金融营销风险(Financial marketing risk)
什么是金融营销风险金融营销风险是 指金融企业在开展市场营销活动过程中，受于显现不利的环境原因而致使市场营销活动受损甚至失利的机会性。金融营销风险强调了风险的主体是市场营销活动的参 与者、竞争者——金融企业；造成风险的原因是违背市场规律或企业本身市场营销活动及有关方面的失误导致；风险导致的损失首要指经济利益的降低或损失；其风 险条件是金融企业的市场举动或营销事项所导致的不确定事故。金融营销风险的成因致使营销风险的不利原因来因为金融企业内部和外部环境两个方面：一是企业外部环境的客观原因；二是企业内部环境的主观原因。1．客观风险原因客观风险原因来因为金融企业的外部客观环境，包含自然原因、政治原因、经济原因、社会原因、科技原因、市场原因。 (1)自然原因。自然界的运动发展总是呈现出一连串多出民众认知和控制的改变，使金融企业有机会遭受各种自然灾害，产生企业运营中止，雇员生活问题，使 生命和财产承受重大损失。所以，自然原因是造成金融营销风险的直接原因之一。如“5·12”汶川大地震致使当地的银行网点中止运营，部分客户承受严重的财 产损失，有的甚至失去了生命，产生银行信贷无法收回，形成呆账。另外，当地大量居民丢失了身份证和银行卡，或者在受伤后无法记起密码，但同期又存在较强的 取款和贷款需求，这就产生银行复苏业务的难度放大，被逼面对严重的供需冲突，给企业日后品牌形象埋下了隐患。(2)政治、经济和社会原因。金 融企业的经营依附于国家政治、经济体制和特定的社会结构。一旦上层建筑发生了改变，必然会给金融企业的运营方针、目标、管理方式、技术水平等方面导致较大 的变动和深远的影响，进而导致营销风险。当今世界经济趋于一体化，各国经济事态复杂多变，各国政府也频繁出台不同的经济政策来保护和助推经济的成长。这些 政策会产生经济事态和市场需求的变动，假使金融企业不能维持高度的敏感性，趋利避害，则必然会面对较大的营销风险。(3)科技原因。它是指科 学知识或其余系统化知识在经济、社会领域的应用所造成的对金融企业营销活动的影响。每一次新技术的变革，一面给金融企业的营销活动给予了新的机遇、新的 方法，丰富和发展了企业的营销竞争手段与工具；另一面，也给金融企业的营销活动导致了风险。由于一旦企业的有关技术不能及时地更新换代，将无法比竞争对 手更快更好地满足市场需求，最终致使被市场所淘汰。(4)法律原因。在市场经济体制下，为了维护公平的竞争环境，长期以来形成了一连串规则规 范、法律法规(如国家相关的法律法规、行业举动规范、惯例等)，假使某一金融企业的营销活动违背了市场规则规范，重者则会承受国家法律的制裁，轻者则会受 到同行其余企业的抵制、封杀或联合反击，最终使企业败北。(5)市场原因。伴随民众生活水平的持续提升和市场环境的改变，消费者对产品的性能 和质量以及对销售服务的要求都越来越高，并开始追求消费的差异化与个性化。市场需求开始由低层次向高层次改变、由数量型向质量型改变、由群体共同性向个体 独特性改变。这些改变一面是经济发展的必然结果，同期又更深一步促进了社会经济的成长。金融企业假使不能充分认识其客观性，并付出调整市场营销活动，就不 可避免地会造成营销风险。另外，市场经济的运行有内在的规律和机制，如供求规律、价值规律、价格机制和竞争机制等，企业营销举动若违背了市场经济规律，或 不能合理有效地运用这些规律，也会造成营销风险。2．主观原因主观风险原因来因为金融企业自身，包含营销观念、营销管理水平、营销风险意识。(1)营销观念。假使金融企业没有真正适应市场经济的成长要求，依然维持传统的以销定产的市场营销观念，完全没有以顾客需求为导向的现代营销理念，那么在该种错误的营销观念指导下的营销举动必然遭到市场的唾弃，给企业本身产生损失。 (2)营销管理水平。金融企业只拥有现代营销理念还不够，仍需要完善的营销管理与组织体制。科学的营销工具，高素质的营销人才，才可有效减弱营销风险。 金融市场环境条件日益复杂，企业范围日益放大，制定人只凭借自己的经验与主观分析是无法真正认清环境条件的，据于此作出的营销决策也就会有较大的风险。因 此，金融企业需要拥有科学的市场分析方法与工具，严谨合理的营销管理流程，在此基础上发挥制定人的智慧最终作出高效的营销决策，进而减弱营销风险。 (3)营销风险意识。在传统的金融企业组织机构中，管理者和雇员风险意识淡薄，觉得营销风险产生企业损失导致小几率事件，进而疏于防备。于是很难寻到有 关营销风险预警管理及处理营销风险危机的机构，管理者广泛缺乏营销风险预警预处理的经验与知识，企业营销管理中有关营销风险危机的管理也往往被轻视，一旦 灾难降临，企业将遭受严重损失。
金融营销风险的特质
依据以上对风险成因的分析，我们可以得出金融营销风险具有下方特质。
1．客观性 自然界的变动是营销风险的重要成因，而自然界的运动规律独立于人的主观意识而存在，人类只能发现、适应和利用该种规律，却无法更改它。所以自然原因所带 来的营销风险也是无法避免的。另一面，社会变动也是营销风险的重要成因。欺骗、失误、破产诸这样类，是受社会发展规律支配的，民众可以认识和掌握该种规 律，预防无意中事故，降低损失，但终究不能完全清除。所以，营销风险是一种客观存在，不是人的头脑中的主观想象，是不以民众的主观意志为转移的。民众只能在 适当的规模内更改营销风险形成和发展的条件，减弱营销风险事故发生的几率，降低损失程度，而不能彻底消灭营销风险。2．偶然性 整体上来看，营销风险是客观存在的，有其必然性。但是，对特定的个体来看，营销风险的造成也是偶然的。该种偶然性是由营销风险事故的随机性决定的，表现 出种种未知性。其一，营销风险事故发生与否不确定；其二，营销风险事故什么时候发生不确定；其三，营销风险事故何地发生不确定；其四，营销风险事故将令如何 发生不确定；其五，营销风险事故发生后导致的损失多大不确定。3．动态性世间万物都处在运动、改变当中，营销风险 也是这样。营销风险的改变，不只有量的增减，也有质的改变，其中掺杂旧风险的消亡与新风险的造成。外部政治、经济、社会、科技等宏观环境的变动以及金融企 业内部不同的成长阶段，全将造成不同性质的营销风险。企业需要具体分析风险成因和类型，进而针对性地采取管理措施。4．复杂性 越来越复杂的营销环境给企业导致了越来越复杂的营销风险，不论是营销风险造成的原因，依旧营销风险造成后的状况形式、影响力和作用力均为纷繁复杂、变幻 莫测的。由上文可知，营销风险的成因是多方面的，而且处在动态改变当中。同期民众对于营销风险形成过程和机制的认识还不够深入，无法建立逻辑清晰的模型来 解释和控制营销风险的形成。另外，风险事故产生的损失程度也是各异的、很难预料的。金融营销风险的分类
营销管理风险
在对市场深入分析的基础上，策划、实施与控制金融企业营销战略与具体营销计划，进而达到企业使命和战略目标的举动组成了金融企业市场营销管理的整个过程。依据营销管理的两大内容，我们可以将营销风险分为营销战略风险和营销计划风险。
一．营销战略风险1．概念战略风险是企业资源、能力、决策等战略组成要素不能适应环境改变而引起竞争优势或相对竞争优势丧失，影响企业经济绩效和连续发展，使企业战略期望和目标无法达到的机会性。 在目前经济世界化、信息化的竞争事态下，中国金融企业亟待增强战略风险管理。由于，中国的金融市场环境已经发生了很大改变，顾客、市场、竞争规则、竞争 性质都渐渐变得激烈复杂；科学技术的飞速发展、电子商务的显现，致使市场营销某些原理承受严峻考验；在建立现代企业制度的同期，务必要有相应的战略和战略 管理才可保证给企业导致经济效益；加入WTO后，中国金融企业要面对诸多实力雄厚、范围庞大的国际金融集团的竞争，市场竞争条件愈加恶劣，对营销战略的生 命力和战斗力提出了愈加严峻的考验。而且，我国多数金融企业，特别是国有企业营销战略大多是在以往比较老的观念下策划的，在市场经济发展的今天风险极大， 需要更新观念，执行战略调整；而私营金融企业正在从首次创业向第二次创业过渡，内部也要执行巨大战略调整。所有这些，都需要金融企业高度关注和增强战略 风险管理，才可保证有好的效益，避免被市场淘汰出局。2．金融营销战略风险的成因战略适应学派觉得，战略成功的本 质在于战略的适应性，奎因提出的逻辑改良主义(Logic Incrementalism)思想把战略的成效归因于战略对环境改变的逻辑适应过程，即通过学习和调整、筛选环境信息致使“战略漂移” (strategic drift)。从战略管理的演变过程来说，企业战略也是历经了一个从“内部审视”到“环境分析”的导向过程。所以我们可以从环境的未知性和组织调适能力 两个方面来分析战略风险的成因。我国台湾学者吴思华把战略风险的发生归结为二类因子：一是驱使因子(driver)，指外部环境的未知性；二是乘数因子 (multiplier)，指组织内部资产僵固性或对某特定对象的依靠性。驱使因子务必存在，风险才可发生，它是风险造成的前提也是首要根 源，即环境未知性。环境未知性愈高，潜在的风险也就愈大；乘数因子是指当驱使因子存在时，若乘数因子也存在，则风险发生的概率与机会也就愈大。单一 因子的存在形成潜在的风险诱因，只有当二类因子同期存在时，才会形成风险。即假使环境是静态平稳的，企业能够依据明晰的预期前景确立平稳的战略，并建立相 应的业务框架，其战略风险性就会较小或不存在；当环境未知性上升时，假使组织能及时调整资源的配置情况和战略方针或目标，也不会发生风险；但是当环境是 不确定的，组织的战略调整能力又较低无法适应环境改变时，企业的战略风险就会较大。这一风险关系如图1所示。
环境未知性会给金融企业导致适当的组织调整的阻力，但是企业组织天生具有一种排斥改变的惯性，称之为结构惰性。环境的未知性和结构惰性共同致使了组 织战略调适落后，无法适应环境改变的要求，组织与环境处在相似“非均衡”的不适应、不匹配状态，进而造成战略偏移或运转效率下滑，导致战略风险的造成。图 2表明了基于组织——环境关系的战略风险融发机制。
第一，环境的未知性与战略风险。环境未知性是指构成企业外部运营环境的政治、经济、文化、技术、竞争者等各种要素时刻处在改变当中，金融企业缺乏充足的信息搜集和分析能力，进而无法精确预期将来环境条件。
环境未知性致使的战略风险首要表当下对战略决策规模和决策模式的影响。定性使金融企业只能依据已经掌握的环境信息分析有限的市场机会和竞争优势，从定 的几种战略类型，即明茨伯格所说的“外部条件使组织处在特定的规模当中”。的有限性，或许会让营销战略错失一部分市场机会或者无法规避隐含的市场威胁，从带 来适当的营销风险。其次，竞争环境的无限复杂性决定了战略决策的策划过程是的，环境越是复杂和迅速改变，决策越是趋于经验的直觉分析，当对复杂困难过于时 就容易致使决策失误，其战略决策也就具有更高的不平稳性和风险性。第二，组织调适与战略风险。组织调适是企业为适应环境改变在资源、能力、环 境不确而选择特受于信息而给企业有限理性简化认识流程和战略等方面作出的一切付出，其内容包含资源柔性、学习与创新、流程再造、战略控制等。它是组织适应 环境未知性和非均衡的过程或模式。组织调适能力决定了组织能够在多大程度上缓释环境未知性对组织产生的打击，即决定了战略风险的程度。资源——人力、物力、财力、专利、商誉、与提供商／经销商和顾客的关系等所有有形和无形资产。能力——利用有形或无形资产创造新资源和独特竞争优势的知识或技能。能力一般表达为组织的学习和创新力。流程——市场营销、技术开发、财务管理供应等所有把资源转化为产品和服务的过程。战略——资源得到和开发、能力形成和运用、流程设计和经营三个层次的组合就是组织业务模式的形成和运转，战略是对业务模式的形成和运转的归纳和规划。战略把组织以往、当下和将来的资源、能力和过程的形成和运用组合起来，创造顾客满意、企业满意和社会满意。组织调适造成风险的原因在于调适的“结构惰性”。结构惰性是组织在面对环境阻力时，受于惯性的存在而很难迅速回应环境变迁的情形。金融企业一般受于三个方面的制约而造成结构惰性：(1)专用性制约。组织在战略实行过程中所投入的各类投资，受于已转换成特定资产而不易将之转移他用，形成组织的“沉没成本”，因此制约了更改的能力。(2)规定与制度制约。金融企业的业务调整一般会承受来自制度环境方面的很多阻力，制约了组织改变的弹性，如财务和法律，经常形成金融企业进入与退出某项业务领域的最大阻碍。这些规制阻力在组织调适过程中减缓了组织执行变革与调整的速率。(3)选择的制约。在战略决策过程中，成长背景与经验规模的制约容易产生制定人独特的偏好习性或认知，同期，制定人主观的感知环境与其所处的真实客观环境之间，常存在一部分信息失真的差距，容易造成选择上的错误，因此经常误导或推迟了组织采取应对措施。受于结构惰性制约了组织的弹性反映，组织在面对环境阻力时，战略制定人不一定能迅速采取措施执行调适，进而使组织战略改变在时间上落后于环境改变，在影响到组织战略目标达到时就会造成战略风险。二．战略风险的类型1．非平衡性风险非平衡风险是指企业组织不能适应环境改变，两者处在非平衡状态下造成的战略风险。具体包含下方四种：(1)环境发生改变时，组织没有执行调适，以至于组织因不能适应环境而造成的战略风险。不执行调适的原因或许是没故意识到环境的改变，或调整的代价太高以至于放弃了调整。前者如消费需求渐进的改变过程，后者如技术的击穿而组织没有资源能力执行技术更新。(2)组织的调适落后于环境改变而造成的战略风险。组织尽管意识到了环境改变对组织产生的影响，但受于结构惰性或资源能力的制约或高层存在对战略转换的冲突而不能及时调整，进而造成战略风险。(3)组织的调适不足够抵消环境打击而造成的战略风险。该种情形一般是受于环境打击胜过了组织资源所能承受的规模，或组织对环境改变评估不足而投入较少的资源。 (4)过分调适而形成的战略风险。过分调适或许是受于错误地预期市场目标，如预期到市场将转向较高的产品性价比，而事实市场却接受了较低的产品性能价格 比；此外，对市场需求水平的预期也或许发生偏差，生产了较多产品而市场需求量不足。如此，组织就或许投入较多资源而生产了导入期的产品或生产了过剩的产 品，产生资源浪费。上述关系如图3所示。0C表明组织与环境相适应的均衡水平，左侧的区域(D区)表明环境打击大于组织的调适能力，即受于调 适能力不足而造成战略风险；右侧区域(E区)表明组织调适大于环境未知性程度，即显现过分调适情形，此时受于成本过高而影响企业最佳绩效。中间的F区域 则表明现实的战略风险程度，它是调适路径与均衡时的差距。A是某时刻组织调适与环境未知性的均衡点，在这点上组织高达最优绩效水平，也就是无风险存在。
2．战略衍变风险
受于组织惰性的存在，金融企业外部环境发生改变时，营销战略会显现与环境不适应的情况，即战略偏移。战略偏移的演变过程可以分为四个阶段：第一阶段，伴随环境改变，战略呈现渐进偏移的过程。受于做了经验性调整，这一阶段的战略偏移不大，战略与环境基本适应。第二阶段，在组织惰性和环境改变加重的情形下，战略偏移越来越显著。这一期间广泛显现战略在时间上落后于环境。第三阶段，战略进入波动期，组织面对变与不变的战略决策选择。第四阶段，伴随环境阻力放大，组织业绩急剧下滑，进入危机期，假使组织战略变革成功，那么对旧战略持有的惯性将快速减小，组织从新进入平稳适应阶段，绩效上升，而风险减弱；假使组织调适力量不足够克服惯性，那么组织将不能适应环境而由危机转向死亡。依据上述战略风险衍变过程，可以把战略风险划分为下方四个状态：(1)渐变风险。它处在战略偏移的第一阶段，是战略风险的起始点。在此状态下，受于环境改变不大，而且营销战略具有适当的可变性，组织在当下基本战略框架内通过本身平衡调适机制就可以对战略的不匹配执行调整。(2)成长风险。假使组织的调整能力不足够减轻新添阻力，那么渐变风险就会扩展形成成长性风险，其特质是环境变动产生的阻力迅速增长而组织还在原有战略下运转，环境阻力已经严重多出企业自我调适能力。 (3)转换风险。它处在战略偏移的第三阶段。组织思考执行战略变革，假使正在开发的选择方案表现出能够减弱旧战略框架所无法减弱的阻力，那么支持旧的行 为方式的惰性就快速减小，受于增长了调适能力而风险减弱。反之，假使新选择方案没有及时表现出显著的优越性，那么组织或许转而支持旧战略框架，组织情况就 会从新回到第二阶段，战略风险上升。(4)生存风险。风险转折位于战略偏移路径的第四阶段。这一期间，企业战略事实上处在一种试错阶段，新战 略若与环境发展相匹配，则战略风险将快速减小，风险复苏到第一阶段；新战略成效若不明显，组织或许又回到第三阶段，风险仍会保持波动期。假使组织惰性力量 维持了旧战略的核心要素，那么组织战略与环境的非均衡将令渐渐放大，最终企业迈向死亡，这一阶段企业面对着极大的生存危机。风险转变与战略改变的过程归纳 如表1所示。表1 营销战略衍变风险分类金融营销计划首要是清晰营销工具组合策略以及相应的预算支持，所以，我们可以依据4P营销组合策略的四个构成部分来识别营销计划造成的风险。
一. 产品风险 产品风险是指产品在市场上处在不适销时的状态。任何一种金融产品均为有生命周期的，金融企业需要依据不同阶段来调整定位、功能设计、包装等各种产品策略 来适应市场需求，假使策略调整不当，则或许致使顾客满意度的下滑，甚至某些营销途径的流失。产品风险首要包含：产品设计风险、产品功能质量风险、产品入市 机会选择风险和产品市场定位风险、产品品牌商标风险等。(1)产品设计风险是指企业所设计的产品过时或者过于超前，不适应市场顾客的需求。(2)产品功能质量风险首要是指企业所销售的产品，功能质量不足或产品功能质量过剩，不能完全满足用户需求。(3)产品入市机会选择风险是指产品进入市场时间的选择显现不当。(4)产品市场定位风险是指产品的特色等与市场顾客要求不吻合合。 (5)品牌决策风险包含商标风险和品牌组合风险。①商标风险是指名牌产品被侵权或维护不当，使名牌产品信誉受损害的机会。其显现为：一是被外部企业或个 人侵权，二是品牌未经及时注册而被别人抢注，三是名牌形成后疏于维护或维护不当而使信誉受损等。②不同品种的金融产品可以运用共同品牌，也可以运用不同的 产品品牌。假使运用共同品牌，其中一种产品显现质量、服务等困难，产生销售额下滑，该种负面影响或许会通过品牌联想传递给其余品种的产品，甚至影响企业整 体形象。假使运用不同产品品牌，可以避免风险过于集中的情形，但是它要求较为完善的品牌管理体系和较高的品牌管理水平，假使金融企业拥有多种不同品牌的产 品与服务，但缺乏配套的运营管理水平，就有机会产生管理成本居高不下。不同品种产品之间品牌形象界定模糊，甚至造成矛盾。二．定价风险定价风险是指企业为产品所策划的单价不当致使市场竞争加重，用户利益受损或企业利润受损的机会性。定价风险包含：(1)低价风险。低 价是指将产品的单价定得差于消费者预期或者竞争对手价格。从名义上看，低价有助于销售，但定价低并没有是在任什么时候候、对任何产品都行得通。相反地，产品定价 低，一面会让消费者怀疑产品的质量；另一面，使企业营销活动中价格减弱的空间缩减，销售难度增长。其次是产品低价策略的市场基础是需求量大，且维持稳 定不变，能够造成范围效应。而事实上，消费者需求每时每刻都在变动当中，所以企业该种低价策略的可行性是非常脆弱的。(2)高价风险。高 价是指企业将产品价格定得好于消费者预期或者竞争对手价格，单件产品盈利较大。高价产品的风险首要显现为：一是受于利润空间较大，会引来许多企业参与竞 争，致使市场竞争程度加重，更深一步减弱平均利润水平；二是高价为产品营销制造了问题，由于假使价格多出了消费者预期或支付能力，则会减弱他们买入的意向。(3)价格变动的风险。价格变动风险首要有两种形式： 其一是降价风险。首先，要冒竞争者伺机攻市的风险。竞争对手有机会利用你的降价而开展大范围的宣传攻势，引导消费者形成高价高质、低价低质的产品感知印 象。如此，企业不但不能高达降价的目的，而且会影响竞争中的相对地位和优势。其次，或许致使大范围价格战。一家企业的降价举动，会引起行业内竞争对手的关 注。为了抢夺市场份额，竞争者或许会采取跟进的策略。假使降价的企业在行业内处在领先地位，其余二线品牌迫于阻力，也将纷纷降价，就会动员整个行业开展全 面的单价战。又一次，也要冒致使企业形象受损的风险。商品降价，消费者一般觉得是产品销售情况不好情形下的促销手段，企业产品在顾客心目中的地位也跟随降 低，消费者对企业整体形象的评价也会发生改变。其二是提价风险。首先，企业要冒销量下滑的风险，由于消费者对价格均有程度不一的敏感性，进而 或许会让企业面对销售量下滑的情况。其次，要冒途径管理难度放大的风险。在其余原因不变的情形下，产品提价之后，必然会引起产品经销环节各节点的利润空间 加大，经销商之间、经销商与企业之间会由于价格变动而致使的利益调整执行博弈。再则，还要冒致使企业形象受损的风险。在非成本原因的情形下，提升产品价 格，会让消费者造成不公平的感觉，觉得自己利益承受损害，进而减弱买入意向。三．途径风险1．概念 营销途径风险指的是从途径管理者角度出发，金融产品与服务从生产领域转移至消费领域的全过程中，发生的各种不利事件的机会性。具体地说，是指金融产品与 服务转移过程中，企业损失发生的机会性，这些损失首要是企业所选择的分销途径不能履行分销责任和不能满足分销目标及自此产生的一连串不良后果的总和。 途径是金融企业产销的中间环节，也是企业运营活动得以连续执行的核心环节，假使管理不当，将令对企业造成很大的影响。执行营销途径风险管理，有助于金融 企业用最小的途径成本得到最大的利益，而且可以通过对风险的预期，分析最易受损失的或损失价值最大的营销元素，预先采取防范措施，转移风险或采取合理措施 执行风险处理，保障营销目标的达到。2. 途径风险的分类依据营销途径风险原因的来源不同，可以将其分为途径外部风险和途径内部风险两大类(见图4).
(1)途径外部风险。途径外部风险是指来自于途径主体(一般是指金融产品与服务的供应商)以外的风险原因致使的风险，如中间商、竞争对手、顾客等导致的途径风险。
1)分销商风险。其包含：a．目标选择风险。分销商也是一个独立的经济实体，其加入企业营销途径的目的是获取利益，它的运营目标要与金融企业自身的运营 目标完全统一是很问题的。所以，金融企业在选择中间商的时机，就面对着风险。b．信用风险。首要是指金融企业不能按约从中间商处及时地收回货款而造成的资 金被占用、损失的风险。其首要表现有：分销商恶意拖欠和侵占货款、分销商因运营发生问题而无力支持等。c．巨型零售终端风险。受于零售端与消费者直接接 触，掌握了大批的客户资源和市场信息，而且近年来零售商范围日益放大，对途径控制力加强，从而向金融产品供应商提出了许多的要求和优惠条件，致使金融企业 对途径的管理和控制风险上升。2)竞争对手风险。我们一般目睹竞争对手带给金融企业的途径风险有：通过利益诱使企业的分销商叛离；在与一地区争夺服务终端、拉拢腐蚀企业的销售人士，等等。3)顾客风险。顾客对金融产品或服务的买入时问、地点、形式等方面的偏好不是固定不变的，途径需要随时了解顾客需求偏好的改变，并及时作出调整，才可保持顾客满意度。否则，就有机会显现顾客满意度下滑甚至顾客流失的现象。4)途径矛盾风险。各种途径矛盾或许会让金融产品向市场流通的过程遇阻，成本上升，或者市场信息传递遇阻进而致使金融企业对市场反映速度下滑，产品或者服务更新与市场需求变动脱节。另外，网络营销等新型营销途径的显现也给金融企业导致适当的营销风险。假使金融企业不开发新型途径，则日后或许形成企业竞争的软肋。假使金融企业开发新型途径，则面对着技术安全性、与传统途径的矛盾等风险。(2)途径内部风险。途径内部风险是指来因为途径主体即金融产品与服务供应企业自身原因的风险，具体涉及到金融企业在执行途径设计、途径经营、途径管理及途径的调整等方面的困难。 1)途径结构风险。首要包含：a．途径级数风险。途径级数过多，产品价格上升，产品销售量会承受影响；途径级数过少，企业又很难有效占领市场。b．途径 密度风险。假使同级分销商数量过多，会增长金融企业的途径控制和管理成本，假使分销商数量过少，又会致使金融企业损失部分潜在的市场份额，而且一旦少数分 销商形成联盟，对途径的控制难度反而增长。c．途径分布风险。途径的布局需要与目标市场相匹配，假使途径分布显现失误，或许致使顾客买入产品和服务不方 便，成本上升，甚至显现无法达到消费的情形。d．途径调整风险。金融企业对途径结构优化过程中，不仅或许将对企业内部有关部门和人士的利益产生伤害，而且 或许会遭到一部分分销商的反对甚至对抗。不管该种调整是主动为之依旧被动为之，途径结构的每一次调整均为一次风险。2)途径策略风险。它首要是造成于产品定价、促销活动，本节将其作为独立的风险类型执行分析，在此不再赘述。 3)途径成本风险。途径的成本风险首要是指营销途径系统运转时，分销成本连续上升导致的风险。分销成本的上升会导致财务、控制等困难，进而导致风险。如 银行机构在执行分行、支行、自动销售网点的建设决策时，应充分考虑途径建设和管理成本，避免El后受于途径费用庞杂导致财务危机。保险公司同样这样，它主 要依靠大批保险销售人士来占领市场份额，所以更需要重视销售队伍的成本管理。4)销售人士的风险。销售人士是金融企业营销途径的维护者、管理 者，是直接与分销商执行沟通，对企业的销售造成直接影响的人。所以销售人士对于途径的风险表当下两个方面：一是受于销售人士本身的素质产生与分销商的沟通 不力、市场途径维护不够或者市场开发不足而影响产品销量等。这些全将给途径导致风险。二是对于某些金融企业来看，销售人士自身就是销售途径，是产品与服务 的直接供应者，假使他们的素质与能力无法高达客户要求，就会直接影响企业的销售业绩和品牌形象。四．促销风险促销风险首要是指金融企业在开展促销活动过程中，受于促销举动策划不当或干扰促销活动的不利原因的显现，而致使企业促销活动遇阻、受损甚至失利的机会性。促销风险包含广告风险、人士推销风险、运营推广风险及公共关系风险等。(1)广告风险。主 若是指企业利用广告执行促销而没有高达预期效果的风险。金融企业执行广告宣传时需要提早向广告公司和媒体支付适当的费用，但广告是否促进销售以及能在多大 程度上促进销售，均为无法事前预期的。即使广告播放后，金融企业也无法精准衡量广告给企业导致的直接效益，所以广告投入是否得到预期的回报是不确定的，具 有适当的风险。具体来看，广告风险表当下下方几个方面：1)广告媒体与品牌定位不符的风险。即广告媒介的特性与品牌定位不相称，进而减弱品牌 价值的风险。品牌广告应当表现出品牌特有的属性、价值和利益，凸显品牌气质与形象，而消费者往往会无意识地将广告媒体的品牌形象与广告产品形象执行联想与 对比，所以两者的定位应该维持统一，加强消费者对广告内容的信任感。一部分金融企业为了节省宣传费用，采取范围较小的平面广告，但企业产品自身又属于高档系 列，这就致使产品定位与广告媒介属性相冲突，减弱了品牌形象和价值，使企业处在尴尬的境地。2)误选媒介的风险。指不了解目标市场消费者的偏 好，盲目选择宣传媒介，最终不能高达信息传递目标的风险。电视、广播、报纸等各种宣传媒介的宣传内容、时间、形式等特点决定了每种媒介都拥有较为固定的目 标受众，在不同的媒介上、不同的节目时段或栏目中刊播广告，广告讯息所能送达的顾客类型必然是不同的。另外，电视、广播、报纸等广告媒介在传播速度、覆盖 面上也存在差异，金融企业需要依据自己预期的广告效果执行选择。所以，假使企业没有分析目标顾客对于媒介的偏好和接触习惯，盲目选择一种企业偏好的媒介及 传递方式，那么广告信息就不能有效地覆盖企业的目标顾客。3)内容风险。广告内容要符合当地的文化风俗、宗教信仰，同期宣传内容要尊崇事实，具有适当的严谨性，不能对产品功能过于夸大，否则或许引起消费者的不信任感，甚至导致法律事件。(2)人士推销风险。它 是指在销售过程中，受于各种主客观原因产生推销人士推销产品不成功的机会。人士推销风险包含推销人士知识、技巧、责任心等方面的不完备而显现的各种销售受 阻的机会。人士推销尽管是一种传统有效的促销方式，但是管理难度大，很容易显现销售困难。特别是在大部分企业对推销人士按销售业绩计酬的情形下，显现各种 非道德举动的机会性更大。(3)公共关系风险。金融企业开展公共关系，目的是为企业或其产品树立一个不错的社会形象，给市场营销开辟一个宽松的社会环境空间。开展公共关系需要支付成本，假使该费用开支达不足预期的效果，甚至无效果或负效果，则形成公共关系风险。 另外，假使策略运用不当或某些人士的恶意炒作，引起社会大众对企业公益举动动机的质疑甚至负面评价，则会严重影响企业品牌形象。另外，营销计划的具体执 行存在诸多环节，需要多个部门和人士的参与，假使其中一个环节或者一个部门、人士显现了差错，都有机会影响到其余的环节和方面，甚至影响整体营销目标的实 现。所以，对营销计划风险的认识应当站在企业整体的高度上，对各部门工作实行动态监控，及时纠正并弥补偏差，保障营销目标的顺遂达到。新市场环境下的金融营销风险
世界金融危机的暴发、我国金融体制的市场化改革以及IT技术的研发与应用等巨大变故，致使我国金融市场环境日新月异、相对复杂。新型金融市场条件下，一部分特殊的营销风险开始彰显，务必引起金融企业的高度重视。
一．道德风险道德风险是指金融企业为追求本身利益，作出侵害消费者利益的不道德营销举动，进而丧失消费者信任并最终给企业导致利益损失的机会性。 中华民族几千年的文化传承，其中非常宝贵的一条即是“信”。孔子曰：“人而无信，不知其可。”古人以诚信为本，修身齐家治国平天下。国无信不足够为政， 商无信不足够运营，民无信不足够立身。但在如今社会，这个老祖宗留下来的做人信条，在拜金3E3Z的价值取向、多元文化的打击、法律的不健全、现实的利 益、社会阶层的分化导致的经济鸿沟面前，显得格外的轻飘。注水猪肉、毒火腿、苏丹红鸭蛋以及“三鹿”劣质奶粉等一连串的企业逆道德举动已经导致了整个市场 的信任危机，消费者感觉到震惊和无助，他们不再相信知名的品牌与产品，他们也不晓得应当去相信谁。一个企业失去了消费者的信任，就等于丧失了整个市场，而这 种危机的源头就是企业一味追求本身利益的不道德举动。2008年席卷世界的金融危机在某种意义上表达就是信任危机，是投资人对金融企业的不信任，而信用危机 的后面是道德危机。这场灾难正是商业银行一连串道德沦落举动所产生的。商业银行在金融危机暴发的前些年就已经开始通过结构性产品将次贷风险转嫁到资本市场 和世界金融市场中，其中信用评级机构与这些金融机构扮演了“同谋”的角色，致使信用评级未能真正反应这些结构性产品的潜在风险，进而误导了结构性产品的投 资者。谎言的代价就是丧失信任。次级贷款的不道德营销导致的是整个金融市场的信用冻结。所以，金融企业的不道德举动所导致的风险是可怕的，应该严加控制和 防范。具体到营销领域，能够导致营销风险的不道德举动可以分为企业道德风险举动和营销人士道德风险举动。(1)企业道德风险举动。企 业道德风险举动是指企业在策划营销战略和竞争策略时纳入不道德原因，致使营销人士在实施战略和计划时被逼发生不道德举动。如要求或怂恿营销人士行贿；要求 营销人士非法窃取竞争对手的销售信息；向营销人士刻意隐瞒产品的质量粤题，使不明真相的营销人士夸大产品功能；售后服务落后，进而使营销人士对消费者的销 售允诺不兑现；要求营销人士散布不利于竞争对手的谣言等。在对消费者举动研究的市场调查中，授意营销人士不择手段地挖掘消费者或潜在消费者的隐私，侵犯他 们的隐私权，甚至贩卖他们的隐私以图利。(2)营销人士道德风险举动。营销人士的道德风险举动是指在实施营销战略和计划时，由 于营销人士本身道德沦落所造成的不道德举动。一是对消费者组成直接损害的道德风险举动。如在促销过程中，营销人士与普通消费者永远存在着信息不对称，前者 为了完成个人的销售任务，往往利用后者对于产品性能和服务质量的认识盲点，肆意夸大产品的功能和质量，甚至采取坑蒙拐骗的方式获取订单。其余的市场营销人 员的道德风险举动包含：在推销产品时过于功利和势利，将“顾客就是上帝”演化为“有钱的顾客才是上帝”，损坏企业的社会声誉；缺乏营销技巧，道德门槛过 低，甚至为了获取订单对客户行贿；营销人士对消费者“售前热情，售后冷淡”，只注重销售产品，对于售后服务工作则持懈怠立场，产生企业品牌声誉和消费者利 益受损等。二是对企业产生直接伤害的道德风险举动。如缺乏职业责任心、经常与其余职能部门雇员的利益发生矛盾、窃取企业的商业秘密、将客户资源转卖给竞争 对手等。二．网络营销风险改革放开三十年的重大发展，为民众的生活和消费给予了大批的物质和资金基础，消费结构日 益多样化，金融活动日益频繁，金融服务的规模也越来越广。而且，我国加入WTO之后，国家渐渐放开了对外国金融机构的金融管制，大批跨国金融机构纷纷抢占 中国市场。对于我国的金融机构来看，机遇和考验并存。就在此时，IT技术的普遍应用和信息化的快速发展，更改了金融业竞争的规则、秩序和结构，致使广大机 构和个人客户在谋求金融服务时有了空前重大的选择空间，金融企业之间的竞争日益激烈。所以，充分利用新型技术，开展网络营销是金融企业赢得将来竞争的必要 手段。我国的金融企业在开展金融网络营销方面尽管获得了一部分进步，但与发达国家对比还存在较大的差距，网络营销管理水平较低，存在着较大的风险。(1)支付风险。目 前，金融企业对网络营销最担忧的困难之一是支付的安全困难。这首要是由于当前缺乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段，金融企业的电子化水平不 高，安全性差，企业之间相对封闭。尽管企业方面特别是银行机构作出了很大的付出，但远不能满足全面网络营销的要求。受于网络安全的漏洞，金融企业的网络营 销举动或许会致使消费者信用卡号码被盗用，个人隐私被泄露，甚至遭受网络欺诈，进而影响企业与客户的合作关系。(2)技术风险。国内网络营销技术支持相对落后，特别是海量报告处理技术不尽如人意。所以，金融企业网络营销服务种类有限，或许无法完全满足客户需求；客户在网上查询信息或办理业务时或许需要等候较长时间，减弱顾客满意度。(3)法律风险。即使我国对电子合同的法律效率、知识产权的保护、网上支付、电子证据等执行持续的研究，但这些法律法规的内容远远不能适应电子商务的成长，很多的商务活动还找不足现成的法律条文来保护网络交易中的交易方式，致使交易双方都存在风险。(4)营销管理风险。受于我国金融企业网络营销发展还处在初级阶段，企业营销人士广泛缺乏网络营销知识与经验，在策划网络营销策略、设计网络营销途径、管理网络营销人士等方面都不成熟，难免显现差错与失误，进而给企业导致适当的营销风险。三．国际营销风险 伴随我国改革放开和世界经济一体化的持续推动，我国部分金融企业已开始积极拓展海外业务，在世界多地建立分支机构和代表处，其中以中国银举动首。中国银 行是中国第一家在亚、欧、澳、非、南美、北美六大洲均设有机构的银行。同期它是我国唯一一家以国际金融业务为特色的银行，截至到2009年，共设有559 个海外机构，建立起了世界布局的金融服务网络。尽管在国外建立分支机构的金融企业当前还比较少，海外业务的拓展还十分有限，但是进军国际市场是金融企业开 创更大发展空间的重要选择，是我国金融业将来发展的一种趋势。所以，金融企业的国际营销活动就变得异常重要。受于国际营销是金融企业异地作战，对市场环境 并没有像本国市场一样熟悉，又缺乏实践经验，所以它存在着不同于本地营销活动的特殊风险，具体如下。(1)并购风险。金融企业或许会通过并购当地品牌进入国外市场。那么并购首要会给金融企业导致下方五种风险：一是公司治理风险。受于要对目标企业执行管理体制和组织机构输入、移植和调整，企业协调工作难度加大，这就要求管理者务必具备国际视野和高层次的管理手段、方法和技巧。受于中国企业家本身素质有待提升，企业制度尚存缺陷，致使中国金融企业实行跨国并购的风险凸现。 二是资金链断裂风险。首先，金融企业跨国并购离不开大批资金的支持；其次，在现代并购中杠杆收购又占首要地位，而财务杠杆是把双刃剑，运用失当金融企业 将令面对很大风险；再者，在国际环境中，金融企业长期资金或短时间资金的需要量和筹资来源都愈加不平稳，一旦失算，就会因财务情况恶化而致使并购失利。三是文化风险。金融企业执行跨国并购后，若文化不能及时的融合，会产生双方激烈的文化矛盾，从而影响到企业的运营与管理，加大整合难度，致使并购预期价值很难达到。四是人力资本异化风险。企业间跨国并购是双方所有生产、管理、销售要素的从新组合，必然面对人事的调整，面对职工的安置。假使处理不当，企业将令背上沉重的包袱，甚至会有触犯目标企业国家法律的危险。 五是商标抢注风险。当前，一国企业为阻止另一国企业进军本国及有关区域市场，抢注商标形成一种重要形式。企业或产品的商标一旦被抢注，企业将深陷两难境 地。想要回本属于自己的商标，务必付出高昂的代价；假使夺不回商标，已经打入相关市场的产品就面对被控侵权或退出的命运。(2)途径管理风险。一般情形下，金融企业会先在国外目标市场上建设途径，保障业务进入该市场后能够顺遂达到销售。所以，途径管理风险形成国际营销风险的重要构成部分。 1)销售人士的道德风险。受于国际化企业销售人士的国别、文化、语言、价值取向和举动方式等背景的不同，放大了信息的不对称性，即销售人士拥有许多的私 人信息，而不为企业所知，这就极易造成道德风险。如销售人士为其余企业做兼职，影响本职工作；销售人士不卖力，影响企业的销售；销售人士把自己所掌握的顾 客信息卖给竞争对手，等等。对于我国国有金融企业来看，受于产权关系不明晰、管理职能不足位、运营责任不清晰、企业总部和国外一线营销人士的信息不对称和 不透明等方面的原因，即便是总公司外派的本国销售人士，也极有机会发生不道德营销举动，把公司的资源和途径转移到自己的生意上去。2)销售人 才流动风险。在“后世界品牌”期间，努力于品牌国际化的企业之间的竞争不仅在技术、市场方面展开，还突出表当下对人才，特别是既通晓当地文化又熟悉国际营 销业务的销售人才的争夺。其结果是产生了销售人士跳槽率高，致使金融企业分销途径不平稳，甚至有机会产生分销途径断裂。(3)法律风险。金 融企业进入国外市场后，受于不熟悉当地法律，一部分营销活动或许会触犯规定，承受惩罚。此外，法律是当地政府“保护主义”的重要武器，一般将对外企的运营活 动采取诸多制约，甚至设置法律陷阱，帮助本地企业得到竞争优势。法律风险给金融企业导致的损失一般是重大的，甚至有机会致使企业退出该市场。所以，法律风 险也是国际营销风险中的重要部分。具体首要表当下下方三个方面：1)定价策略方面。法国规定，以差于成本价销售是非法商业举动。在奥地利，给 顾客优惠务必遵守折扣法，即禁止以现金折扣的方式给不同的顾客群供应优惠，由于大部分优惠会产生对买主的差别对待，所以一般加以禁止。而在芬兰，只要不使 用“免费”一词，不强迫买入，法律允许相当大程度的优惠。可见，假使不熟悉当地的有关法律，金融企业的定价策略就会面对较大的风险。2)广告 内容设计方面。在德国，假使在广告中执行产品比较，那么竞争对手就有权上法庭，要求其拿出证据，证明其明说或暗指的事实。在加拿大规定甚至更为严格，所有 宣传与说法都务必经历验证以保证任何对公众的表述无虚假或不会造成误导。美国人可以接受的自吹自擂的广告，在加拿大却被定为是误导性广告而被禁止。这就要 求企业对目标国当地法律有详尽的了解，严格遵守当地法律，避免不必要的法律纠纷。3)促销赠品方面。赠品在有些国家是合理举动，但在另一部分国 家或许就变成违法举动了。如法国规定给顾客赠物或以买入另一产品为条件予以优惠是非法商业举动。此外，在商务往来中接受对方馈赠的贵重礼物，在一部分国家会 承受谴责，而在其余很多国家，这些礼物不仅可以接受，而且也许正是民众所期待的。所以，观念不同的民族对赠品有着不同的观点，企业需要对东道国法律的相关 规定有所了解，不能仅凭经验采取措施，以免引起法律纠纷。(4)文化适应性的风险。在“后世界品牌”期间，文化适应性的风险已 形成金融企业国际化营销风险的重要来源。文化适应性的风险具体有区域文化风险、审美风险、种族优越风险和宗教信仰风险等四种形式。金融企业在目标市场执行 广告宣传或公共关系活动时对文化差异或者文化矛盾处理不当，会引起当地消费者的抵触甚至愤怒情绪，危及企业营销目标的达到。[编辑]金融营销风险的管理策略
金融营销风险的管理策略首要有营销风险回避策略、营销风险防范策略、营销风险控制策略、营销风险转移策略和营销风险自留策略等。
一、金融营销风险的回避策略金融营销风险的回避策略是以放弃或婉拒某项营销活动或业务来避免损失发生的机会性。 营销风险回避的常用做法有两种：一是将特定的风险客户给予根本的免除。比如，金融机构认为某项产品的开发风险太大，就决定不执行开发，进而可以完全免除 该项业务或许致使的损失；二是在营销开展中途放弃某些既存的风险客户或业务，比如，一家金融机构进入某一区域开展营销活动却发现投入要远远地胜过收益，为 了避免更深一步的损失，决定中止该营销活动，回避风险。尽管这两种做法均可以高达避免风险的效果，但它们是各种风险管理技术中最为简单也较为消极的做法。受于受多方面的制约，尤其是在市场竞争激烈的情形下，一家金融企业为了发展壮大，不太应该由于风险就彻底婉拒一部分业务。二、市场营销风险的防范策略这一策略是通过一连串的措施来增强金融机构本身的免疫系统建设，防止营销风险的造成，这是一种事前控制风险的做法，可以高达防患于未然的目的。基本要点如下。(一)增强市场环境的调查研究市场是营销风险的重要来源，增强对市场环境的调查研究，是金融机构控制营销风险的根本性措施。金融企业从设计产品开始，到定位、分销和促销活动的整个过程，都务必与市场结合，环绕客户的需求展开。通过对市场的调查研究，金融机构可以掌握有关的情报资料信息，包含客户需求信息、竞争者信息、经济及政策信息、政治与法律信息等，为营销决策供应有力的根据。在执行市场环境调查时，尤其要注意对交易对手的信誉调查，包含：1．对手以往的履约记录。假使一个企业以往经常拖欠别人的贷款或租金，则表明其主观上存在较大的违约或许，风险较大。2．对手的管理层素质。企业领导者的素质关系到整个企业的前途和命运。要对企业首要管理人士的年纪、才干、胆识、眼光、成就、精力、责任心以及思维活跃程度、创新精神、公关意识、市场把握程度等执行分析，进而了解对手的风险程度。3．对手的赢利能力。赢利能力是企业实力的源头，对手赢利能力强，承受的风险相对就低。审查赢利能力时，要从多方面给予考察，比如，资本结构、固定资产情况、企业的生产效率、销售毛利率、资产净利率、资产周转率和销售净利率等。4．对手的雇员素质。包含雇员的整体素质、技术水平、生产经验、创新意识、对行业的把握程度和敬业精神等。(二)提升雇员的素质 营销活动中的一部分风险，是由企业雇员素质不高或其余主观原因产生的。雇员素质包含雇员的政治素质、文化素质、业务素质和道德素质等多方面的内容，营销人 员综合素质的提高与否，会直接影响金融机构的营销风险防范效果。为此，要解决好下方几项工作：一是要树立金融营销队伍的全员风险意识，从人士聘用求职、培训、日 常管理等方面向营销人士灌输风险意识，培养他们的危机感与责任感，加强防范风险的意识；二是增强雇员素质的培养与提升，防止受于销售人士不熟悉所推销产品 的有关知识、不掌握相关业务流程而发生的营销风险；三是建立风险防范与处理小组，在金融机构内部建立风险预防的规章制度，提升风险处理能力。(三)建立金融营销风险预警机制建立风险预警机制的目的是监视营销活动中的恐慌全举动(营销失误)和恐慌全过程(营销波动)，进而制止营销逆境的发生。风险预警机制建立的核心是要能科学地识别风险、预期风险。 1．金融营销风险识别。营销风险识别是金融机构对营销过程中所面对的风险以及潜在的风险加以分析、归类和性质鉴定的过程。一般来看，营销风险识别一般可 以从下方几方面着手：一是对营销业务对象的业务活动现况执行分析，如资产分布、人士组成、以前业务的信用记录等；二是对潜在的营销风险执行识别，分析业务 对象或许面对的人士损失、财物损失、运营损失、费用损失和责任损失等，进而分析将来显现损失的机会性。识别营销风险的方法很多，在事实操作中 应依据具体情形而定，并应综合运用多种方法，以收到不错的效果。对金融营销风险的识别可以通过感性认识和经验执行分析，但更重要的是务必依靠对各种会计、 统计、运营资料和风险记录的分析、研究和整理，发现风险造成的原因和条件，鉴别其性质。在识别风险的基础上，金融机构可以构造预警指标，并在此基础上建立一套能够评价营销情况的营销预警指标体系，设定相应的风险阈值。 2．金融营销风险的预期。营销风险是客观存在的，但其在时间、空间及数量上又是不确定的，需要运用适当的理论和技术工具来预期风险发生的几率以及产生损 失的程度。风险预期便是在风险识别的基础上，运用几率论和数理统计的方法，对所收集的大批资料执行分析、预期，预期风险发生的几率和损失程度。预期的方法 首要有：(1)经验法。经验法首要是依据以往的经验，采取仿真试验法、主观衡量法、乐观悲观法和保守预期法等执行类比，推算出营销业务的风险改变趋势。(2)数学法。数学法首要采取几率分析、敏感性分析、盈亏平衡分析、决策树分析、蒙特卡罗分析、趋势外推法和回归分析等数学方法执行计算，从不同的角度验证经验法的预期。(3)资产评估法。对正在开展的营销业务运营状态执行评估，决定该业务能否继续执行或需采取什么补救措施。评估的内容包含：销售分析、存货分析、成本分析、利润分析、负债分析、还债能力分析和股本利润率分析，以此预期业务风险。 (4)财务分析法。财务分析法是营销人士利用业务对象的各类财务指标对预计运营情况执行分析，分析指标有：销售利润率、资产利润率、成本利润率、投资利 润率、平均投资利润率、投资收益率、股本收益率、平均股本收益率、净现值、现值指数、现金流量、内部收益率、投资回收期、借款还款期、财务收益分配、项目 清偿能力、收支平衡点和内部收益率等，以此预期将来的风险及违约的机会。(5)模型法。利用当前国际金融界流行的风险管理模型执行预期，如在信用风险预期方面就有CreditMetrics模型、KMV模型、CreditRisk+模型及CreditPortfolioView模型等，可以利用这些模型来计算违约几率。诚然，风险预期是风险识别的深化，两者在时间上不能截然分开。实际上，有些数量分析活动是在风险识别的过程中执行的。三、金融营销风险的控制策略 当风险造成以后，如何面对风险，是决定风险是否正确和顺遂处理的核心。营销风险控制是指金融机构对不愿意放弃也不愿转移的营销风险，通过减弱其损失发生 的几率或缩减其损失程度来高达风险管理的目的。它是金融营销风险管理中较为适用的一种方法，在营销风险事故发生前或发生后；通过积极改观营销风险的特性， 降低损失发生规模或损失程度，使其能为金融企业所接受，进而压抑损失又不丧失获利机会。营销风险管理组织机构务必依照金融机构抵御风险、高效运作和灵活反映的要求，结合安全营运执行合理设计，要解决到部门设置系统，层次安排有序，职位配置合理，功能组合齐全，任务分工清楚，职责权限清晰，既便于集中指挥，又有助于互相协作与制衡。为了使营销风险得到有效控制，金融机构在建立风险管理机构的同期也要策划科学的规章制度，它包含风险管理的指导思想、政策提纲和方针策略等，同期也要遵守外部监管机构的相关规定。在金融企业显现风险后，由风险处理机构依照风险管理制度统一处理风险事件。 在经济世界化环境下，营销风险管理变得越来越复杂，现代信息技术在风险管理中必将发挥越来越重要的作用。金融机构务必增强风险管理技术建设，学习发达国 家金融风险管理方式与技术，引进先进的风险管理技术，并与我国的金融营销事实执行有机结合，提升对营销风险的反映与管理能力。此外，金融企业 在发生营销风险后，应当快速地运用法律武器来处理风险。经济法律和法规是国家为了规范市场举动、保护公平竞争、维护企业合法权益而策划的，在营销活动中必 须依法办事，对于违背法律的客户金融机构完全可以依法执行处理，所以，金融机构应积极谋求法律渠道处理风险。四、金融营销风险的分散策略 风险分散是为了避免风险过于集中而执行多元化组合的一种管理策略。比如，在资金来源上可以达到多元化，向多个投资人或途径借钱；客户分散，如采取银团的 方式参与大宗客户授信业务，使原来一部分效益较好、风险较高、金额较大的单个金融机构很难承受的项目，通过多家机构的联合得以达到，有效地分散客户集中的风 险；产品分散，金融机构依据市场和客户的金融需求，积极拓展业务品种，避免业务过于单一的风险；期限分散，金融机构应将金融业务的期限执行短、中、长的合 理搭配，避免期限过于集中或许导致的风险；利率分散，金融机构业务中固定利率和非固定利率均应占适当的比例，降低因市场利率变动给其产生的损失。五、金融营销风险的转移策略金融营销风险转移也是一种事前控制风险的手段，金融机构在营销风险发生以前通过适当的交易方式和业务手段把或许发生的风险尽或许地转给其余机构。营销风险的转移形式首要有下方两种。(一)保险保险是转嫁风险损失的一个好方法，采取间接投保转移客户风险或直接向保险公司投保的方式，达到风险向保险机构的转移。一旦发生风险，可以向保险机构索赔，得到风险弥补。(二)担保 这是一种非保险的风险转移策略，通过契约或合同将损失的财务负担和法律责任转移给非保险业的其余人，减弱风险发生频率和缩减其损失。比如，在贷款业务中 引进财务担保，经认可的保证人在担保函中被规定为第一追索人，在借款人无力偿付本金与利息时由担保人承受连带责任，将存在的营销风险转移到保证人身上。六、金融营销风险的自留策略营销风险自留又叫营销风险承受，是指金融机构自己承受由营销风险事故所产生的损失。金融企业通过内部资金的融通，来弥补所遭受的损失，不再把营销风险转移给别的经济单位。有些情形下，对于某种营销风险无法预防、不能回避、又无处可转移，只有自留风险，这是客观原因产生的风险自留；有时也或许是营销风险管理者在营销风险识别和权衡的基础上，比较了各种或许的营销风险处理方式，权衡利弊后决定将营销风险留置在金融机构内部。对于自留的风险，金融机构要事先准备，依照国家的规定建立准备金制度，一旦发生损失实在无法处理时，应用准备金弥补损失。