品牌联合营销

什么是品牌联合营销

所谓品牌联合营销,就是指两个或两个以上品牌在资源共享,共担共赢的原则下,向合作品牌放开营销资源,借以优势互补,达到促进销售、提高品牌的目标。

">编辑]品牌联合营销的基本原则^{1.品牌匹配
从维护品牌形象的战略角度来说，联合营销所选择的合作伙伴(品牌)务必符合“品牌匹配”的前提条件(通俗说法就是“门当户对”)。即在品牌核心、品牌形象和品牌市场地位等方面务必是匹配的。即使是合作双方的确在客观上存在适当的差距.其差距也不宜过于悬殊，否则，对品牌或许产生负面影响，其作用只能是“下拉”并非是“上托”。
2.资源共生
“资源共生”是品牌联合营销的基础。品牌之间开展联合营销。
既是为了借助外来资源弥补自我品牌的缺陷，同期也是为了加深已有的优势资源，形成垄断地位，得到竞争筹码。所以.从联合营销的市场资源整合角度来说，联合营销所选择的合作伙伴(品牌)务必符合“资源共存”的要求，即联合营销的品牌之间务必拥有共同的、直接或间接的市场营销资源。譬如面对类似的市场、类同的途径终端、统一的目标消费群体。
3.利益统一
“利益统一”是品牌联合营销的活力。商人言利，企业与品牌均为盈利的个体，任何举措均为为了利益最大化这一终极目的。品牌之间开展联合营销，同样也是为了聚合资源作用于市场，借以获取品牌利益。所以，从品牌联合营销的市场目的角度来说。联合营销所选择的合作伙伴(品牌)务必是“利益统一”的。联合营销的合作伙伴只有存在共同或靠近的市场目的。品牌的联合才可够统一方向，才可够聚集资源形成市场能量，共同作用于同一途径、同一市场、同一消费群体。达到品牌利益最大化。
4.机会均等
联合营销的品牌务必得到均等的可能，这一点举足轻重。品牌选择联合营销，其目的无非也是为了销售量的直接或间接的上涨以及品牌的提高。受于品牌分属不同的所者。在合作过程中，无论哪一方内心深处都期望能够“借东风”.利用合作伙伴的资源得到许多的品牌利益。诚然，市场没有“傻瓜”，对于利益的争取谁也不会懈怠。联合营销存在一个博弈与制衡的困难，博弈的最结束局就是联合品牌间的态度渐渐回归本位，在合作中得到均等的可能。所以。 “机会均等”是联合营销的重要保障。是各个品牌开展联合营销的心理底线。
">编辑]汽车品牌联合营销的具体策略^{1.利用其余行业品牌优势执行联合营销
尽管当前我国的汽车产业发展势头强势，但毕竟相对其余产业来看，启动还较晚，汽车真正形成大众消费商品还导致近两年的事情。
它的品牌推广策略的实行、营销途径网络的构建等还刚刚开始。仍有很多不成熟、不完善、不合理的地方。而我国的其余行业，如家电、零售、教育、房产、传媒等发展的历史都比较长.都有着较为完善的营销网络体系、丰富的市场客户资源和成熟的推广宣传途径。所以，汽车品牌就可以和他们执行品牌联合营销，进而可以借助他们丰富的营销资源，快速地建立品牌推广、产品营销的途径和网络。比如，与零售业知名品牌联合，就可以普遍利用他们数量大量、布局合理的产品展示场所；与家电业、房产业合适品牌联合，就可以充分挖掘他们既有的目标客户；与教育、传媒业执行品牌联合，就可以借助他们的影响力，展示自己品牌的形象，培养潜在的客户群体。
2007年元月。奇瑞汽车公司推出了“新春购车欢乐送——奇瑞东方之子新春购车送礼大行动” (凡于2007年1月1号到2月28日阶段买入东方之子1.8L轿车的用户均有机会抽取TcL 42寸等离子彩色电视机1台等)已经初显此策略的应用。
奇瑞汽车公司利用这一表面看似奖品颇具吸引力的促销活动.顺理成章地把其东方之子摆上了北京、上海、深圳、广州、沈阳、郑州、济南、成都等中心城市的知名大型家电连锁卖场(国美、大中、苏宁等)执行实车展示，并供应试驾机会。
在本轮活动中，奇瑞汽车公司充分利用了与TCL电视机均为当前在各自领域内很有实力的自主企业代表.两个品牌在核心、形象及市场地位、目标客户等方方面面存在较大的共性的特点，很有创意地实行了品牌联合营销。一面，利用TCL在国内家电品牌中较高的知名度和大量的客户资源，扩大了自己品牌的影响力；另一面，使家电卖场成了轿车销售的新型途径，形成传统轿车途径的一种有益的补充。
2.利用先入资深品牌影响力执行品牌联合
我国汽车产业尽管在20世纪60年代初期初步形成，但真正的成长是在20世纪80年代后期，而称得上繁荣导致近几年的事情。所以，各个汽车品牌介入我国汽车消费市场的时间差别很大，自然在消费者中的认知度就存在着很大的差异。而伴随汽车工业的成长，各个品牌产品的品种、质量、价格之间竞争潜力越来越小，而竞争的核心越来越汇聚在品牌的认知度上。
那么在认知度上处在劣势的新入品牌就可以考虑选择占领市场历史较长.在广大消费者中有着普遍认知度和大量忠诚客户的品牌执行品牌联合营销.借助他们的影响力，快速获取消费者的认可，抢占市场。
近期刚刚进入中国市场的凯迪拉克公司就合理地利用了这一策略并得到了不错的效果。凯迪拉克公司尽管在美国获得了颠覆性的成就，但对比美国市场，凯迪拉克公司在中国市场却是一个后进者。作为一个后来者。且对于绝大部分中国消费者来看依旧一个陌生的品牌。如何以最短的时间在中国市场同期建立起品牌的知名度和美誉度，是通用汽车公司在凯迪拉克公司营销中面对的最棘手的困难。而在中国豪华车市场上，德国三杰BBA(Benz、BMW、AUDI)一直占统治地位，奔驰讲豪华舒适、宝马讲动感赏玩、奥迪讲休养享受，而且三者都率先在中国立住了脚跟，它们的品牌内涵和品牌个性直接影响着中国消费者对高档汽车品牌的认知。
凯迪拉克公司巧妙地运用品牌联合营销中的捆绑插位策略。利用在高档车市场“坐奔驰、开宝马”这一占领了民众心智资源的观念，聪明地提出了“BBC(Benz、BMW、Cadillac)”的概念，提出了坐奔驰、开宝马、玩凯迪拉克的理念。一面，展示自己产品定位于年轻奔放的独特个性；另一面，与强者共舞。让消费者记忆深刻、深感认同.进而在一定程度上巧妙地绕过了短时间内很难跨越的奥迪公司在中国的历史积淀、网络布局和品牌认知的综合优势。
3.利用行业整体效应和竞争对手执行联合营销
竞争是市场经济的本质特质，但企业的成长不能过分依靠于和对手的竞争上。当今世界，社会专业化分工越来越细.企业想要具备“独当～面”和“通吃”的能力，既不现实也不或许。在某种条件下.企业之间往往会强烈要求形成一种同盟关系，通过优势互补、资源共享，同竞争对手建立利益共赢的竞争合作关系。共同适应外部环境的改变。谋求协调发展，稳健前进。
汽车行业同样需要品牌间的充分合作，避免恶性竞争，要许多考虑行业全局的利益而非本身的局部利益。要充分开发机会，开展全面合作.进而达到整体和个体效益双重最大化。高达共赢的目的。要树立只有整个汽车行业健康发展了。
每个品牌才有生存的机会性的意识。营销的策略要针对消费者，并非是竞争对手。
近期东莞机动车协会联合东莞大量车行搞的联合营销促销活动，就是对这一策略的具体应用。他们面对当前比较萧条的汽车市场，不是执行品牌间的恶意竞争，而是化干戈为玉帛.握手共同开拓市场。
一起整合推广、走进社区、迈出户外，以盛大宣传场面为冷淡的汽车市场赢得眼球。参考文献↑ 1.0 1.1 马春阳.品牌联合营销策略的应用.汽车工业研究2007年7期}}

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