所以，在各种场合宣传自己第一的形象自然就在情理当中。

寻求空隙策略

谋求消费者心目中的空隙，然后加以填充。其中有价格（高低），性别，年纪，一天中的时段，分销途径，大批运用者的位置等各种空隙。如，万宝路在美国是闻名的香烟品牌，而一个叫窈窕牌的香烟品牌，就是以女性抽烟者为击穿口考验万宝路而大获成功。

类别品牌定位

当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，务必给公司一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采取“搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的名称。这像“跷跷板”原理，当一种上来时，其他就下去。由于一个名称不能代表两个迥然不同的产品。宝洁公司的多品牌策略就大有可取之处。

再定位

也就是从新定位，意即打破事物（比如产品）在消费者心目中所维持的原有位置与结构，使事物依照新的观念在消费者心目中从新排位，调理关系，以创造一个有助于自己的新的秩序。这代表着务必先把旧的观念或产品搬出消费者的记忆，才可把其他新的定位装进去。海尔在最初是以宣传自己冰箱的品质优良作为定位，而在产品延伸之后，迅速就突出了“中国造”、“向国际营销商授权”等新的定位。

需要表示的是，受于艾尔·列斯与杰克·特罗均为广告人出身，他们的定位理论往往局限于一种广告传播策略，强调让产品占领消费者心目中的空隙。当前，定位理论对营销的影响远大超过了原本把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反应在营销大师科特勒对定位下的定义中。他觉得，定位是对公司的供应物（原文是offer）和形象的策划举动，目的是使它在目标消费者的心目中占领一个独特的有价值的位置。所以，“营销人士务必从零开始，使产品特色的确符合所选择的目标市场。”科特勒把艾尔·列斯与杰克·特罗的定位理论归结为“对产品的心理定位和再定位”。显然，除此之外，仍有对潜在产品的定位。这就给定位理论留下了更为广阔的成长空间。