红牛

红牛功能饮料因为泰国，迄今已有40年之行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销世界140个国家和地区，凭借着强势的实力和信誉，“红牛”创造了非凡的业绩，形成世界销量第一的功能饮料，2006年在世界年销量达40亿罐。

1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和世界战略眼光，到达中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，并以“为在改革放开中自强不息、蒸蒸日上的中国人民添力加劲”为企业宗旨，开拓中国市场。

1998年，中国红牛公司将总部从深圳迁到北京，增资注册，形成北京市最大的外商投资企业之一。

中国红牛公司在全国多地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。秉承国际化的运营理念和管理模式，重在培养消费观念，以"功能饮料市场先入者"的地位和优势，红牛饮料迅速进入市场、逐渐发展形成一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。

红牛公司在国内拥有北京怀柔、湖北咸宁和海南海口三个现代化生产基地，提供全国市场。产品生产工艺独特，从产品设计、选料、制造到质量管理等各个环节都严格要求，所含的多种功能营养成分，均高达了美国、英国药典所规定的质量标准。

凭着在中国功能饮料市场上卓著业绩， 2001年12月，中国红牛被中国食品协会评为"1981-2001年中国食品工业十大杰出外商（港澳台）投资企业"，得到了中国政府部门和广大消费者的认可。

作为中国品质卓著的功能饮恐供应商，中国红牛公司将发挥世界著名的品牌优势，继续扩大市场网络建设，付出创新，与时俱进，坚持走企业可连续发展之路。同期，中国红牛公司将持续提升管理与服务水平，用最优质的产品满足消费者的需要。

红牛世界营销与发展

1966年，“红牛”功能饮料诞生在东南亚美丽的国家——泰国，形成世界最早的功能饮料品牌之一。从此，红牛和其余领先品牌共同掀起了连续四十多年的功能饮料潮流。

通过长期的开发与宣传，“红牛”品牌逐渐迈出泰国，迈出亚洲，并传播到欧洲、美洲和大洋洲，进入一个又一个国家。如今，“红牛”已经行销世界差不多140个国家和地区，2006年世界销售额高达40亿美元，被誉为世界最有实力的功能饮料品牌。

在亚洲，红牛作为软饮料类第一大品牌、食品类第三大品牌，名列“亚洲二十大品牌”（TOP 20 ASIAN BRANDS）。在泰国，红牛是全国第三大产品与服务品牌。在中国，红牛是家喻户晓且富裕品牌独特魅力的成就的海外品牌。

在欧洲，从1986年到当下，红牛获得了飞跃式的成长，并把欧洲饮料消费带进功能饮料时代，风靡各国。红牛深刻地参与到各国年轻人所喜爱的运动当中，流行于大学校园、繁华酒吧、运动场合，形成时尚的符号之一。

在美国，经历短短十年的开拓，红牛不仅名列第一能量饮料品牌，动员了一百多个竞争品牌，并位居全美十大饮料公司之一，在2003年美国饮料业年会上荣获“年度最佳饮料公司“称号。

在大洋州，红牛被澳大利亚和新西兰的顾客所认同，行销工作快速获得击穿。

“累了困了喝红牛”。红牛能够在世界规模内传播，并形成世界功能饮料市场的领军品牌，与红牛的世界营销策略是分不开的。

红牛品牌的成就依靠五大策略：品牌定位聚焦能量与动力，积极执行产品推广，长期坚持运动营销，锁定年轻顾客长期执行培养，普遍开展终端推广的 “暗营销”。正是在上述策略的暗示下，红牛在世界每年都要投入销售收入的三分之一即靠近5亿美元的资金用于广告宣传、市场教育和消费者培养，其中首要包含：赞助赛车、滑雪等体育运动、赞助世界特技奖等文化活动、举行派对、组织音乐活动、普遍终端赠饮等项目。

红牛当前已经签约赞助了一千多名运动员，建立了一连串的专业体育队，其中多部分是世界领先的极限运动队。

红牛品牌正在益发加强其动力、力量与能量，并将继续强势地发展！

红牛中国营销策略：从本土化再到国际化

11年前，风靡世界的红牛饮料到达中国，在中央电视台春节晚会上第一次登场，一句“红牛到达中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛快速在中国刮起畅销旋风。

11年后，中国饮料市场上诸侯割据，群雄纷争，但先入为主的红牛饮料不但没有在竞争中萎缩市场，更在2006年7月在湖北建设起第三个生产基地，连续呈现业绩提高的趋势，以骄人的业绩一直占领功能性饮料首席位置，并形成能量饮料的代名词，堪称营销经典。

研究红牛中国的营销策略，为正在争夺运动类型饮料市场的品牌供应策略思考，具有非一般意义。

本土化策略，快速崛起中国市场

红牛到达中国前期，面对的是一个完全空白的市场。对于当前很多营销人员的看法来说，那是一个彻底的“蓝海”，当时的中国市场，饮料并不是非常多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司营销能力都非常强，各自占领大规模的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中快速崛起，不是一件容易的事情。

做为一个风靡世界的品牌，红牛中国的风格非常显著，以本土化的策略进入中国市场，从其前期的推广方向可以看出其本土化策略的诸多痕迹。这和其最初进入欧洲市场有很多相通之处。红牛欧洲最初的市场切入点是奥地利，在品牌发展中，公司叙述红牛的品牌上尽力减弱其东方色彩，使很多传播觉得红牛来自奥地利。这些叙述固化在各种宣传文字中，形成品牌文化的底色。由于欧洲的、创新的、神秘的，才符合欧洲主流消费者的心理标准。这正是红牛了解地区市场消费心理的强大之处。

红牛中国前期拓展中国市场，首要通过大量的品牌示意、大力的媒介推广、强大的终端建设执行组合，如此的组合不仅具有显著的中国品牌营销痕迹，在当时是符合中国消费者事实的。

当时的中国的营销市场，普遍地采取媒介空中拉动和终端地面助推的营销模式，红牛也是这般。

自红牛1995年春节联欢晚会之后的广告上第一次显现，以一句“红牛到达中国”告知所有中国消费者，随后红牛便连续占领中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大批黄金时间广告的空中拉动，配合以地面终端建设，红牛在很短的时间里建立起全国的代理经销制度，在多地快速拓展市场，占领中国的多部分城市。

于是红牛在短短的一两年里，汽车司机、夜场娱乐人员、经常熬夜的工作人士、青少年运动爱好者，都形成红牛的忠实消费群体。红牛一举形成中国功能性饮料第一品牌，在中国享有很高的知名度，于是后来就显现了大批模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。

红牛在品牌示意上，更通过两个方面加深其本土化策略，一是宣布红牛尽管来自泰国，但却是华人创造的配方，在市场进入初期大力宣传这个概念，很有利地让品牌带有中国痕迹，而且和可口可乐之类的洋品牌有显著的差异；二是红牛的品牌名称完全地中国化，其英文名称导致作为辅助运用，而两只红牛撞出一个太阳的醒目标识更是加深了这一点。红牛，红字当头，牛劲十足，适合中国人吉祥如意的彩头，在中国的某些城市，红牛刚进入市场，礼品套装就销售得非常红火，几至脱销。除另外，红牛总部最初设在深圳，而后移到北京，并将生产基地也建设在中国，更显示了红牛要在中国大力发展的决心，这些均为红牛本土化策略中的成就之处。

以本土化的策略和符合中国消费行情的模式快速进入市场，赢得消费者的认同，红牛中国前期营销策略为其形成中国第一功能饮料品牌奠定了坚实基础。

国际化策略，连续做大消费市场

营销是发展的，消费者需求也是改变的，任何一个品牌都不能以同样的模式面对持续在发展的消费者。可口可乐不会这么做，百事可乐不会这么做，作为第一功能饮料品牌的红牛也不会这么做。

2000年至今，中国市场已经发生重大改变，消费者需求的改变导致的不仅仅是饮料市场竞争的加重，当初的“蓝海”市场由于过多的竞争者加入几近“红海”。大量新兴的品牌争先进入运动饮料市场和功能饮料市场，但这些品牌多依旧停留在概念营销的路子上，仿效红牛进入中国市场前期强调的“功能饮料”概念，将其品牌和红牛等同起来，他们的意图很显著，期望自己可以形成红牛之后的第二品牌、第三品牌。

而此刻的红牛中国，却适应中国消费者渐渐与国际市场同步的潮流，以国际化的营销模式对红牛执行脱胎换骨的演变，从引领行业的角色渐渐转型到引领消费者的角色，培养消费者的需求，谋求目标消费群并牢牢地将他们凝聚在带有红牛烙印的生活方式中。

值得指出的是，这个过程并不是是忽然的转变，而是核心的增强。在本土化策略过程中，红牛就已经在做这项工作，但是由于处在市场占有期，所以并不是特别显著。而在新阶段，核心战略的转移便促进红牛中国愈加显得国际化，营销模式上愈加与红牛国际相靠近。

红牛国际在世界已经40多年历史，其风靡世界的营销魅力不在于广告推广，而是一直在为红牛寻求目标消费群。在世界，红牛从迪斯科舞厅风靡到滑雪和帆板爱好者身上，又通过赞助飞行运动、赛车运动、自行车赛让红牛和运动紧密的结合，红牛赞助各种型的新奇而有趣的红牛主题派对，让乐衷于速度、快乐、狂欢、自由展示的消费群深层领会红牛精神。

红牛中国从2000年开始，便渐渐增强谋求目标消费者的路线。

2000年起，红牛接连多次赞助中国青少年三人篮球赛（TBBA），在校园中培养起一批红牛拥护者，如今第一代参赛者已经形成具有重大消费能力的青年精英群体。

2003年 ，红牛正式形成NBA中国战略合作伙伴，此后多年红牛携手NBA在中国为广大球迷导致“全明星票选活动”并奖励参与者中的幸运者，赴美国亲身感受NBA魔力，NBA运动正是一项国际化运动，红牛把中国的消费者带到国际运动舞台，也使国际化的运动愈加贴近中国。

2004年，F1大奖赛首度在中国举办，在以往的十年里，红牛国际赞助过车队和车手遍布各首要国家。2004年11月，红牛国际收购美洲虎车队，以红牛车队的名义参与2005赛季。在中国规模内，红牛中国大力推广F1赛车运动，赞助香港著名车手马修参与保时捷亚洲考验赛，赞助明星车手马英健等行动都显示了红牛在这项运动上的无比的热情，而在将来日子里，红牛品牌还会研究建立中国红牛车队，或签约优秀车手。

2005年开始，红牛与NBA大篷车活动紧密合作，走遍中国很多城市，2006年，NBA大篷车活动于4月29号启程，开始历时7个月、行程15000多公里、全国17个城市的篮球嘉年华之旅。作为NBA大篷车官方合作伙伴，红牛的冠名活动 “红牛能量大灌篮”是NBA大篷车中激动人心的活动之一，表明着原汁原味的 NBA 文化，为普通篮球迷搭建起了达到飞人梦想的舞台。这一行动更深一步表现出速度、快乐、狂欢、自由展示的红牛精神。

这些赞助运动项目，让红牛中国的营销模式和红牛国际走得更靠近，红牛在中国也渐渐以国际品牌的形象显现，体现出国际化营销的精髓。

红牛中国近年来的国际化策略，表现的不仅仅是形式上和国际的靠近，重要的依旧其核心精神，让红牛理念和目标消费者更靠近，依据笔者对红牛的研究也发现，红牛正在加大力量建设多地的红牛能量俱乐部，已经充分体现出红牛积极拉拢目标消费群的策略。该种策略正是走向国际化营销模式的转折点，不去争夺市场，而是做大市场。

红牛：从知名品牌到强劲品牌

“困了累了喝红牛”，国际功能性饮料第一品牌红牛的这句广告词在中国一打就是8年。

在这8年中，中国发生了翻天覆地的改变，国内饮料的市场情况早已今非昔比，消费者的消费心理与品位亦在持续调整，变得越发喜新厌旧，而一个8年来以同一副面孔打天下的产品要想俘获当下消费者的心，并没有是一件容易的事。与近年来强劲出击的饮料界新秀对比，红牛一直不温不火。

作为一个特点显著的功能性饮料，红牛既不能丢掉自己传统的功能属性的诉求，又务必依据时代和市场的改变为品牌导入新的动力。

“老”品牌红牛该如何应对？

8年同一句广告词 品牌诉求过于强调功能

7、8年前的中国，物质远不如今天如此丰富，民众的见识远不如今天如此远阔，对生活品质的要求也远不如今天如此苛刻。这时，一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向民众迎面铺来。一时间，“困了累了喝红牛”这句带有清晰诉求的广告语惹得民众对红牛必须行瞩目礼。

在红牛播放力度非常高的电视广告中，一个又累又困的人喝下一罐红牛后，顿时精神百倍，动力倍增。同期，红牛持续地在向消费者强调红牛世界第一功能性饮料品牌的身份。“功能性饮料”、“世界第一品牌”、“来自泰国”，这些惹眼的字样，加之夸张的电视广告表现，一时间民众对红牛不仅“肃然起敬”，又深感神秘。而且，当时很长一段时间里，报纸上持续地在讨论功能性饮料对什么人是不适合的，功能性饮料见底有什么功能，等等。

无论是广告依旧发文，这时红牛的宣传策略首要汇聚在市场教育的方面上，注重产品功能属性的介绍。受于当时市场上的功能饮料只有红牛这一个品牌，所以红牛在宣传品牌的同期要用最简单的广告语来告知消费者功能饮料的特点——在困了累了的时机，提神醒脑，补充体力。

这句简单、清晰的广告语让消费者清晰地记住了红牛的功能，也认可了红牛的功能。但正由于只有功能，所以红牛的宣传一定程度上加强了民众对红牛的距离感，觉得只有“困了累了”的时机才喝红牛。

“困了累了喝红牛”，这句广告词一打就是8年，而红牛这8年来为了这句话市场推广费用高达10多个亿。尽管红牛在中国功能性饮料这一市场上做到了第一品牌，占有中国功能性饮料70%的市场份额，品牌知名度也不可谓不高，但受于这个市场的容量在中国并没有是非常大，所以，除了在经济发展比较早的华南市场销量比较大以外，红牛在中国的销量一直不温不火。

8年后的今天，市场情况已发生了很大的改变，各种稀奇古怪的产品层出不穷，各种新鲜刺激的概念更是持续打击着民众的神经，消费者的神经日益麻木，一个产品要想俘获他们的心，并没有是一件容易的事。

此时，消费者对一个8年来以同一副面孔持续显现在民众面前的知名品牌——红牛，又是怎样一个立场呢？

红牛当下拥有一群非常忠诚的消费者，他们对红牛的功能属性非常认可，“困了累了”就喝红牛；但它的消费群体无法扩大，有绝大一部分人由于对这个功能没有需要，所以坚决不喝或者基本不喝；仍有一部分“游离”的可能消费者，他们都知道红牛，但觉得他就有这个功能，只有在特定的时间、特定的环境下能喝，此外就不能喝了，所以，他不会主动地、故意识地去消费。

2003年3月，朱小明上任红牛品牌策划管理部部长。刚刚上任的朱小明觉得，知名品牌不等于是强劲品牌。何为知名品牌？就是在消费者当中的知名度高，当这个品牌被提到时，大家对这个品牌的来龙去脉都知道，不会婉拒这个品牌。但是知名度导致的不是美誉度、亲和度，不是忠诚度很高的消费者。知名度并没有等于能为企业导致企业真正的价值。何为强劲品牌呢？就是消费者不仅知道这个品牌，而且愿意主动、频繁地去买入这个品牌。而红牛当下面对的就是一个知名品牌日趋老化，无法顺畅地转换为强劲品牌的景况。

而当前在中国市场上，功能性饮料竞争品牌逐渐增多，所以，朱小明觉得红牛务必要建立一个强劲品牌，而不能仅仅满足于是一个知名品牌。

建立强劲品牌 知名度要落地

假使把一个产品的消费者买入过程比喻为烧开水，那么，一个产品形成了知名品牌，只算做将水烧到了98度，而只有高达100度的沸点时，水才可喝，产品在消费者心目中才可从知名品牌形成买入力强的强劲品牌。

而红牛缺的并没有是品牌的知名度，而是如何才可将这个知名度向美誉度转换，将知名度变成消费者的忠诚度。朱小明觉得这才是自己上任后的首要工作。

如何才可为红牛烧开这最后2度？

在仔细分析了红牛的消费者组成后，朱小明觉得首先要争取红牛相当一部分的游离消费者。而他觉得这些消费者之所以游离是由红牛多年来的宣传策略产生的，消费者觉得红牛的产品功能性太强，而在消费者心目中，功能性太强的产品一定具有某种程度的负面影响。

红牛首先要将障碍消费者买入的心理阻碍祛除掉，其次，要赋予红牛一部分特定的品牌含义，创造消费者的消费欲望，最后，使消费者从拥有消费欲望转变为买入冲动。如此，那些游离的可能消费者就会形成忠诚消费者。

而使欲望变成冲动，还要经历一步步地落实过程。

借力公关活动 与消费人群面对面

朱小明上任伊始就遇到了SARS，但通过成功的危机行销，红牛却“因祸得福”。在SARS阶段，红牛并没有突出自己“困了累了喝红牛”的功能诉求，而是就产品自身的组成强打维生素牌，在全国88家媒体上都发表了对红牛加强体质的宣传，并在着重区域为广大的医务人士执行捐增。销量的巨增表明了品牌调整、媒介策略是成功的，在4月份红牛的销量上涨高达了49%，5月份高达了30%左右。6月份依旧30%多。3月份，红牛网站一周的点击率是3000，到5月份之后点击率一周高达4--5万。

SARS之后，红牛在全国积极地推广旅行活动，支持一部分驾车一族的越野旅游、极限运动和民众马拉松运动，在中秋、国庆、元旦等以家庭消费为主的节假日，红牛就深入社区，支持社区民众健身活动。

红牛执行这些公关活动的目的，就是要跟红牛的一部分其余方面潜在消费者，并非是困了累了喝红牛的消费者，有许多的对话、接触的可能，增长产品的亲和力和美誉度，在消费者的心目中使红牛与这些活动联系在一起，让他们喝红牛的同期具有心理方面的享受。

媒介投放多元化 让知名度落地

在红牛以往的媒介运用策略中，会将70%—80%的资源放在电视广告上。但对红牛这么一个高知名度的品牌，电视广告宣传是首要的，但一定不是最重要的。打造产品的亲和力和美誉度，许多的是需要公关活动或者是平面媒体。由于一条15秒的电视广告片尽管连续播一年或者半年，但他传播的信息只能是很简单的信息。资源过于集中于此，会致使传播效果没有最大化，从某种角度上来讲是资源的浪费。当下电视频道太多，假使你不是一个绝对的主流频道、主流时段，或者投放的频道和时段对应的有效人群没有经历科学计算，所起到的作用或许会打折扣。

所以，除了开展有特定人群参与的公关活动外，当下红牛将许多的资源转移到一部分平面媒体上，特别是一部分以白领职业人员——红牛的目标消费群为读者群的财经类报刊。

通过开展公关活动和媒介策略的调整，红牛飘在空中的知名度被拽到地上来，落到红牛更大量的消费人群中来。

动力+动感+时尚=今日红牛品牌创新见成效

从90年代末期，民众的消费已经历渡到追求偶像、追求体验、追求感觉的阶段，许多的消费是心理消费、体验消费、感情消费。假使当一个消费者对一个品牌造成了感情，这个品牌就高达最高境界了。

红牛以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，这导致品牌内涵六个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上以及运用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争事态下，要扩大消费群体，就务必去扩大品牌内涵，而伴随品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。

但当品牌给消费者留下一个定性的形象后，要想逆转过来，往往是比较问题的。如何才可执行品牌的创新？而红牛自身的单价又比较高，如何才可让消费者觉得物有所值？

朱小明觉得，民众在消费饮料的时机，他首先消费的是饮料，当时处理的困难或许就是口渴。但是民众在消费这个产品的时机更期望能导致一部分附加价值，在处理口渴的同期期望还能够带给他一部分品味，或者是一部分文化的享受。民众在买东西时有一个心理成本，假使他们觉得买了红牛就体现了自己的某种价值，而买了其余产品就什么都没体现，只能解渴，那么红牛就符合了他的心理成本，他自然愿意去为红牛多付些钱。所以，红牛的品牌创新之路就从这里入手。

新定位：从丰富品牌内涵开始

从2003年4月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、动力，为此，朱小明开展了一连串公关活动，深化这个品牌内涵，尽或许淡化产品功能和属性，如赞助一部分时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持一部分白领职业人员的健身运动、旅行和极限考验运动。通过这些公关活动，并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去，红牛极力塑造自己动感、国际、动力的品牌形象和附件价值，让消费者在喝红牛的时机会感觉我是动力的，动感的，而并没有是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同期体现了自己的价值。

赞助TBBA：展现红牛品牌新内涵

TBBA （THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三个男孩篮球联盟）是由教育部中国大学生体育协会主办、中国学生三人篮球管理中心负责推广经营的一项校园民众体育赛事活动。TBBA这个与众不同、动力四射的新兴体育赛事，给红牛公司给予了一个面对青年人群，以大学生为营销击穿口，打造全新的运动营销模式的崭新平台。红牛开始通过精耕细作的“播种”的方式，对潜在消费市场人群执行“品牌”渗透式培养。

全国16座大中城市、120多所着重高校，胜过10万人的学生直接参与了TBBA比赛，间接参与并高度关注的人群达9000万人以上。整个赛事的时间跨度长达9个月。TBBA的大量的参赛人数、重大范围，引起了全国媒体的高度关注，新华社公布通稿，称TBBA联赛为“篮球史上范围最大的赛事”。

在TBBA赞助过程中，红牛的赞助已不再显现为传统形式对比赛运动的简单赞助，也不仅导致在赛场周围立一部分广告牌，而是充分利用体验营销达到产品推广。在TBBA的每个赛场中，“红牛能量加油站”随处可见，一面，参赛学生自然、直接地感承受红牛饮料快速补充体能的功能妙用；另一面与红牛品牌冠名有关的活动在身边如火如荼的执行，无论是参赛队员，依旧场外观众，均能自然地体会到该种运动和商业的巧妙结合，并乐在其中。

在维持以三人篮球为基本元素的前提下，依据红牛需要表现的商业思想，TBBA联赛被融入了许多青春、动力、前卫的状况内容，如街舞大赛、远投大赛、街头斗牛、至酷队名评比等活动。正是由于这些丰富多彩的活动，使很多高校把TBBA的校内联赛阶段命名叫“校园篮球文化节”、“校园篮球狂欢节”、“校园篮球欢乐周”等。实际上，红牛把TBBA联赛精心设计形成一个为红牛品牌量身度造的，能承载红牛品牌核心价值的商业营销平台。

据零点调查，TBBA赛事前后大学生对红牛好感度上升了３０％左右。TBBA作为一个和年轻群体沟通的载体，不仅增长了大学生和品牌的联系度，也使品牌形象在大学生印象中愈加趋于丰满。通过TBBA的宣传，红牛被赋予了积极、年轻、时尚、自由等品牌意义。

运动营销：抓住“有呼吁力人群”

红牛新的品牌内涵——动感、动力，具有和体育与生俱来的联系，所以，体育营销是展现红牛品牌最适合的手段。但是什么样的体育运动最能凸显红牛的品牌内涵，在体育比赛过程中如何才可最大限度地达到产品的商业价值，而不仅仅是做表面文章，这才是体育营销真正要高达的目的。

朱小明觉得，红牛的体育营销有两个目的：一个是战略目的，一个是营销目的。

战略目的许多的是关乎于品牌。一个是执行产品品牌内涵的宣传，一个是对体育项目自身品牌的树立及占有。假使一个产品品牌长时间的支持某个体育项目，或者是最早地渗透到这个项目，这个产品品牌就能拥有这个体育项目自身所导致的品牌效应。比如TBBA，红牛第一个作为冠名赞助商，而且与这个项目结成了战略合作联盟，共同来发展和树立TBBA的品牌。红牛期望在民众的心目当中，说到TBBA就会想到红牛，说到红牛也就可以想到TBBA。在红牛长期的支持下，参与TBBA的人群也会越来越大，而红牛也会所以得到这个项目自身导致的效应。

从营销目的来讲，或许许多的是要得到现场效果，包含现场的促销活动、让消费者得到产品体验等，而活动自身必然会吸引媒体的注意，媒体对活动的发文自然会在某种程度上对红牛执行发文，进而吸引其余消费者的注意力。与战略目的不同，这时关注的是一部分更具有现实价值、现实意义的原因：有多少家媒体参与宣传，有多少人会参与活动，现场可以摆多少促销台，厂家有多少门票可以供终端促销的时机赠送，消费者通过这次活动可以得到多少纪念品，这些原因都可以直接促进产品的销售。

而营销目的最重要的一面的达到，就是自此了解到这部分人群、这部分细分市场的牢靠的消费者信息，包含消费习惯、消费心理等，比如他们喜欢哪些媒体，他们喜欢企业用什么样的方式推荐产品，他们喜欢企业对本身运用怎样的一部分销售策略……

由于大学生人群是每一个企业，特别是像红牛如此一个功能性饮料企业所看重的潜在消费人群。而这个人群有他非常特殊、个性化的消费习惯和消费理念。而他得到产品信息的渠道也是比较特别的，他不一定会经常看报纸，看电视也非常不便，但他有充足的时间和便利去执行娱乐和体育活动。也正因这样，红牛才会选择在大学校园中非常具有民众参与基础的TBBA作为自己体育营销的载体。

红牛看重的不仅是这个人群的现实消费价值，许多的是培养他们对红牛的感情，培养他们对周围人群的消费影响，如当下他对家庭的影响，毕业后对同事、朋友的影响等。从其他角度来讲，这些人是高素质的消费者，在社会上属于具有呼吁力的人群，他的消费举动从某种程度倒过来会体现红牛的品牌品质、个性和文化。

红牛卷入运动，成功打造一条现代商业开往校园的通路，也或许将为中国的企业更好的运用运动营销手段，给予了一个最精彩的注释。