定量研究方法

什么是定量研究？

定量研究一般是为了对特定研究对象的总的得出统计结果而执行的。定性研究具有探索性、诊断性和预期性等特点，它并没有追求精确的结论，而导致了解困难之所在，摸清情形，得出感性认识。定性研究的首要方法包含： 与几个人面谈的小组访问，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等。在定量研究中，信息均为用某种数字来表明的。在对这些数字执行处理、分析时，首先要清晰这些信息资料是根据何种尺度执行测定、加工的，史蒂文斯（S. S. Stevens）将尺度分为四种类型，即名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。

定量研究的四种测定尺度及特质

名义尺度所运用的数值，用于表现它能否属于同一个人或物。

顺序尺度所运用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。比如，给社会阶层中的上上层、中上层、中层、中下层、下下层等分别标为“5、4、3、2、1”或者“3、2.5、2、1.5、1”就属于这一类。导致其中表明上上层的5与表明中上层的4的差距，和表明中上层的4与表明中层的3的差距，并没有一定是相等的。5、4、3 等是任意加之去的符号，假使记为 100、50、10 也无妨。

间距尺度所运用的数值，不仅表明测定对象所具有的量的多少，还表明它们大小的程度即间隔的大小。然而，该种尺度中的原点可以是任意设定的，但并没有代表着该事物的量为“无”。比如，O°C 为绝对温度 273°K，华氏32°F。

名义尺度和顺序尺度的数值不能执行加减乘除，但间距尺度的数值是值得执行加减运算的。但是，受于原点是任意设定的，所以不能执行乘除运算。比如，5℃和 10℃之间的差，可以说与15℃和20℃之间的差是相同的， 均为5°C。但不能说 20℃就是比5℃高4倍的温度。

比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0。长度、重量、时间等均为比例尺度测定的规模。比例尺度测定值的差和比均为可以比较的。比如：5分钟与10 分钟之间的差和10分钟与15分钟之间的差均为5 分钟，10 分钟是2分钟的5倍。比例尺度可以执行加减乘除运算。

下表是以上四种尺度的特质总览表。在市场营销研究中，很多内容或研究项目都不具备比例尺度或间距尺度的条件，应注意在处理这些困难时，不要显现失误。

四种测定尺度及其特质

定性研究与定量研究的区别

定性研究（qualitative research）和定量研究（quantitative research）的根本性区别有三点：

首先，两种方法所依靠的哲学体系（philosophy of reality）有所不同。作为定量研究，其对象是客观的、独立于研究者之外的某种客观存在物；而作为定性研究，其研究对象与研究者之间的关系十分紧密，研究对象被研究者赋予主观色彩，形成研究过程的有机构成部分。定量研究者觉得，其研究对象可以像解剖麻雀一样被分成几个部分，通过这些构成部分的观察可以得到整体的认识。而定性研究者则觉得，研究对象是不可分的有机整体，因此他们检视的是全部和整个过程。

第二，两种研究方法在对人自身的认识上有所差异。量化研究者觉得，所有人差不多均为类似的；而定性研究者则强调人的个性和人与人之间的差异，从而觉得很难将人类简单地划归为几个类别。

第三，定量研究者的目的在于发现人类举动的一般规律，并对各种环境中的事物做出带有广泛性的解释；与此相反，定性研究则尝试对特定情形或事物作特别的解释。换言之，定量研究努力于拓展广度，而定性研究则尝试发掘深度。

受于方法论上的不同取向，致使了在事实应用中定量方法与定性方法显著的差别。这首要体当下如下几个方面：

1、研究者的角色定位（role of the research）。定量研究者力求客观，脱离资料分析。定性研究者则是资料分析的一部分。对后者来说，没有研究者的积极参与，资料就不存在。

2、研究设计（design）。定量研究中的设计在研究开始前就已确定。定性研究中的计划则伴随研究的执行而持续发展，并可加以调整和修改。

3、研究环境（setting）。定量研究运用实验方法，尽或许地控制变数。定性研究则在实地和自然环境中执行，力求了解事物在常态下的成长改变，并没有控制外在变数。

4、测量工具（measurement）。定量研究中，测量工具相对独立于研究者之外，实际上研究者不一定亲自从事资料筹集工作。而在定性研究中，研究者自身就是测量工具，任何人都代替不了他。

5、理论建构（theory building）。定量研究的目的在于检验理论的正确性，最结束果是支持或者反对如果。定性研究的理论则是研究过程的一部分，是“资料分析的结果”（data driven）。