金融产品定位

金融产品定位是指金融企业营销人士在目标市场上为企业金融产品确定一个恰当的位置，用以标识自己的产品，以示区别于竞争者的产品。

金融产品定位有两层基本含义：一是产品务必能满足消费者的需求，即与企业的目标市场相相符；二是企业的产品和竞争者的产品务必要有区别，即企业的产品要有自己独特的卖点。即便金融产品存在着较强的同质性，各个金融机构任然可以依据本身优势执行产品定位。如交通银行利用其在外汇业务上的优势，开发出了“外汇宝”；招商银行利用自己在网络方面的优势推出了“一卡通”；中国太平洋保险公司推出的“神行车保”汽车保险，等等。

金融产品定位的方法

产品定位的方法有很多，涉及的规模也很广，如产品质量定位、产品功能定位、产品价格定位、产品造型定位等。具体到金融产品，可以有下方几种方法。

金融企业应经常审视自己所销售的金融产品有什么明显的差异性及什么样的独特产品特质。金融企业推出的金融产品在具备一部分标准的基本功能之外，要依据顾客的不同需要，分别赋予金融产品不同的功能。产品差异性有时很容易被模仿，但假使产品特质真正是产品本来就有的特质，就难以易模仿了。金融企业可以通过调查专访的方式，了解认识顾客需求差异，在分析评价的基础上作出产品特质的定位决策。如为吸引、方便客户，各个银行想方设法推出一部分新的业务品种，诸如信用卡、转账卡、提款卡、联名卡。就是在这些新品种中，民众更深刻地认识和区分了各银行。一提“金穗卡”，民众脑海中就显现出农业银行；一提“牡丹卡”，就现出工商银行；一提“太平洋卡”，交通银行就显著地显现在客户面前。

【案例分析】产品差异定位法营销人士应自问：本公司所销售的产品，有什么明显的差异性?Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者造成差异性，并称此为“您想要的面粉”。Famous Fixtures公司是利用产品差异特性，作为产品定位的其他例子，该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自己定位为对零售店拥有丰富经验的公司，由于其母公司就是零售业——“Famous Fixtures：零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业试探过的公司”。所以该公司产品差异性不导致在于其产品，同期也扩及其服务。

产品差异性有时很容易被模仿，如上述第一个例子——Gold Meda面粉模仿PiLlsbury面粉，在包装袋内附加随赠食谱。但产品特质假使真正是产品本来就有的特质，就难以易模仿了，如上述第二个例子。制造商店设备的公司，大部分都不是零售商业者所创设的，他们一般只想制造自己理想中的设备，在生产及装设零售商设备时，并没有真正站在零售店的态度来思考。而Fa—mou$Fixtures则的确是地地道道由零售店业者所创立的公司。另外，在这两个定位实例中，产品定位始于差异性，而这些差异性对目标市场均为故意义的。对家庭主妇来说，产品差异性包含为家人烹调食物的新方法或更好的方法。对零售业者来说，Famous Fixtures具有零售导向，知道如何布置零售店才可提升销售，同期也了解快速完成零售店装置、尽早开始运营的重要性。

依据金融产品所供应的利益和消费者所要处理的困难，采取金融产品属性定位。金融产品自身的属性及自此所得到的利益，处理困难的方法和需求满足的程度，都能使客户感承受它的定位。金融企业应经常审视本企业产品供应的利益能否能被目标市场所认可。如有一家银行针对消费者所做的初级研究中，发现尊重个人隐私是消费者觉得非常重要的利益点，但是当时没有一家竞争者强调这一看法。这家银行通过设立独立取款室等措施以保护消费者隐私，进而得到了消费者信任。又如，为方便客户购房，天津交通银行率先在天津市开办写字楼按揭业务，致使广大房屋需求者从这项新业务中更深一步了解了天津交通银行，并将“要住房，找交行”的想法根植于消费者的脑海。

找出金融产品的正确运用者／买入者，会让定位在目标市场上显得更突出，在此目标组群中，为它们的地点、产品、服务等，特别塑造一种形象。如一家纺织品连锁店将自己定位为，以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店，即为喜爱缝纫的妇女供应“许多构想的商店”。一家公司曾以运用者定位法来定位，该公司专门销售热水器给公司行政人士冲泡即溶咖啡，以取代需要酿煮的咖啡。在此例中，针对目标顾客群，直接将产品定位为：“在办公场所中泡咖啡的人，向烦人的酿煮咖啡说再见吧!”向在办公场所负责准备咖啡者的个人名单(或职称)，直接在信函上以“办公场所咖啡准备者”称呼，此时的定位，则直接针对运用者及办公场所行政人士两者。

这是一种非常广泛的定位法。产品的生产并没有是要和某一实际上的竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时，此法特别有效——不论是开发新市场，或为既有产品执行市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争，就是该种定位的典型例子，此法塑造了一种全新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。受于淡啤酒的市场大幅成长，致使米勒淡啤酒(Miller Lite)从新定位为优先选购的领导品牌，以防止被其余淡啤酒影响市场地位——“只有一种淡啤酒……那就是米勒淡啤酒”。

该种定位法是针对某一特定竞争者，并非是针对某一金融企业产品类别。考验某一特定竞争者的定位法，尽管可以得到成功，但在考验强有力的市场领袖时，要特别小心。如美国花旗银行无论是硬实力依旧软实力都堪称世界第一，若其余银行要以竞争者姿态去考验其成熟的产品定位，或许会以失利告终。

当金融产品没有显著差异，或竞争者的定位和本企业的金融产品相关时，关系定位方法非常有效。利用形象及感性广告手法，可以成功地为该种产品定位。

【案例分析】美国威斯康辛州麦迪逊市Randall州立银行，就曾经采取该种关系定位法。这家银行并没有大，所拥有的资源也很有限，但却尝试以分行遍布多地及能供应许多服务项目的相对优势，与大范围金融机构竞争。于是这家小范围的银行，抓住当地人对城市历史引以为豪的心情大做文章：在1970年初期，这家银行将自己定位为“社会古迹的守护者”，进而与目标顾客建立了一种特定的关系。该银行的标志也修改为“社会古迹的守护者”相匹配的标志，以特别强调该种定位。该银行原来了无生气的墙壁，也装上当地巨幅的历史相片。这家银行还制作了歌颂该城市历史的系列电视广告，并阐发了“关心Madison，也关怀Randall州立银行”的主题，结果大获成功。在这一新定位实施的第一年，原先年年衰退的存款，便开始呈现大幅上涨。更值得指出的是，存款金额以及占有率的上涨，并没有投入太多经费。

各金融企业依据自己的条件，另辟蹊径，以获得相对竞争优势。如1996年1月12号成立的中国民生银行，就是以“民”为本。其九成贷款投向私营企业，体现了私营企业入股，为私营企业服务的特色。又如美国硅谷银行的做法更有借鉴意义。美国硅谷在20世纪80年代以其密集的计算机公司而闻名于世。当时共有350多家银行在硅谷为这些公司供应金融服务，如美洲银行、巴黎国民银行等大银行的分支机构。它们首要面向大型计算机公司，而对中小企业兴趣不大。面对硅谷现况，硅谷银行决定避开大银行的目标市场，选择那些新的、发展速度较快，其余银行觉得风险太大而不愿意服务的中小企业为目标市场。一旦确定目标市场，硅谷银行便集中精力，采取一连串营销活动来达到其运营目标和满足客户需求。仅就高新技术企业的银行业务量来说，它就已经在硅谷350多家银行中名列第三。

金融市场定位的基本原则

金融市场定位是建立在对市场需求差异分析的基础之上，为了保证金融企业的运营成功，应遵循金融市场定位的七项基本原则：

1．重要性：即市场需求差异能够体现，并供应给充足数量的客户以重要利益。

2．明显性：即企业供应的产品与服务独特，较竞争企业有明显的不同。

3．优越性：即企业供应的产品与服务比其余方式更具有优越性。

4．易沟通性：即企业所供应的产品与服务易于为消费者所了解。

5．独占性：即产品与服务很难被竞争对手模仿。

6．支付性：即客户具有支付能力。

7．盈利性：即企业可以从市场定位中获取充足的利益。

为了在运营中体现市场需求差异性，金融市场定位可以从多项指标人手，具体包含：

①属性定位：即以企业或市场的某些属性确立本身定位，如运营范围、历史、规模和信誉等。

②产品功能定位：即强调产品作用与功能的差异。

③质量价格定位：即体现优质高价或优质低价特性等。

金融企业在目标市场中适当的定位，不仅会让金融产品和服务为许多的客户所接受和认同，而且能使金融企业充分利用和发挥本身的资源，针对竞争者的不足，做到扬长避短，在市场竞争中维持优势。比如，美国大通曼哈顿银行(Chase Manhattan Corporation)在20世纪60年代是纽约最大的银行，也是世界上著名的大银行之一。进入70年代，该银行不顾其资源能力所限，大批增长新品种，开辟新业务，持续扩大目标市场，致使企业管理松懈、效率下滑，1990年，银行业务滑入谷底，当年亏损达3亿美元。90年代开始，该银行更改运营方略，精简目标市场，淘汰了多种业务，终结了其在欧洲的零售银行业务以及在英国的抵押融资与信用卡业务，并放弃了商业租赁与退休基金管理，由于管理层觉得这些业务的竞争对手太强。经历4年调整，该银行把业务规模和目标市场汇聚在下方三个方面：

实行上述运营方略后，1992年该银行盈利6．3亿美元，1993年盈利9．6亿美元，上涨了50％强。之后，大通曼哈顿银行又从传统存贷款业务为主转向了以供应金融服务为侧着重，逐渐收购一部分遍布全国各州的其余金融机构，进而形成了一个可在全国规模内供应金融服务的营销网络。1995年8月，大通曼哈顿银行与美国化工银行合并，总资产达到2970亿美元，形成当时美国最大的商业银行。

金融市场定位的基本层次

金融企业的市场定位依据其内容和阶段可以分为不同的基本层次，现以保险公司为例执行表明。

1．行业定位：即从社会若干行业中选择本企业准备从事的行业，如保险业。

2．组织定位：马上企业组织看为一个整体执行定位，也就是建立一个什么样的保险公司，如首要从事非寿险业务的保险公司。

3．形象定位：即对企业在社会上的具体形象执行设计，如行业内范围最大、服务质量最高的财产保险企业。

4．目标客户定位：即对目标服务对象执行选择，如以各种企业为目标客户。

5．产品组合定位：即确定企业所运营的产品组合内容，如各种财产险、责任险、担保险、农业险、信用险等。

6．个别定位：即具体的产品品种与品目定位，如财产险准备供应火灾险、企业财产险、机器损坏险、运营中止险、工程险、货物运输险等；而责任险准备供应产品责任险、公共责任险等。

金融市场定位的首要程序

金融市场定位的程序步骤依次为：

1．细分市场评价：即在市场细分的基础上，对细分市场剖面执行评价。

2．目标市场选择：即从细分市场剖面中选择一组重要性好、明显性高、独占性优以及盈利性佳的细分市场作为企业运营的目标市场。

3．企业形象定位：即首要确立企业形象。

4．金融产品定位：即依据目标市场的客户需求特质以及产品的属性特点，确定所供应金融产品类型和产品组合，具体包含产品的属性定位、功能定位、档次定位、组合定位等。

5．市场竞争定位：即根据市场竞争情况以确定本企业的竞争地位和竞争战略。

6．营销组合定位：即确定金融营销的变量组合，如产品价格、服务品牌、分销网点、促销方式等。